「核心提示」

一改此前擅長的重資產投入、燒錢換規模的打法，陸正耀的舌尖工坊走起了加盟模式，以預制菜爲矛，讓加盟商成爲“投資人”，能再造個瑞幸嗎，陸正耀這次想割哪一波韭菜？

作者 |潘捷

編輯 |邢昀

如果按照陸正耀的規劃，虎年春節過後不久，北京、上海等城市的街道裏，將會密集出現一個全新的品牌面孔——舌尖工坊，主打預制菜，开店的速度和營銷衝擊力，就像當年瑞幸咖啡崛起時一般。

2017年10月，在國內开出第一家店鋪的瑞幸咖啡，到2018年12月25日，門店數量就達到了2000家。瑞幸速度讓陸正耀和神州系迎來高光時刻，但快速上市的瑞幸很快又爆出22億財務造假，之前有多光鮮，在此之後就有狼狽。

如今陸正耀等相關方被徹底清理出瑞幸，不甘寂寞的商界老炮又重出江湖折騰新創業。

2021年8月，陸正耀的趣小面开張，計劃在全國开500家門店，在外界看來這個自帶瑞幸基因的項目，並沒有激起多大水花。三個月後經歷改名風波，融資難解，拓店進度大大滯後。

此後，把目光又投向另一個風口預制菜的陸正耀，一改擅長的重資產投入、燒錢換規模的打法，走起了加盟模式。舌尖工坊能承載起陸正耀的新野心嗎？

1、陸正耀也看中了加盟商？

陸正耀擅長在風口上尋找財富命脈。

2021年上半年資本熱衷“喫面”，陸正耀的舌尖科技推出趣小面，無奈战績不佳，迅速調整方向後，確定了新風口——預制菜。

預制菜是預先制作完成的半成品，廠商把菜提前加工好通過冷凍或者真空包裝來售賣。過去預制菜更多是針對餐飲行業B端的生意，如今隨着年輕人“下廚房”熱度攀升，預制菜看中了C端普通消費者，食材都已處理好，只需要簡單翻炒便可以出鍋，迎合了年輕消費者的需求。

C端市場潛力巨大，陸正耀的舌尖工坊將目標放在了C端賽道。

1月21日，舌尖科技輪值CEO李穎波在接受財新等媒體採訪時表示，近期，舌尖科技已經开設了10家线下直營店，已籤約3000多家加盟商，計劃從2月底起以加盟的模式开始擴張。

北京一家舌尖工坊直營店/豹變

加盟的拓店速度比起直營自然快了許多，這大概也是吸取了此前瑞幸、趣小面等項目的經驗和教訓。

瑞幸前期直營門店的拓展速度已讓業內驚嘆，發展到3000家店，耗時21個月。但直營門店背後意味着租金、裝修成本、設備、人工、營銷等諸多成本，需要品牌商承擔巨大的資金壓力。

瑞幸上市時披露的招股書顯示，2018年營業成本中，銷售和市場營銷費用、門店租金及人工是开支中最大的兩項，分別達到人民幣7.5億元和5.8億元，這兩項疊加佔總成本的比重爲53.6%，而當年的總收入也僅爲8.4億元人民幣。高昂的成本導致現金流緊張，瑞幸只能不停融資找錢。

而加盟這種模式，將各類風險、成本更多分散給了加盟商，降低了舌尖工坊自身的風險，對於品牌來說屬於輕資產模式。過去從神州系到瑞幸咖啡，甚至是趣小面，陸正耀都側重重資產推進的路徑，如今也不得不搞起了加盟店。

一位北京舌尖工坊加盟招商的負責人告訴《豹變》，目前北京有3家直營店，北京各區已經籤約了360-370家加盟店，只有東城、西城、順義、房山等地是可以籤加盟合約，其他地區都已經被加盟商拿下了。

舌尖工坊提供的加盟店型有5種，最小的面積爲8平方米，投資金額爲3萬元起。加盟一家舌尖工坊，需要“3萬品牌使用費，3萬保證金，每年2萬運營費用，1800設計費用”，“1.31前交完意向金，3萬的品牌使用費直接減免”。

如果按照目前加盟繳納1萬元意向金來簡單計算，3000家加盟商已讓陸正耀在短短時間內沉澱了3000多萬元資金。比起之前直營打法下現金流捉襟見肘的壓力，加盟模式來錢快多了，籤約的門店越多財富雪球越大。

除了單店加盟，包區域加盟更是舌尖工坊跑馬圈地的新方式。

所謂區域加盟，就是雙方談妥規定在這個區域一年內开多少家門店，相當於打包出去一個區域的加盟。“朝陽區加盟已經包出了80家門店”，上述負責人透露，包區域的門店店型沒有限制，80家門店也可以是檔口店。

舌尖工坊的招商材料上稱，項目毛利率50%。爲了保證加盟商的毛利率，品牌方的供貨價格是按照商品標價的50%來提供，最終加盟商可以根據自己的需要定價。

不過，這種做法很容易讓加盟商家陷入價格战，雖然有最低價格的設置，但是調價成爲加盟商之間敏感的競爭，佔有大量門店的包區域加盟商更有優勢。而舌尖工坊的招商人員承諾爲防止惡意競爭，門店半徑500米將會設置爲保護距離。

以加盟模式开路的舌尖工坊也一定程度上復制了此前陸正耀擅長的高補貼打法，不收加盟商利潤分成，還給加盟商拉人頭獎勵。一方面試圖刺激門店裂變，比如一個超一线城市加盟商如果介紹新的合夥作伴，或者自己再开店，可以獲得2.5萬元/店的獎金。另一方面，前期拉到新的合格消費者，也會給予7到15元不等的獎勵。

聽起來加盟門檻不高，補貼多多，背後也是延續陸正耀過去的思路，迅速規模化，然後找到盈利點。但對於價格敏感的消費者群體來說，低價才是永遠的奶酪，補貼退潮後如何留住用戶一直是個難題。

當然按照過往的經驗，陸正耀也可以在規模做大後，選擇上市，去資本市場上拿時間換空間。

這幾年餐飲、奶茶、教育等項目上加盟瘋狂應用，與之相伴隨的是“割韭菜”的質疑，甚至出現套路加盟、合同詐騙。大量品牌前期借助加盟模式迅速擴大影響力，但是後續在供應鏈管控、品質保證、價格競爭、人員管理上無法跟進，造成加盟商經營困境，閉店潮下加盟商與品牌之間的矛盾激化。

對於沒有加盟管理經驗的陸正耀來說，真正的考驗還沒开始。

2、預制菜是一條好賽道嗎？

伴隨“懶宅經濟”的發展，預制菜逐漸從B端走向C端，成爲風口。就地過年更是催生了一波預制菜行情。

陸正耀團隊爲什么也看中了預制菜？

李穎波接受媒體採訪時曾表示，烹飪相比咖啡的受衆圈層更廣泛，需求更剛性，疫情常態化正在改變大衆用餐習慣，加上冷鏈保鮮技術的進步，使得預制菜進入更成熟的階段。

而春節前期舌尖工坊幾家直營店的开業，正是對產品和模式的測試。

舌尖工坊的依托线下門店銷售，用戶也可以在线上下單後選擇門店自提或配送到家。《豹變》1月中旬在北京舌尖工坊（金隅麗景園店）线下直營店觀察到，現場布置了5個冷櫃，工作人員稱，目前舌尖工坊的配送距離爲三公裏，其他的訂單支持消費者线下自提。

作爲瑞幸的老用戶，對舌尖工坊這個模式也不陌生，在APP上選品下單，以外賣的形式配送，瑞幸靠着低價、配送打破了星巴克對消費者的心智佔領。瑞幸咖啡在經歷造假風波、團隊洗牌後，依然能在咖啡連鎖領域站住腳，與其產品力相關，2021年的新品“生椰拿鐵”走紅甚至再度引發瑞幸的消費熱潮。

對於舌尖工坊來說，除了低價，一款爆品的出現是打出品牌影響力的關鍵。舌尖工坊SKU目前有100個，門店的工作人員稱目前宮爆雞丁的銷售情況較好。

舌尖工坊內部的預制菜/豹變

而培育出在消費者群體中認知度較高的爆品，關系到後續舌尖工坊如何在一衆預制菜玩家中突圍。

早在舌尖工坊創立前，預制菜賽道的競爭已經非常激烈，上遊肉類、水產品公司，中遊速凍食品、速食品，下遊生鮮電商平台、品牌餐飲等公司都开始有所布局，不少玩家也是瞄准了C端用戶。2021年4月，預制菜第一股“味知香”上市，推動了二級市場的樂觀情緒，更加激發了一級市場對預制菜的熱情。

相比於其他品牌，舌尖工坊設立較晚，這些對手已有較強的消費者認知和固定的消費群體，主打預制菜的珍味小梅園、麥子媽等客單價在20元-40元之間，獲得了資本加持。餐飲玩家如西貝开設了“賈國龍功夫菜”預制菜品牌。盒馬、叮咚买菜、每日優鮮、永輝等紛紛在自己的領域延伸預制菜消費可能性。

尤其是這些生鮮零售電商玩家，本身有強大的供應鏈體系，SKU豐富，也有完善的配送能力，會與舌尖工坊形成直接競爭。2021年，每日優鮮平台預制菜SKU超過800多個；叮咚买菜也表示，2021年平台上預制菜全线產品銷量同比2020年增長300%。

舌尖工坊的競爭優勢在哪，能在諸多玩家的格局中撕开多大市場，目前並不清晰。

急速聚攏加盟商的背後，舌尖工坊也是試圖破這個局，只有加盟店規模足夠大，才能和供應商進行談判，豐富SKU，獲得更多議價權，賺取供應鏈差價，同時降低配送等各方面成本。

除了用補貼和扶持爭取加盟商，舌尖工坊在用戶端試圖通過更年輕的渠道佔領目標客群的視野，李穎波曾稱，將在抖音、小紅書、B站做大量投放，把公域流量導到舌尖工坊的App，再分發給线下加盟店。

強營銷的打法跟瑞幸咖啡當年一致，但是直營和加盟的模式有差別，撒錢營銷最後的效果可能並不一致，畢竟直營店品牌方更容易做品控和管理，保證後續的消費和復購，加盟店的管理不確定性更多，一旦出現服務瑕疵、品質問題，就會導致品牌受到反噬。

3、一波三折，新故事不好講

陸正耀此番重出江湖，創業項目一波三折，四個月中兩次換方向。從過去團隊擅長的重資產打法走向加盟這種輕資產模式，既有主動爲之，也是被動和無奈之舉。

2021年8月初，作爲陸正耀退休前最後一战——“趣小面”正式开業，外界看來這個項目帶着“瑞幸基因”。按照當時的規劃，趣小面第二批店面要達到500家。

然而，开業一個月後，Tech星球援引一位舌尖科技公司員工的採訪稱，當時基本處於全线虧損的狀態。9月初，第二批城市的拓展計劃已經暫停。

在趣小面此前的店鋪留言中可以看出，不少消費者覺得一份面價位在20-30元，套餐需要四五十，價格上並不劃算，如果不是做活動打折扣，趣小面在一衆粉面品牌的競爭中吸引力並不強。

10月末，趣小面开始新增了菜品巴渝火鍋堡，暗示了路线調整。11月店鋪名稱也改爲趣巴渝，菜品對之前主打的面食進行了擴充。大衆點評顯示，目前北京地區有3家趣巴渝店營業，評分均在4分以下。位於鳳凰匯購物中心的趣小面北京首店，也在2022年1月初被爆關店。

招聘情況反映，從2021年11月，陸正耀團隊已經开始招聘預制菜相關人員。彼時切入預制菜賽道的規劃應該已經實施，通過直營店感受預制菜市場，春節是個關鍵時點。

在陸正耀的商業拓展中，燒錢換規模一直是關鍵。從神州租車、神州優車到瑞幸咖啡，前期重資產投入，燒錢補貼獲取用戶，然後以期通過規模化獲益。

神州租車在瘋狂營銷，通過“首日0租金”吸引新用戶激進擴張時，陸正耀曾表示，規模效應通常會有一個臨界點，只要達到這個點，就一定會盈利。在趣小面項目上，陸正耀計劃的策略是“在全國开500家門店”，“做成一個美食城，最終形成一個线上化的App”。

但這次故事剛剛开始，就迅速按下了暫停鍵。背後有疫情影響线下生意，也有融資問題難解等困境。

重資產投入、燒錢補貼意味着前期需要大量資本支援，經歷過造假風波後，陸正耀在資本市場的聲譽大不如前。2020年4月，瑞幸被爆出財務造假高達22億元，引發中概股信任危機，國內投資圈也延伸出陸正耀信任危機。

公开信息披露，舌尖科技於2021年8月完成5.5億元人民幣A輪融資，由盈科資本領投。趣小面項目推出後一個月，被爆出融資消息。2021年上半年粉面生意備受資本青睞，從拉面新品牌馬記永、張拉拉、陳香貴，到遇見小面、醉面、和府撈面，各大面館紛紛融資。然而趣小面以10億元估值，尋求1億元融資，最終沒有了下文。

投身到預制菜風口，選擇以加盟的形式打造舌尖工坊品牌，前期資金量門檻並不高，只要能聚攏一波加盟商，就相當於爲品牌方召集了一波“投資人”。

只是這些“投資人”也是各個加盟店的運營人，目前看起來舌尖工坊通過加盟商模式能迅速开局，但後續深耕的難度呈指數升級。對於陸正耀來說，真正的考驗還在後面。

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標題：「造風大師」陸正耀押注預制菜，這次要割加盟商韭菜？

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