斑馬消費 任建新

持續燒錢保持用戶增長之後，擺在Keep面前的最迫切問題，便是如何謀求商業變現。

這幾年，公司都在通過銷售運動產品實現大部分收入，Keep動感單車、智能手環、瑜伽墊甚至是雞胸肉，順便進入了Keeper們的運動場景。

Keep由此成爲爲數不多的通過內容來賣貨的工具類APP，堪稱健身版的小紅書，垂直版的什么值得买。

但是，內容帶貨的低效率和增長瓶頸，還是讓Keep的重心逐漸移向會員服務上。

年初IPO申請失效後，Keep於9月6日再度向港交所遞交IPO招股書。這一次，仍然沒能帶來新故事。

3年虧了59億元

移動互聯網用戶紅利消退，市場進入存量階段後，還有哪個頭部APP的用戶量仍然在穩步增長？數一圈下來發現，Keep幾乎是僅有的一個。

長遠來看，2021年中國健身人群已經達到3.03億，未來幾年仍將持續增長，預計到2026年達到4.157億。其中，新中產對互聯網健身的接受程度頗高，Keep的廣告語“自律給我自由”，正中他懷。短期來看，每當疫情散發，或是天氣不好的時段，Keep的用戶量都會增加。

截至2022年6月30日至的最近3個月，Keep平均月活達到4108.0萬，同比增長15.04%、環比增長19.85%；平均月度訂閱會員386.0萬，同比增長19.32%、環比增長11.24%。對於一款細分市場的工具類APP而言，這已經是相當不錯的增長了。

2021年，按月活躍用戶及用戶完成鍛煉次數計算，Keep是中國最大的线上健身平台。

根據灼識咨詢的調研，中國70.1%的健身人群知道Keep；平台用戶Keeper中有74.1%的人年齡在30歲及以下，有超過一半來自中國的一线、新一线和二线城市，用戶年輕、高度活躍且商業價值較高。

精准的大衆認知和用戶積累，當然也得益於公司長期的營銷和推廣。2019年-2021年，公司銷售與營銷开支分別爲2.96億元、3.02億元、9.56億元。

2014年成立之後，Keep作爲移動互聯網市場的後起之秀，靠着线上健身的概念，8年完成9輪融資，Ventech China、BAI資本、晨興創投、紀源資本、高盛中國、騰訊投資等巨頭爭相下注，公司從一級市場拿到超過40億元子彈。

不過，幾十億砸下去，公司業績卻並未得到改善，反而越虧越多。2019年-2021年，公司收入6.63億元、11.07億元、16.20億元，年度虧損7.35億元、22.44億元、29.08億元，3年虧掉58.87億元。

今年一季度，公司銷售與營銷开支同比減少四成至1.47億元，收入4.17億元，增速繼續下降，但虧損也減少至2.52億元。

賣會員還是帶貨？

互聯網平台的變現模式不外乎三類：直接向用戶收取會員費；將用戶的注意力作爲資源，出售給廣告客戶；或者向用戶出售商品。

最簡單粗暴的當然是廣告。這種商業模式需要以海量用戶爲前提，最典型的便是社交軟件，微信、微博等。但是，對於Keep這種工具類APP而言，廣告，本身是一種消耗性的變現模式。

向用戶收取會員費，建立在優質的內容或服務的基礎上。爲了獲得這部分收入，平台需要爲內容和服務付出相當高的成本。長視頻網站優愛騰芒，均是如此。

Keep爲VIP用戶提供了更高階的課程和服務，會員訂閱及线上付費內容板塊的規模和佔比近年有所提升，但仍然比不上自有品牌運動產品板塊。

2021年，公司自有品牌運動產品實現收入8.72億元，在營業收入中的佔比達到53.9%。

以內容爲核心的平台，卻將賣貨作爲最主要的變現模式，這在頭部APP中頗顯另類。

2019年，公司推出第一代Keep智能單車，根據不同配置售價1299元至4999元不等。截至2022年6月30日，總銷量達到10.8萬台。按累計單車銷量計，截至2021年底，Keep智能單車排名中國第一。2021年，這款產品給公司帶來了8421.6萬元收入，佔公司總收入的5%以上。

Keep的產品，涉及到健身場景的方方面面，包括跑步機、智能手環、智能秤，健身裝備、運動服飾，甚至是雞胸肉等運動食品。

Keep在多個細分品類保持優勢，除了智能單車之外，按銷售量計算，公司是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額達到14.9%。

Keeper，無一例外都是健身愛好者，建立在用戶場景內的銷售行爲，本身也是一種便捷化的服務。所以，公司運動產品客戶的會員滲透率特別高，2019年-2021年及2022年上半年分別爲41.3%、41.2%、51.8%及45.9%。

如果說Keep本身是對线下健身房的降維打擊，那么，這種內容賣貨的商業模式，則是對金陵體育、英派斯、舒華體育等運動用品制造商的降維打擊。

當英派斯們以及它們的品牌爸爸們還在尋找客戶時，健身產品的精准客戶，都在Keep裏。甚至，Keep品牌的這些產品，基本都是由英派斯的同行們代工的。

商業模式悖論

一個累計注冊用戶超過3個億、月活超過4000萬人的頭部互聯網平台，最大的收入來源居然是賣健身器材。那么，這燒掉的數十億元，3年虧損59億元換來的市場，投入產出比豈不是太低？

況且，種草這種功能，小紅書、什么值得买，甚至是京東和阿裏系電商平台的內容板塊，都能解決，轉化率可能也不低。

Keep、抖音快手這些內容平台，帶貨時面臨的一個最關鍵的問題是，需要先用內容將用戶留存下來，再通過推薦和引導讓這些用戶產生購买行爲。

這個過程，投入大、損耗高，轉化效率還不如那些一开始就光明正大種草、賣東西的平台。

再加上Keep核心健身產品的非消耗性，購买頻率較低，在用戶規模增長期也較難維持高速增長，一旦進入用戶規模平台期，問題便會加速暴露。

2021年，公司品牌運動產品板塊的收入增速，低於會員訂閱和廣告這兩大板塊，便說明了這一點。

所以，Keep的商業變現途徑，這幾年也發生了變化。基於優質內容和服務的會員訂閱板塊，佔比從2019年的22.8%提升到2021年的34.4%。

將來，這兩大增值業務可能還是要放到同等重要的位置上，讓用戶自己選擇。

增長、用戶體驗、公司盈利這不可能三角，在Keep所處的行業同樣突出。

Keep的美國老師，成立於2012年的健身界“蘋果”Peloton，因產品召回、規模增速下降且持續虧損、不斷裁員等原因，市值較其巔峰已下跌了95%，市場已多次傳出其賣身的傳言。

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