導讀：生意的本質沒有變，只是溝通的場景變了。

在客流下滑、門店老化等難解問題之下，疫情加速了實體渠道的關店潮。

國家統計局數據顯示，1-7月化妝品類零售總額爲2161億元，同比下滑2.1%。整體表現不及大盤，頹勢盡顯。在此背景下，多數人已經做好了過苦日子、打持久战的准備。當然，也有一些人不甘“躺平”積極求變，希望觸網尋到生意的另一種玩法。

當店主搖身一變成主播，他們最大的挑战是什么？熟悉了线下人貨場的他們怎么理解粉絲價值、靠什么去維護粉絲關系？他們又是怎么理解线上的算法、流量場？帶着這樣的好奇，在快手電商8月的“實在好物上新季”期間，我們和幾位經營美妝日化生意的小商家做了訪談，試着了解他們的生意邏輯。

他把生意從线下到线上“復制”

70多萬粉絲復購率高達80%

“算法是什么東西，我不知道。我發視頻，有人來看，我开直播，有人來买，我覺得這就是流量。”“西北牙刷大王”說。

上世紀90年代，中國民營企業興起，實體經濟呈現強勁發展勢頭，“西北牙刷大王”靠着地推和商超配送，賺到了人生的第一桶金，此後穩中有升，直到五年前這種旺勁开始消退。

“沒有疫情時，就已經感覺到了壓力。之前的幾年基本能做到4000萬左右的年銷售額，但在2019年直接下滑了35%，只有3000萬左右，而2020年還不到2000萬；去年和今年更誇張，直接下滑了60%，市場保有率只有40%。”他說。

進入疫情影響之下的2022年，“西北牙刷大王”被逼开始觸網。他仍然記得第一次面對手機攝像頭時的窘迫。“打开直播，進來了幾個人，還都是线下認識的。”他不知道他在想什么，也不知道他要說什么。

於是，他想了個辦法——在店裏支一個手機，忙的時候就當記錄了，不忙的時候就在直播間和老鐵隨便嘮嘮嗑。真誠、實在、靠譜……粉絲對於“西北牙刷大王”的印象也是從那時起慢慢積累了下來。

在“西北牙刷大王”看來，线下門店經營講的是熟人關系、地緣關系，而到了线上就變成了主播與粉絲間的信任關系。他用了半年多的時間，在快手積累了數千粉絲，而在他眼中，粉絲們不僅僅是老顧客，更是朋友。

“粉絲是會‘傳染’的！”他說，“很多人天天來看我直播，有的產品拿出來之後，甚至不需要我介紹，他們就會幫我向新粉絲推薦了。”

在线下實體店，顧客之間互相分享這個行爲更多是基於自身的社交半徑，門店本身覆蓋的也是周邊3公裏左右的消費者。而且大部分時間裏，顧客進店基本都是各逛各的，陌生人之間很少有機會互相交流。反而是在线上，通過公屏留言的形式，瞬間拉近了彼此間的距離。

目前，“西北牙刷大王”在快手有70多萬粉絲，復購率能達到80%。

“人”的另一端是“貨”。基於粉絲畫像，“西北牙刷大王”借鑑了线下選品的經驗，重點上架西北地區消費者常用的產品。供貨模式上，“西北牙刷大王”是廠家直銷，無中間商賺差價，因此給到粉絲的價格普遍比线下店更低。

產品的性價比，也被“西北牙刷大王”視爲電商主播們的最大核心優勢。但其實，“體驗-價格比”是一種更爲貼切的表述方式。

立下運營“軍規”

口碑和體驗是生意的共性

互聯網讓行業變得極爲透明，流量帶來的信息平權正不斷吞噬着商家的利潤空間。當下，消費者已經身處一個“物質充盈”的時代。不管在线上還是线下，對美妝商家來說，生意的競爭點都已經延展到了口碑和體驗。

“二寶家”账號的主理人徐海濤夫婦，此前沒有接觸過线上生意，疫情下也決定把生意搬進“流量場”。

在线下，化妝品商品流通鏈條主要可分爲三個模塊，分別爲廠商、渠道代理商和线下零售商。作爲連接廠商和线下零售商的中間環節，渠道代理商掌控着極爲豐富的商品資源，徐海濤夫婦便是其中的一員。

徐海濤夫婦擅長“隔行取利”，據介紹，他們經商生涯的前半截屬於餐飲，後半截就“ALL IN”到了化妝品賽道。在他們看來，無論线上、线下，無論美妝、餐飲，天底下凡是生意皆有“共性”。在线下圈子，這個“共性”叫“消費者口碑”；在互聯網，這個“共性”叫“用戶體驗”。

“买回去試用了感覺效果不好，給退；买後悔了，給退；就連家裏老公覺得不好，也給退。”“二寶家”的團隊一共有8人，徐海濤給這個不大的團隊定了一條“軍規”——新品必須先上臉。他要求，每次直播間上架新的產品，每個人都要根據產品的不同情況，進行爲期7-28天不等的親身試用。只有8個人都沒有不良反應的產品，“二寶家”才會推薦給粉絲。

在“二寶家”的經營理念中，比“賣出去”更重要的是“讓客戶滿意”。“二寶家”的客服基本上是7*24小時在线，隨時解答客戶問題。在一些重要的節日節點，“二寶家”還會爲粉絲送上精心准備的禮物。

憑借良好的用戶購买體驗，“二寶家”不僅產品復購率高達96％，還通過粉絲間的口口相傳產生了裂變，積累了更多高粘性的精准粉絲。“我們每天都能看到新的關注是通過搜索或者別人分享而來，多的時候一天能有幾十個。”

從吸客導流到種草拔草

客戶運營邏輯異曲同工

“西北牙刷大王”、“二寶家”的故事和對生意的理解，更偏向是一種較爲宏觀的敘事。那么如果聚焦在“如何種草”、“如何拔草”這樣的商業細節中，這類從线下轉战线上的創業者們又是怎么來看的呢？

牛牛是大連市一家美甲店主。2016年，牛牛注冊了快手账號，开始發布美甲內容。單色貼紙、鏤空漸變、暈染堆鑽、高級法式……視頻中，各種原材料經牛牛巧手設計後，變化成各式各樣漂亮的美甲樣式，又通過短視頻不斷呈現出來。

久而久之，开始有人主動提出想要購买美甲制作材料。彼時，恰逢快手上线小黃車功能，牛牛順勢將自家的產品上架小黃車，並且开始有意識地結合最近上新的材料，制成相關美甲制作教學視頻。

談及“種草”，牛牛拿线下經常使用的“動线”來對比，以往從一個顧客路過門店开始，店家就要苦心積慮地去想怎么提高成單金額，比如裝修店頭，改善門店布局，豐富店內物料裝潢等等。當這個邏輯遷移到线上，以上都只是线上顧客動线的最後一環。對美妝商家來講，整個线上顧客動线的开端——激發用戶購买欲，也就是所謂的“種草”，同樣格外重要。

激發購买欲的前提是獲取注意力。分享專業知識，只是獲取注意力的一種方式。當然，這不是唯一一種方式。

另一名主播“本本彩妝終結者”，她的快手視頻則走的是偏俏皮的路线。“淘到寶了，淘到寶了，淘到寶了！學生黨的福利他來嘍~先別着急劃走……”視頻中的本本戴着可愛的發飾，或梳着奇奇怪怪的發型，以搞怪的語氣安利着平價彩妝。

不僅限於好物分享，本本還經常在短視頻和直播間中分享自己的日常生活。對一個主播來講，账號的內容直接決定着他的粉絲畫像。例如，“美妝”“俏皮”這兩個內容的關鍵詞，使本本家的粉絲群體多以18-22歲年齡段的女生爲主，因此她在快手主打高性價比、高顏值、更新快、福利多的產品路线的同時，也不斷在短視頻中重點強調“拍一發三”“個位數”等實惠的產品價格。

對於如何利用短視頻實現內容種草，本本有一套自己的心得。“拍產品推薦的視頻想火，首先得了解產品特性，找到爆點，然後再把這個點進行延展，寫成視頻腳本。在拍攝和剪輯的過程中，不僅要注意場景的搭建，還要將抓人眼球的點進行放大處理，切記不要生硬植入產品廣告，而是讓大家自己感知到產品的實用性。”

在本本看來，種草類視頻是展示自家店鋪最好的窗口。“不直播的時候，新粉點進主頁就能看到你的作品，他就會通過短視頻作品去了解你。”

對一個剛剛被觸達的用戶來講，短視頻內容的質量往往和這個用戶從“陌生人”轉化爲“粉絲”的時間成反比。

线下生意被“反哺”

融合帶來的更大安全感

我們在交談中發現，當美妝實體店小老板們將他們的生意向线上匯聚時，线下生意也在潛移默化中發生着變化。

例如，在快手站穩腳跟之後，“西北牙刷大王”覺得他的實體生意做得更踏實了。“在线下容易出現的回款慢等問題，在线上根本不用考慮。”同時兼顧线上和线下的過程中，“西北牙刷大王”不僅在快手單場直播GMV做到了20萬，其盈利模式也有所改變。“之前在线下以批發爲主，快手直播間以零售居多，但從今年开始，越來越多做线下門店生意的快手粉絲會聯系我，想要在我這裏拿貨。”

“二寶家”則更加深刻地感受到了直播電商對於线下生意的反哺。盡管“二寶家”生意仍以實體門店做代理分銷爲主，但所有的交易過程都是在快手完成，一定程度上簡化了流程。此外，“二寶家”不再僅僅依靠代理補貨消化庫存，在直播間也可以把產品以廠家價格推薦給粉絲，進一步加快了資金回籠速度。

“要知道，原來只做线下的時候，“二寶家”幾百個品類的貨可能需要積壓三、五個月，多的時候甚至半年，貨品周轉不暢帶來的壓力不小。“現在來了一批貨，先在线下給代理拿貨，剩下的庫存在快手很快就全部消化掉了。”有一次，“二寶家”在快手播了12個小時，就賣出了十余萬元的貨。

短視頻和直播拓展了生意邊界的同時，也跨越了地域的阻隔。伴隨着线上生意日漸紅火，“牛牛美甲”的线下門店生意也更加火爆，客群輻射半徑從實體店的方圓幾公裏，逐漸擴大到同城，再到有很多異地顧客都因快手慕名而來。

牛牛說：“有許多外地顧客給我們留言，說希望有機會去店裏打卡。之前有一個客戶來大連旅遊，真的就跑到店裏來了。”牛牛的下一步規劃是擴大线下門店的規模，承接更多來自快手的客流量。

而對於本本來說，把彩妝實體店做強做大一直是她的夢想。“我希望能夠成立自己的彩妝品牌，然後把實體店开到全國各地。”現在，她有了更大的信心。“就算有一天我交不起門店租金被掃地出門，我也相信自己可以靠着直播間東山再起。”

互聯網拉平了商業世界，但零售的本質一直沒有變，就是將好產品和服務的價值傳達給用戶。伴隨着渠道分散化與購物碎片化，當流量內卷成爲品牌和經銷商共同的難題，有一些人已經主動出擊，摸索到了增效降本的新玩法。

END

本文作者可以追加內容哦 !