對於理想汽車來說，這段時期企業面臨的危機是全方面的，覆蓋了從財務數據、業務結構、產業升級、公關處理等多個方面，實在是四面楚歌。

作者丨一視財經 木衛

編輯 | 西貝

近期，對於李想和他的理想汽車來說，頗爲不順。甚至更爲嚴重的說，這段時期企業面臨的危局是全方面的，覆蓋了從財務數據、業務結構、產業升級、公關處理等多個方面，實在有點四面楚歌的味道。在此背景下，作爲創始人的李想需要如何破局？

四面埋伏

首先，今年8月中旬，理想公布了Q2財報，交出了上市以來上的“最差成績單”。

營收方面，今年Q2，理想實現總營收87.3億元，同比增長約73.3%，環比減少約8.9%； 利潤方面，今年Q2實現歸母淨利潤爲-6.18億元，同比大幅降低162.98%；

盈利方面，今年Q2，理想的經營虧損達到了9.79億元，同比擴大了82.6%，環比擴大了136.9%。淨虧損方面的數據更加駭人，今年Q2淨虧損達到了6.41億元，同比擴大172.2%；

現金流方面，由於美國資本的脫出，理想Q2的現金流只有31.65億美元，同比下降；額56.37%。

從幾個主要數據的表現來看，理想今年Q2的營收增速首次跌破了100%，除此之外，還創造了上市以來最大規模的虧損。

此外，在交付量方面，理想的One在Q2的交付量爲2.86萬輛，同比增長63.2%，但環比下降了約10.8%，總體上呈現出減速趨勢——理想One似乎漸漸賣不動了。這很可能就是導致理想這次財報業績出現大規模下滑的直接原因，畢竟就這么一個“親兒子”，出了問題，也沒有替代品。

理想似乎也意識到了這個問題，從這季度开始，不僅推出了L9，還有推出L8，以及在未來持續推出純電車型的計劃。

另一件令理想感到頭痛的事情是銷售端的不當處理所帶來的公關危機。

早在幾個月前，市場上就有傳言稱理想或許會停產理想One，推出新產品做更新換代。8月15日，李想在微博上表示：“等L8的現階段就別买One了”。9月1日，理想官方在公布8月交付量數據的時候，才正式透露“理想L8將在2022年11月初發布，發布當月即开啓交付。”

換代的消息是被證實了，但停產呢。有車主在咨詢理想汽車客服時，得到的回復是：“理想L8是理想ONE的替代品，換代完成後，理想ONE將不會再生產，但理想ONE停產日期還未得到具體通知。”

同時，由於受到換代的影響，理想One還降價2萬元銷售。

盡管官方尚沒有給出明確信息。但理想One在短時間內將要停產換代的風波還是引發了不小的抗議活動。不少剛剛購买了理想One的消費者頓時覺得自己被“背刺”了。截止至筆者寫稿，在黑貓投訴平台上，理想的投訴量已經達到了2205條，其中大多數都是投訴理想存在“欺騙銷售問題”，從時間上來看，都是近兩個月提車的新車主。

不僅线上，线下還有相當數量的車主在理想4S店門前打出橫幅，抗議理想的“降價清庫存”行爲，指責理想“虛假宣傳、欺騙消費者”，還有人將理想告上法庭，對簿公堂……

換代風波，一時引得口誅筆伐。

而理想的解決方法也不盡如人意，黑貓平台上兩千多條投訴，只有八條被標記已完成。此外，9月3日，理想發布了《關於理想 ONE 售後保障及軟件升級服務的說明》，表示將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，繼續开發對於理想ONE 的OTA軟件升級服務，並且在原有的‘三年流量無憂方案’基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月20G免費流量，確保理想ONE車主的用車體驗。除此之外，再找不到其他相關的補償措施。

縱向來看的話，理想這種突襲式的換代行爲並非孤例，同陣營的小鵬汽車在2018年更新小鵬G3時，也遭到了很多老車主的維權抗議。

有了前面的財務數據大滑坡和銷售風波的鋪墊，理想的投資想不受影響是不可能的。

9月12日，根據港交所消息，理想創辦人兼總裁減持了 60 萬股的理想汽車股票，套現 787.5 萬美元，減持之後他所持的理想股票降至 2900 萬股，持股比例由 1.71% 降至 1.68%。

這是沈亞楠本月的第二次減持套現，在9月2日，沈亞楠已經減持了 40 萬股，套現 528.88 萬美元。截止目前，沈亞楠兩次合計套現1316.38 萬美元。筆者查詢歷史記錄後發現，從去年6月其，沈亞楠就在拋售理想股票套現了，目前已經累計拋售了300萬只股，持股比例由 1.87% 降至 1.68%。

不僅是自家人在“跑路”，外部資本對於理想的熱情也在漸漸降低。首先是華爾街的拋棄，8月17日，華爾街高瓴資本向美國證交會提交了截至2季度末的美股組合持倉情況，在對京東、阿裏等中概股持續看好、增持、买進的情況下，高瓴資本對理想汽車卻直接選擇拋售所有股票，清盤跑路。作爲曾經高瓴資本投資盤子中的十大重倉股之一，理想汽車從“小甜甜”漸漸變成了“牛夫人”。

此外，花旗也將理想汽車目標價由58.6美元下調至48美元，表達了不看好。

一招鮮喫遍天

回顧理想的發展歷程，可以發現其最大的一個特點，那便是一招鮮喫遍天。

不用和老牌廠商對比，就拿“蔚小理”陣容來說，理想都是最爲年輕的後輩。三家之中，小鵬汽車資歷最老，於2014年年中成立，蔚來次之，於2014年11月25日成立，而理想汽車直到2015年7月才正式成立。

現在人們提起理想的汽車，無非是寬敞的SUV形象，殊不知，這種風格的形成，並不是一帆風順的。

理想風格的形成與理想One的誕生，是李想的計劃與市場相磨合下的產物。

早年間，傳媒行業出身的李想一共經歷了三次創業，可以看做是從傳媒到造車的逐漸過渡。第一次，李想創辦了“泡泡網”，主要做數碼產品的內容；第二次，創辦了汽車之家，开始將注意力轉向了汽車領域，也爲之後創辦理想汽車作了鋪墊；第三次，創辦了理想汽車。

李想的後兩次創業都堅持這樣一條思路：將“車”跟“家”聯系在一起。這條思路從理想誕生後就一直延續到了現在，並塑造了理想One“奶爸神車”的形象。

作爲一個愛車人士，在李想看來，汽車就應該是一個可以移動的家。在李想最初的規劃中，理想造車有兩條路线：一條“小而美”的低速電動車SEV；另一條則是“大而全”的增程式電動SUV。

理想首先嘗試的便是SEV，李想的想法很簡單，自家的首款產品應該着重解決消費者短途出行的需求點，因此這輛車造的格外小，前後雙座，只有奔馳smart一般大。但是，國內市場顯然更喜歡寬敞的空間，因此這項設計很快便被淘汰了，2018年，在完成了30億元的融資後，理想汽車就以監管政策影響爲由，將SEV項目暫停。

在沉寂了幾年之後，2018年10月，理想終於找到了門路，設計出了理想One，6座布局，車長5米。投入市場後，果然切中了需求，大空間滿足家庭出行需求，增程式動力可油可電的優勢在一種純電產品中脫穎而出，很快就受到了市場歡迎。

在2021年的造車新勢力排行榜中，理想僅僅憑借着一輛理想One的9萬輛的銷量就躋身進入了前三名的位置。即使到了2022年，理想One的熱度依舊不減，在前8個月內，累計銷量達到了75396輛，在SUV中，月銷量排名第3名，年銷量暫時位居第一。

可以說，理想One爲理想確立“蔚小理”三足鼎立的格局立下了汗馬功勞，就像早年間的福特一樣，在2018年到現在的這段時間內，憑借着這一款車型喫遍了市場。

可是，在理想One賣的如火如荼的時候，理想痛下狠心，不惜得罪二十多萬理想One車主，也要出掉這個“开國元勳”，到底是爲什么？

下半場

對於這些造車新勢力來說，隨着新能源造車市場的狂熱逐漸褪去，投資者和市場漸漸進入理性狀態开始算起，已經可以算進入下半場了。下半場的打法，已經不再是賣概念、拉投資、搞營銷、做爆款的粗放方式了；爲了爭奪有限的投資、資源和市場，這些造車新勢力需要拿出足夠的誠意——過硬的產品、完善的供應鏈、完整的產品布局以及足夠高的技術壁壘。

在“蔚小理”三家中，“誠意”最不夠的顯然就是理想。

從產品質量來說，理想One雖然銷量不錯，但並不“完美”。它的缺點很明顯：

首先，是它飽受詬病的1.2T增程器，雖說不參與驅動，但是在啓動時會對駕乘體驗造成很大影響；

其次，作爲油電混動，理想的純電驅動太雞肋了，其純電續航裏程只有188km；

然後，它的百公裏油耗在8-10L左右，即使對比傳統燃油車，也並沒有節省多少能源，相比純電車型的能耗要高很多，消費者無疑需要支出更高的維護成本；

最後，是它的底盤系統，在早期出現過成批次的質量問題，即使到後期，仍然是比較薄弱的環節。

也正是基於這些缺點，這輛“奶爸神車”也被很多人斥責爲“工業垃圾”。

從供應鏈角度來說，理想迫切要解決的問題有兩個：質和量。

要解決質的問題，根源在於研發成本的投入，如果對比“蔚小理”三家的研發成本投入的話，以2021年的數據爲例，理想的研發成本爲29.06億元；小鵬的研發成本爲41.14億元；蔚來的研發成本爲45.92億元。可以看出，理想的研發投入與另外兩家根本就不在一個檔次上，也難怪理想可以在2020年第四季度和2021年第四季度實現盈利。

而量的問題，就在於產能的擴充。理想在這個方面喫的虧可分爲兩點：一方面是硬件的依賴，比如今年上半年，由於“芯片荒”的持續影響，加之汽車動力電池原材料鋰、鈷、鎳等價格一路飆漲，使得全行業的出車量都比較難看，理想尤甚，在最嚴重的的4月，理想汽車交付量只有4167輛；另一方面是自有工廠的缺乏，目前，理想投入使用的工廠只有兩家，這對於理想來說是完全不夠的，因爲這意味着理想對於合作供應商的依賴是極其深的，甚至連核心的三點技術都不掌握在自己手裏。

從產品布局來說，前文已經提到了，盡管理想靠着一輛理想One在新能源市場中混的如魚得水，但這種從新媒體流傳下來的“爆款IP”式的產品思維在制造業是走不遠的。在整體行業上行，魚龍混雜的時期，這樣吸睛的產品布局是有一席之地的，但到了要拼刺刀的下半場的話，這樣的“單薄的身板兒”着實有些不能夠看了。

對比競爭對手，蔚來目前的車型已經發布了6款，而且在SUV、MPV、轎跑、純電、油電混合等領域均已涉足，小鵬也有4款車型。相比之下，理想2款車型的競爭面實在太窄了，這意味着理想會在未來丟失很多潛在的市場。

當然，理想自身也意識到了這些問題。在現階段，爲了擴充產能，理想在重慶开建了第三家工廠，同時加深了與供應商的合作；爲了完善產品布局，也在推出了L8，並且將純電汽車研發制造推上了日程；爲了完善產品質量，築造技術壁壘，也在加緊投錢補課，增大研發投入。

最後，筆者希望，理想應該早日摒棄“重流量、重IP”的互聯網思維。做實業，最重要的是踏實，而不是賺了快錢之後，就飄飄然以至忘乎所以了。

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