送貓窩、搞電競、賣肉夾饃，討好年輕人背後，...

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送貓窩、搞電競、賣肉夾饃，討好年輕人背後，麥當勞“患上”中年焦慮

2年前

送貓窩、搞電競、賣肉夾饃，討好年輕人背後，麥當勞“患上”中年焦慮

作者 | 胡描編輯 | 羅麗娟

麥當勞似乎交出了一份不錯的2021年成績單。

其財報顯示，2021年全年麥當勞取得了232.2億美元的營業收入，同比增長21%；其淨利潤達到了75.45億美元，同比增長了59%，也創下了10年以來最高利潤值；攤薄每股收益爲10.04美元，同比增長59%。但其中，麥當勞Q4營收及每股收益均遜於預期，運營成本反而同比增14%。在過去一年中，隨着麥當勞從在疫情初期受到的重創中逐漸恢復，其客流量和訂購量均有所回升。不過，對麥當勞而言，這些並未能消除焦慮。一方面，麥當勞依然激進。在2021年前9月，僅中國市場麥當勞便开設了500多家餐廳，並計劃全年开設650家新店。在2022年，其目標是在全球新开約1500家餐廳。但其關店的範圍也在擴大，2021年僅在美國就關閉約325家餐廳，主要是位於沃爾瑪中的大部分餐廳。另一方面，麥當勞也在面臨原材料成本上漲，以及勞動力不足的壓力。2021年，麥當勞美國餐廳的員工工資至少上漲了10%，但其高管透露，仍然難以招聘到足夠的工人。在紙張、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，預計今年的大宗商品成本還將上升3.5%至4%。而在中國市場，曾經的“淘金熱土”已經逐漸成爲競爭最大的市場。來勢洶洶的“中式快餐”正在搶奪市場份額，麥當勞過去引領潮流的“洋快餐”屬性，在逐漸喪失對年輕消費群體的吸引力。進入中國市場32年，麥當勞陷入了“中年”焦慮。

討好年輕人背後

在本周二，特斯拉CEO馬斯克與麥當勞在推特上互動了起來。

馬斯克說：“如果麥當勞接受狗作爲一種支付方式，我會直播喫一頓开心樂園套餐。” 麥當勞當即回復：“除非特斯拉接受鬼臉幣。” “鬼臉”是麥當勞廣告中出現的一個紫色角色，而“鬼臉幣”則是一種模仿鬼臉虛構的加密貨幣。

麥當勞或許也沒想到，一個玩笑似的互動，竟然也能夠在加密貨幣世界掀起一場風波。在推特發布之後，已經有十幾種以“鬼臉”命名的山寨幣誕生，一款叫做Grimace Coin的價格在幾小時內暴漲了近53倍，達到每枚0.00396116美元。在上周，麥當勞與微軟的互動也受到了關注。在微軟宣布“天價”收購動視暴雪後，Xbox做了一張麥當勞薯條與遊戲手柄的創意圖。麥當勞隨即問到：“你也想收購我嗎？”而這也被網友們拿出來編成了網絡段子。玩轉社交平台，這個老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密碼。在去年12月，麥當勞在中國市場推出了限量版的漢堡盒“貓窩”套餐，即在規定時間內購买“麥樂送”指定套餐，就可以得到一份顏色隨機的貓窩。所謂貓窩，其實就是一個放大版的漢堡盒。开售之後，全國限量10萬份的貓窩很快告罄，在小紅書、微博、抖音等社交媒體上，許多網友曬出了貓窩拼裝過程，以及貓咪鑽進漢堡盒的短視頻。 “萌寵”已經是當下針對年輕群體的“流量密碼”，而這也不是麥當勞第一次跨界萌寵圈。在此前，麥當勞旗下的麥咖啡就曾推出過“萌寵盲盒”蛋白霜，購买任意麥咖啡大杯飲品就能隨機獲得。更早之前，麥當勞還發布了貓爪造型的手指套，食客們可以用手指套夾取薯條，避免髒手的同時外觀也十分可愛。麥當勞掌握的另一個“流量密碼”是電競。在2017年，麥當勞便首次贊助電競賽事，陸續冠名了西甲電競聯賽、贊助了KPL，與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚，2021年還成爲了《英雄聯盟》韓國LCK聯賽的官方贊助。 2021年上半年，麥當勞舉辦了一場電競校園行的活動，有超67000位學生報名參賽，組建了上萬支隊伍。貼近年輕人生活方式、興趣愛好的營銷活動，已經成爲了麥當勞近年來品牌營銷的主要方向，它正在用一切辦法來拉近與年輕人的距離。而在大力討好年輕人的背後，也隱藏着其業績增長乏力，利潤率走低的困境。據麥當勞歷年來財報，2013年-2020年間（金拱門數據不計入），麥當勞的營業收入出現了明顯下滑。在8年之中，已經從281.06億美元的營收高峰，下滑至2020年的192.08億美元。其淨利潤的增長也在放緩，在2020年疫情影響下，歸屬於普通股東的淨利潤爲47.30億美元，同比下降21.49%。

全天候科技制圖數據來源：麥當勞歷年來財報

相比之下，2021年，麥當勞的營業收入爲232.2億美元，較2020年同比增長了21%；淨利潤75.45億美元，同比增長了59%。雖然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎實現了大幅增長，但資本市場對麥當勞期待遠不止如此。由於其第四季度的業績並沒有達到市場的預期，麥當勞在1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。事實上，早在疫情之前，麥當勞增長疲軟的趨勢就已經凸顯。作爲快餐店中的“老字號”，麥當勞已經度過了快速增長期，觸碰到了增長“天花板”。在麥當勞銷量第一的美國市場，數據顯示，其門店數量自2014年達到14350家的峰值之後，已經开始逐年收縮。至2020年二季度財報，目前其經營的餐廳數量已降至13835家。而在新業務上，麥當勞也還沒有明顯的突破。在中國市場，麥當勞也在逐漸丟失品牌優勢。易觀分析新消費行業資深分析師李應濤接受媒體採訪時曾表示，麥當勞在美國的定位是最便宜的快餐，毛利低，利潤率也相對較低。而在其進入中國後，定價參照美國標准，就變成了中國的“奢侈品”，毛利率極高。而隨着中國消費的升級，麥當勞雖然也有2-3倍的價格漲幅，但並未跟上消費水平上漲的節奏，“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。讓麥當勞壓力劇增的，更在於快餐行業的競爭。近年來，中式快餐快速崛起，中國連鎖經營協會發布的一份白皮書顯示，在2020年，中國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%已經提升至15.0%。在2021年，最有潛力“快餐化”的面館成爲資本爭搶的“寵兒”，和府撈面、遇見小面等品牌紛紛獲得融資，動輒估值數十億元。在資本的推動下，它們快速地攻城略地。而這也會對西式快餐市場帶來不小的衝擊，麥當勞、肯德基等老品牌也成爲了新品牌們挑战的首要目標。

無論是企業自身陷入發展瓶頸，還是面對行業中氣勢洶洶的競爭對手，麥當勞都不得不積極“拉攏”年輕人。

從潮流到“年老”

時間回溯到32年前。那一年，麥當勞剛剛踏入中國大陸市場，進入了一片淘金的熱土。

彼時它在中國的第一家店开在了深圳，無數深圳人舉家前往，隊伍從餐廳二樓排到了一樓，繞着店面一圈，依然排着長長的隊伍。

1990年，中國大陸第一家麥當勞在深圳羅湖誕生

炸雞、漢堡、薯條……這些來自西方的食物，與傳統中餐有着天差地別，而這也成爲了當年的國人了解大洋彼岸文化的重要橋梁。一個“洋快餐”的時代，也就此开啓。在最火的那些年裏，麥當勞每日的客流量驚人。在新興商業區域內，一家麥當勞的落地就能夠帶來極大人氣，甚至還會成爲促使附近其他商鋪租賃價格上漲的原因。也是在這32年之間，麥當勞的金色拱門，紅發白臉的小醜幾乎被每一個中國人熟知，在許多80後、90後的回憶裏，麥當勞也是兒時並不容易喫到的“奢侈品”。但相比之下，麥當勞在中國市場的發展一直次於肯德基。兩者對比，肯德基在本土化上更爲積極，相繼推出過豆漿、油條、粥等迎合中國人口味的中餐，而麥當勞直到2013年才第一次推出了米飯，即便是在當前的菜單中，本土化的菜品依然不多。另一方面，麥當勞在中國的發展也受限於其“特許經營業務”的緩慢推進。特許經營即“加盟模式”，相比於直營它更加輕便，有利於企業擴張。截至2017年年底，在麥當勞的全球版圖中，特許經營業務佔比爲90%。但在中國市場，這個數字只有30%，這也意味着麥當勞在中國的門店擴張上較慢。在2017年，業績增長乏力的麥當勞將中國市場20年的特許經營權，以20.8億美元的價格賣給了中信與凱雷。交易完成後，麥當勞在華的1750家直營店全部轉爲特許經營。而在完成這一歷史性的轉型之後，麥當勞的开店速度明顯加快。在2021年6月，麥當勞宣布其在中國內地的門店數量已突破4000家，平均每17個小時就能开出一新店。不過，快速的开店有利也有弊。雖然麥當勞已經成爲了遍布街區最常見的餐飲店之一，但隨着門店的擴張，其客流量一定程度上也在被稀釋，麥當勞曾經所擁有的流量號召力也被削弱。有觀點認爲，麥當勞丟失流量更關鍵的原因，或許是在於未能跟上年輕人消費習慣的改變。在講究低脂健康的新時代，麥當勞的油炸食品已經被冠上了“垃圾食品”的標籤。相比之下，許多綠色快餐店成爲了新時尚。以健康快餐連鎖店SweetGreen爲例，憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式，吸引了尋求健康、便捷的消費者，並獲得了資本市場的認可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盤上漲逾85.7%。但好奇心日報此前報道，2016年，麥當勞做過一次大規模的顧客調查，想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調查結果顯示，那些離开麥當勞的顧客並不是去了“SweetGreen”們，而是更多去了其它的同類連鎖快餐。以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys爲例，其去年5月在上海的巴黎春天百貨开出了中國首店，吸引來了無數年輕人前來打卡，排隊購买。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌，其售價都遠遠超出了一頓麥當勞的價格。一位白領消費者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由，好喫、有溫度、認可品牌文化。但在這個時代，麥當勞機械式的制作流程，廉價快餐的品牌標籤，都使得它越來越不具備溫度，或者說丟失了就餐儀式感，甚至其與肯德基還一度被評爲全球最大的連鎖“公廁”。

麥當勞“求變”

在2017年之後，麥當勞就开啓了積極的求變。

在過去，“麥當勞叔叔”幾乎出現在每個麥當勞的店面中。而在如今，紅發白臉小醜的形象不再符合大衆的審美，甚至被認爲有些“詭異”。而“麥當勞叔叔”也在逐漸從門店中撤離，只剩下了偌大的金拱門。在過去，麥當勞也沒有聘請代言人，其廣告大多爲合家歡、親子類型。而在2017年之後，麥當勞先後請來吳亦凡、火箭少女、易烊千璽爲其代言，借助流量明星在互聯網上的影響力，來擴大品牌在年輕人圈層的影響，提振產品銷量。不過，借勢流量明星麥當勞也有過“翻車”經歷。此前吳亦凡事件後，麥當勞曾被網友點名。在2020年4月，麥當勞的一條文案中涉及“ 雲次方”、“ 補課”等指代性極強的飯圈詞匯，引發粉絲誤會，“麥當勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。另一個求變的战略，則在於向肯德基學習，積極本土化，推出創新菜品。在今年1月，麥當勞推出了原創新品梅幹菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國特色的菜品，宣傳的畫風，也向國潮靠攏。

麥當勞在上海廣場开啓“美出圈的年味”线下活動

目前消費者對新菜品還沒有更多的反饋，但一個前車之鑑是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產品。這款肉夾饃上市時雖然在社交平台上引發了關注，但最終並未打動消費者，在新品上市當天，就被不少消費者吐槽“貨不對板”，肉夾饃中的肉醬少得可憐，與廣告圖片嚴重不符。有行業人士指出，發布新品雖然是求變的重要战略，但求變的基礎是在對本土市場進行深度了解後再進行升級，而不是盲目跟風。值得警醒的是，過度本土化也有一定的風險，可能模糊了其原本的定位，最終得不償失。除了在產品上本土化，在日常運營中同樣如此。在小程序興起之初，麥當勞就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分類繁多。但目前已完成整合。網友在社交平台上吐槽麥當勞的微信小程序自己就用過八個今年春節前夕，麥當勞還在官微宣布，正式加入春節支付寶集五福活動，本土化再進化。此外，麥當勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。在2021年初，麥當勞已开始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡，爲了在更廣泛推廣人造肉之前，評估消費者對這類產品的興趣。在麥當勞售賣的人造肉產品中，還包括了與美國人造肉制造商Beyond Meat 合作生產的一款人造肉餅。從業務的角度上看，麥當勞最大的“求變”战略，還是在於尋找第二增長曲线，咖啡則是它選擇的新賽道。麥當勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來，在相當長時間內基本沒有更新過菜單，僅作爲麥當勞門店當中的附屬。而在2020年11月，麥咖啡宣布表示，未來3年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家門店。據悉，麥咖啡採用的是“輕資產”模式，即不獨立开設門店，而是利用現有麥當勞餐廳的空間，开設單獨櫃台，再由咖啡師手工制作咖啡。這種模式額外投入較少，且可以快速擴展業務，有利於其在中國咖啡市場與其他品牌展开“規模之爭”。在麥當勞2021年的財報上，還未單獨列出麥咖啡的成績。但從連鎖咖啡市場的發展來看，這將會是一個十分具有潛力的新業務。另外，作爲甜品站模式的“鼻祖”，有媒體報道披露過一組數據，每個擁有麥當勞甜品站的門店，平均顧客單價增加了10%以上。事實上，即便麥當勞在年輕人中的號召力已大不如前，但作爲餐飲巨頭，麥當勞依然有着絕對的規模優勢，以及值得一幹“後繼者”學習的成熟商業模式。2021年大幅的增長成績，也證明了這個“老字號”快餐品牌依然有着強勢的競爭能力。麥當勞或許不可能重回1992年初入中國市場，引發萬人空巷的“高光時刻”，但當一種潮流餐飲成爲了日常化的消費，這本身也代表着它的成功。只是，麥當勞還不愿意“服老”，與其成爲被“後繼者”立志打倒的“標杆”，它更想成爲那個和大家一起奔跑的參賽者。