這是靈獸第1212篇原創文章

商業战場，熙熙攘攘，總是人來人往。

作者/十裏

ID/lingshouke

今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。

喧囂過後，他們或是換了賽道，或是翻車後無奈隱退，或是培養主播重出江湖，或是以另一種方式出現，但聲量並不如從前。

隨之，唱衰行業的聲音不絕於耳。

另一方面，新東方在线靠直播“成功轉型”。先是董宇輝的雙語直播爆紅出圈，三個月帶貨20億元，股價也隨之走高，坐上“抖音帶貨一哥”的位置後，自立門戶上线獨立APP，並稱要靠直播帶貨創造新東方的第二增長曲线。

商業战場，熙熙攘攘，總是人來人往。

縱觀東方甄選的一波波操作，很容易讓人想到當年的辛巴。不同的是，東方甄選來勢更爲兇猛，直接推出APP，其背後的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，並發力電商。

只是，私域流量這塊兒陣地的拓荒並不容易。

1

東方甄選自建電商平台

8月底，新東方在线披露了截至5月31日的2022財年報告。報告顯示，2022年1-5月，新東方在线總營收爲8.985億元，毛利爲4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續經營業務的年內虧損同比大幅收窄72%。

電商業務方面，截至2022年5月31日，總營收爲2460萬元，毛利爲930萬元，毛利率爲37.8%。值得注意的是，東方甄選當紅主播董宇輝的走紅的時間在今年6月，上述數據不包括。

相比主播“躥紅”前就有2460萬元的總營收，讓業內更爲關注的是東方甄選的APP獨立上线。在這個垂直電商“橫屍遍野”的當下，東方甄選也選擇趟了進來。

《靈獸》進入該APP發現，產品類型被區分爲自營產品和非自營品牌產品，涉及生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳品、圖書等11個全品類，SKU數量並不算多，即使是被東方甄選作爲主業運營的生鮮品類，時令水果也只有30支SKU。還有少部分已售罄，具體到商品與抖音商城基本一致。

在商品價格方面，東方甄選延續了“農產品界愛馬仕”的定位，450g的陽光玫瑰葡萄定價39.9元；新疆西梅2斤裝69.9元；2個裝的龐各莊小西瓜售價79元。可即便這樣的價位在評論區也不乏“不新鮮”、“個頭兒小”、“味道一般”的評價。

由於沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運營動作較重，物流配送時效也會相應減弱，在商品詳情頁上都標注，下單後72小時內安排發貨，客服表示，快遞一般3-5天能到。

在底部TAB欄只有4個，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內設有客服入口。從目前來看，東方甄選APP的功能還僅限購物，並未开通直播等功能。

三個月前，東方甄選之所以能夠火起來，核心是依托於抖音平台的流量，此番獨立APP的上线，讓人不禁聯想到6月底俞敏洪在直播時說的一番話，“未來東方甄選也會認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平台，爲更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似於網易嚴選。”

如此來看，東方甄選正在俞敏洪預設的軌道上前進。

除了自建電商銷售平台，東方甄選還緊急在京東、天貓等平台开設旗艦店，想要在多平台布局自己的流量，這無非是不想把雞蛋放在同一個籃子裏的做法，但也暴露了單一平台帶來的不安全感。

畢竟像抖音這種以算法“操控”用戶的平台，想要讓一個品牌和主播火起來並不是太難事，只要推廣費花到位，自然可以曝光給足夠多的用戶，吸引更多流量和關注，但品牌和主播卻無法將這些流量轉化爲自己的私域流量，依附於平台自然十分被動。

上個月，就有消息稱東方甄選直播間的流量下滑，被猜測是直播間遭遇抖音限流所致，隨後雙方均否認這一說法。但當天，新東方在线的股價還是下跌了近10%。只是，這究竟是限流，還是自身流量的瓶頸期，恐怕只有自己知道。

2

自營模式打破直播帶貨瓶頸？

直播電商經歷前兩年的爆發式增長後，今年整個行業都在降溫。

過去，傳統直播帶貨的模式讓頭部主播形成了巨大的優勢，在這個鏈條上的所有參與者都嘗到了名或利的甜頭，但當行業走下坡路時，圍繞頭部主播的每一個環節都遭受巨大的損失，超級主播翻車被封殺也成了一道分水嶺。

躋身進直播帶貨下半場之前的東方甄選公开許下承諾，在商家側，不靠收取坑位費和主播抽成的模式盈利，而是單純走傭金盈利。

這樣做的好處是東方甄選有自主定價權和議價權，通過純傭金的模式拿到更好的商品價格，給消費者更多的保障。同時，自營產品的模式可以提升消費者的粘性，還能夠快速吸引供應商。

自營模式的確开啓了直播電商新的合作模式，但也伴隨着不小的隱患，那就是需要很強的運營能力，同時要面對銷量和營收的不確定性和壓力，考驗團隊的選品和供應鏈能力。

縱觀新東方直播間，選品多走高端路线，但同質化嚴重，價格彈性高，這其中還需要承擔倉儲費用、運輸費用、運營費用、包裝費用等多項成本，讓其農產品定位無法實現高性價比，因此被消費者笑稱是“農產品屆愛馬仕”。

據灰豚數據顯示，近30天內，東方甄選70.51%的直播商品爲美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費了25元至50元，28.96%的粉絲消費了50元至100元，23.82%的粉絲消費了100元至200元。

可見，東方甄選以農產品銷售爲核心。雖然農產品是最容易讓消費者產生復購且高頻的品類，但整個農產品行業的標准化程度不高，品質參差不齊，利潤只能在運輸和銷售環節中，不少農產品在偏遠地區，生產方式和科技都較爲落後，還缺乏嚴格的產品標准和規範，容易影響消費者的購物體驗。

此前，就有消費者反映，在東方甄選直播間購买的桃子黴爛長毛，該話題還登陸微博熱搜。中消協因此點名，暴露了直播間供應鏈、選品等方面的短板。

而東方甄選也清楚自己的處境，畢竟直播帶貨短期看人氣，長期要比拼的還是供應鏈的掌控能力，以及議價能力，因此，在一直短板的供應鏈方面也有意在努力補齊。

8月31日，東方甄選官方微博發文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，爲自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐和京東物流提供。

此次，東方甄選與順豐物流、京東物流達成合作夥伴關系，爲其添上了自營體系中的重要一環，但在冗長的供應鏈中，物流也只是其中的一個環節，僅僅把用戶體驗等做一定程度上的提升，其他構建核心競爭力和門檻的環節，東方甄選還相對薄弱，也還需要更多時間。

3

東方甄選的未來？

除了自建APP，東方甄選的另一個決心也被視爲“認真做電商”的信號：通過“歸巢計劃”召回教培行業曾被裁員的老師們，轉行到主播、銷售運營經理等崗位，頗有一番要復制“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎？

從之前的淘系超級頭部主播，到抖音、快手系主播矩陣，明星主播熱度的“保質期”似乎越來越短，即使粉絲千萬，都是曇花一現，他們也掙扎在商業化變現的困境中。

而僅火了幾個月的東方甄選，忠實消費者還沒有培養成熟，更多消費者還是爲出圈主播的“才情”买單，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時間檢驗。

新東方在线執行董事兼CFO尹強對外透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”

東方甄選要成爲農產品垂直電商的野心已經藏不住了。只是，垂直電商的現狀也是大家有目共睹的艱難，更何況農產品由於高度分散的特性，做電商的難度巨大，很多生鮮電商仍深陷巨額虧損的“漩渦”中。

在過去環境較好的情況下，也能有可觀的增長空間。如今，隨着人口紅利消失，綜合電商平台品類越來越豐富且強勢，垂直電商的生存空間已經受到極大擠壓。

對比傳統的线下模式，垂直電商的業態區分非常細，甚至每個業態在其領域都可能得到很好的發展，這是因爲有渠道壁壘，但反觀线上，沒有了壁壘，還要長期垂直細分，被綜合性電商滲透也只是時間問題。

更何況，在生鮮電商領域，並不缺乏定位高品質生鮮的线上平台，經過多年的沉澱，擁有自建的供應鏈和倉儲，但卻依然掙扎在盈虧平衡的邊緣。

過去的東方甄選不愁流量，累計的流量和用戶會有一部分導流到自建APP，但事實上，自從6月份的爆火到現在，東方甄選的流量肯定處於波動之中。曇花一現在電商帶貨直播中，本就是一件再普通不過的事。

這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間爲其引流、吸引粉絲。可是東方甄選直播間有着自己的“調性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來一定的流量，也打破了直播間“清流”的定位。

例如，古天樂曾經做客東方甄選的直播間，其表現與董宇輝的妙語連珠完全無法形成共振，這也就意味着，東方甄選在自己圈定的世界裏，未來的發展充滿了不確定性。

三個月前，東方甄選直播間靠幾句詩詞歌賦爆紅，消費者跟風下單購买，推動新東方的股價，但直播行業想要真正的滲透，絕不是靠單一的整合、上鏈接實現，而是需要做產業鏈和私域流量，創新、性價比和服務這三點缺一不可。

東方甄選應該也清楚，所以在一直嘗試突破。

如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最後一班車”，但在當下的經濟新常態、電商行業整體增速下行、社會零售總額增長放緩甚至下滑的背景下，消費者也逐漸回歸理性消費。

如果東方甄選認定要走“農產品屆愛馬仕”路子，那么，目前最應該做的則是撕掉“賺高額差價”的標籤，而是組建自己核心供應鏈建設，搭建供產銷系統，建立真正的核心競爭力。

但做好這些並不容易，不但需要專業，更需要時間。（靈獸傳媒原創作品）

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標題：東方甄選“單飛”隱憂

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