蘋果發布會前夜，榮耀反攻歐洲

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蘋果發布會前夜，榮耀反攻歐洲

2年前

蘋果發布會前夜，榮耀反攻歐洲

撰文 | 文燁豪

編輯 | 王潘

國內手機業務愈發穩健的背景下，榮耀的全球化战略進程來到了新的階段。

近日，2022德國柏林消費電子展(IFA)上，除產品矩陣、軟件生態實現亮相外，榮耀多款核心產品斬獲35項行業/媒體大獎，榮耀CEO趙明更是面向全球推出以人爲中心的MagicOS全場景智慧操作系統。

全場景战略，一度被認爲是榮耀拉動硬件矩陣飛輪的關鍵。此前，榮耀出海的重心往往偏向於產品，但在MagicOS的加持下，榮耀的全球化战略不再僅僅拘泥於硬件層面，而是將全場景战略向外遷移。

顯然，對急於主動开拓市場的榮耀而言，IFA無疑是朝向全球化進擊的重要裏程碑——不僅獲得了Android Authority、TechRadar等全球頭部科技媒體的一致認可，榮耀自身亦借由全場景+全球化的打法，逐漸展开了下一章。

榮耀深蹲起跳

用戶換機意愿年年走低的當下，手機賽道所處的局面難言樂觀。

自2018年以來，目前全球智能手機出貨量相比高點已經降低了近兩成。近日，Strategy Analytics最新發布的研究報告指出， 2022年全球智能手機出貨量將同比下降7.8%，至12.5億部。

顯然，低迷的市場，有違去年初玩家們的預判。彼時，一衆玩家均預測銷量將上漲20%至30%，並不遺余力地朝着所謂的目標發起衝刺。殊不知，不僅未能實現目標，反而隨着終端市場的萎縮深陷庫存積壓的危機。

以三星爲例，供應鏈頻頻曝出砍單的消息，似乎並沒能解決其去庫存的難題，在此局面下，三星只得再度延長暫停採購時間，以“躺平”應付危機。縱使是去年的“大贏家”蘋果，狙擊安卓高端的iPhone SE3發售沒多久，供應鏈亦傳出產量削減2000萬的消息。

玩家們現階段紛紛下調預期的背後，正是其對行業前景的焦慮，而這份焦慮亦借由砍單、暫停採購等被傳遞至上遊器件行業。一時間，無論是廠商自身，還是行業從業者們，似乎都對手機賽道失去了信心。

由於對市場競爭格局有着不同預判，榮耀並沒有選擇盲目擴張市場，而是秉持理性，根據自身局面不斷調整打法，這使其並未肩負庫存積壓的重擔。相反，在消費市場急需“新故事”的時間節點，榮耀選擇了押注研發。

據趙明透露，榮耀公司剛獨立時全公司人數接近8000人，而當下僅是研發人員就已經達到8000人，佔比約60%。此外，榮耀研發投入高達營收的10%，比例遠超國內其他手機廠商。

於榮耀而言，重注研發的核心邏輯有兩點，一是通過技術層面的突破創新提升產品力，真正吸引高端用戶，夯實高端份額；二是憋出MagicOS這樣的“大招”，並借此开闢新航路。

前者不必贅述，畢竟市場萎靡的一大原因，就是手機終端的高度同質化及創新層面的欠缺。而若是將提升產品力看作榮耀衝擊高端市場的路徑，那么基於MagicOS的全場景战略，便是榮耀拉動全產品系列乃至公司整體增長的新飛輪。

在此之前，小米、華爲等廠商都曾強調過智能硬件矩陣在自身業務中的地位，而通過擴充品類拉動增量的打法，不失爲手機換機意愿趨緩局面下的可行之策。而全場景战略則更進了一步——一旦各智能終端間互相打通，那么原本獨立的終端便很可能成爲體系，使矩陣間產生乘積效應，進而爆發出更大的增量。

數據不會說謊，榮耀持續一年多的逆勢增長已然能說明問題。IDC手機季度跟蹤報告顯示，2022年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6720萬台，同比下降14.7%。在略顯低迷的大環境下，榮耀不僅實現了88.6%的同比增長，亦拿下了國內市場出貨量第一。

可見，當下的榮耀，已然走出了最艱難的時期，而下一階段，在全場景拓展品類、全球化拓張市場的雙重拉力下，榮耀很可能將進入下一輪增長周期，實現深蹲起跳。

以用戶爲中心，以开放對抗封閉

榮耀全場景战略的意圖，在於通過其互聯生態帶動硬件。

其實，該打法在手機行業內並不鮮見，不僅多數頭部手機廠商都發布有硬件矩陣，通過手機將用戶導流至自身生態更是行業的共識，其中亦不乏手握互聯生態的玩家們。只是，縱使玩家們早有布局，但現階段真正實現硬件互聯的玩家仍寥寥無幾，更多只是停留在了故事層面。

究其所因，不論是某款產品，還是所謂的互聯方案抑或是硬件生態，成敗與否全在於能否提升用戶的效率與體驗。過去，一些所謂的互聯方案注重形式，卻忽略了用戶的體感，不僅對場景有着苛刻的要求，操作邏輯甚至比直接上手還要繁瑣，自然無法拉動需求。

一個簡單的例子，以軟件應用的思路切入互聯場景往往被認爲是一種屢試不爽的嘗試，比如同步視頻進度的流媒體平台，以及協同辦公軟件等。但其實，應用廠商們基於账號同步的互聯方案只是低技術與高預期間折中的產物。

以流媒體平台手機—網頁端的切換爲例，用戶通常會經歷打开瀏覽器、搜索平台、進入平台、登陸账號、查看觀影記錄等行爲，才能實現同步觀影。看似實現了互聯互通，但用戶卻經歷了極爲繁瑣的操作，實際體驗非常糟糕。而同樣的局面亦體現在將手機作爲智能生態中樞的互聯場景中——一旦手機出現沒電、沒網等特殊情況，用戶體驗將驟降至冰點。

相比之下，榮耀以用戶爲中心的全場景邏輯，將基於軟件應用、手機終端的單點突破轉變爲了多端硬件壁壘的打通。據悉，榮耀全場景設備不僅能實現互聯互通，亦具備一碰即傳、一拖即有等無縫連接能力，以IFA上展示的“一鍵三連”爲例，用戶僅需同一鍵鼠，便能操控手機、PC及平板的無縫協同，體驗層面堪稱順滑。

不過，對所有寄希望於以生態拉動硬件的廠商而言，用戶已購產品都是橫亙在理想與現實間的桎梏——即便自家產品互聯互通，但用戶可能已經早早購入了其他品牌的電視、PC等產品。

面對該局面，蘋果選擇了對用戶已購產品“動刀”，通過封閉生態迫使用戶更新硬件。只是，該打法得益於蘋果軟件生態的強大拉力，其他玩家很難復制——僅是Final Cut一款軟件，便足以說服各大影視專業的新生購入蘋果系產品。

不過，該打法本身亦有一定的冒險性，畢竟強行劃分生態的做法，意味着用戶需要爲此付諸更多成本，一旦生態失去拉力，甚至會反噬品牌自身。直至今日，遊戲玩家群體與蘋果PC產品仍顯割裂。

而榮耀MagicOS不同於蘋果的封閉生態，是以开放理念打破設備、系統乃至生態的桎梏。以榮耀與微軟在Phone Link上的合作爲例，即便用戶使用的是其它品牌的PC，亦能同榮耀手機實現互通。

值得注意的是，相比iOS的universal control，MagicOS7.0首次實現手機、PC、平板不同品類之間的服務流轉。這意味着，縱使基於开放環境，榮耀亦有能力打造出超越封閉系統的體驗。此外，據趙明透露，MagicOS與Android及其他操作系統兼容的路线不會動搖。

於用戶視角，开放的互聯生態換取的無疑是體驗的提升，而對榮耀而言，兼容其他操作系統，亦能以較低成本的路徑補足其急需的軟件生態。可以預見，一旦榮耀的开放理念鋪开，傳統智能設備難以匹配，硬件品牌、系統不統一等行業弊病或許亦會得到解決。

而借由“以开放對抗封閉”的打法，MagicOS勢必將打通從終端設備到上層應用全場景生態，這很可能將直接挑战iOS及鴻蒙OS現有的地位。

冰山下的榮耀

一直以來，互聯網語境都習慣以零碎的信息去評估一家企業，乃至一個行業。只是，多數人接收所謂的信息，其目的不過是爲茶余飯後增添些許談資，其中不乏曲解與誤解。

以前述的“一鍵三連”爲例，表面上看，這只不過是PC、平板、手機三個終端的互聯，類似的方案業內早已實現，這使其不免遭大衆輿論的調侃。

殊不知，相較過去玩家們“一對一”、自家生態互聯的玩法，當下，通過榮耀互聯的貨架化協議，已然實現了底層設備和上層應用的流暢互聯，同時MagicOS對Matter、OLA等主流協議亦兼容。換言之，榮耀不僅實現了多端互聯，借由前述开放生態，大概率將實現跨系統、跨設備的互聯，這與業界此前的互聯方案全然不同。

這些只言片語，恰恰符合海明威的“冰山原則”：“冰山在海裏移動很是莊嚴，因爲它只有八分之一露出水面。”事實上，輿論對“一鍵三連”等技術創新的解讀只是冰山一角，水面之下的榮耀，不僅正試圖通過MagicOS實現“破壁”的全場景互聯，更是寫下了自身的另一面。

就以本屆IFA爲例，榮耀除發布產品外，還聯合了德國漢堡旅遊局，通過AI與AR技術煥新德國漢堡的世界歷史遺產。於榮耀業務底盤而言，該嘗試似乎並沒有確切的意義，但倘若結合遠超業界的研發投入，榮耀略顯反常的舉動，似乎傳遞出這樣的信息——相比手機廠商，現階段的榮耀似乎更像是一家科技公司。

或許正因榮耀跳出了傳統手機廠商的打法邏輯，其才會爲用戶體驗而主動讓出“蛋糕”，秉持开放的理念打破系統、生態邊界。而重注研發+开放思路的打法一旦得到貫徹，榮耀很有可能會將現階段主流智能設備、系統乃至生態囊括其中，實現體驗的閉環，甚至改變蘋果一家獨大局面。

不過，手機終端也好，智能硬件也罷，縱使技術創新能使其突破星辰大海，但產品好不好最終還是要看市場銷量。因此，不論塗上科技底色的榮耀故事多么動聽，技術落地下潛後的用戶體驗，才是這場遊戲的關鍵。針對該問題，榮耀Q4季度將發布的MagicOS 7.0以及折疊屏新品，或許將給出一定程度的回答。

而另一方面，寒冬之下，市場競爭愈演愈烈，玩家們亦在不斷地進化。現階段，行業內主推互聯生態的玩家並不止榮耀一家，榮耀的全場景互聯生態，勢必將直面華爲鴻蒙等對手。而在這場手機廠商的互聯生態战役中，榮耀將如何與之對壘，或將成爲榮耀下一階段的重要看點。