文/王慧瑩

編輯/周曉奇

2016年的微信公开課，張小龍一連回答了9個問題來解釋“小程序是什么”，並解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。

之後的兩年，支付寶和百度也相繼入局小程序賽道。如今，經過五年的發展，小程序的战場又迎來了新玩家。

近期，抖音舉行了一場“抖音开放平台开發者大會”，在會上，抖音开放平台正式亮相。具體而言，抖音开放平台是基於抖音系列產品之上，以抖音小程序爲載體，提供一系列通用服務框架和开放能力，集合而成的對外开放合作平台。

圖源抖音开放平台

簡單來說，抖音將和第三方服務平台進行合作尋找新的增長曲线。一個多月前，抖音與愛奇藝達成合作；半個月前，抖音與餓了么合作的消息引起行業內外的關注。根據當時的公告，雙方的合作便是以抖音小程序爲載體，探索“即看即點即達”的新模式。

一系列的動作背後藏着抖音更大的野心。經過6年的發展，抖音已經坐擁6億日活，這座流量富礦正在從內容消費，拓展到電商領域，如今又擴展到更大的生態平台。

這意味着，微信和抖音的流量之爭，打到了小程序新战場。同時，抖音开放生態平台打破了微信生態、支付寶生態雙雄爭霸的局面，小程序市場战火再起。

但抖音想要挑战微信並不容易。明顯的特點是，小程序復合了社交和電商的屬性，抖音雖然有流量，但社交依然是短板，最終能否將流量轉化成商業價值，還是個未知數。

據今年微信公开課披露，目前微信小程序數量佔全網小程序數量，DAU達到4.5 億，同比增長32%。

抖音想要從微信手裏搶商家不容易，但小程序無疑是抖音組建生態平台重要的一環。小程序之战，也肉眼可見將是一場持久战。

1、小程序的蛋糕，抖音怎么搶？

纏鬥已久的抖音和騰訊，在新的战場再次相遇。

半個月前，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質內容、豐富商品和高效的物流配送，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

簡單來說，用戶在抖音刷抖音視頻時，刷到感興趣的本地美食，可以通過餓了么小程序點單、外賣送上門。

這是一場行業級別的合作，背後的意義更值得深思。

在雙方發布的公告中，提到了一個關鍵的細節，“餓了么將基於抖音开放平台，以小程序爲載體”提供服務。這意味着，开放平台和小程序，才是抖音的真正目標。

也正是這樣，9月6日抖音开放平台在开發者大會上正式亮相。

按官方的講述，抖音开放平台將通過和視頻、直播等場景的結合，提供开發工具和开放能力，爲合作夥伴提供能承載不同用戶場景和商家經營訴求的合作空間。

具體而言，抖音开放平台對外开放了小程序基礎框架能力、公域流量掛載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力。這其中，抖音小程序自然承擔着重要的角色。

連线Insight發現，目前，在抖音首頁，有一個“我的小程序”入口，可以看到自己經常關注的小程序，也可以看到類似於微信九宮格的固定小程序，包括益禾堂、易知課堂等商家。

圖源抖音APP

一個特點是，目前的抖音小程序優惠省去了門店核銷的過程，可以线上下單直接抵扣折扣，相比微信小程序线下的流程，抖音小程序的轉化成本明顯降低。

同時，用戶刷到的種草視頻中，會掛着一個藍色雪花標志，點擊即跳轉到相應的抖音小程序，用戶還可以分享給抖音好友，進行二次裂變。此外，短視頻的評論置頂中也可關聯小程序。

和微信、支付寶小程序明顯的不同是，抖音原本是個做短視頻的內容產品，用戶主要依靠視頻形式來獲取抖音小程序的入口。也就是說，視頻化是抖音小程序的最大特點，而相比於圖文，視頻更加生動直觀，用戶的轉化率或許也更強。

事實上，抖音最早在2018年10月便正式上线了小程序功能，幾乎同一時間抖音开放本地生活服務功能。只是小程序的入口很深，聲量也不大。

除了電商外，目前抖音开放平台已开放了生活服務、小遊戲、娛樂、媒體、硬件、泛知識等多個行業的經營方案。

與此同時，從過往發展來看，抖音一直是輕資產的打法，鮮少在线下投入過多，這也決定了抖音小程序採取第三方合作的模式，比如抖音和餓了么。一方面，抖音爲餓了么开放小程序入口，提供流量；另一方面，餓了么爲抖音提供商家、本地服務等能力。

目前來看，微信和抖音的流量之爭，打到了小程序新战場。但抖音小程序還處於初步發展的階段，未來能搶到多少蛋糕，還要看後續的表現。

2、私域流量，抖音能否做到微信的體量？

“小程序是一個普適性工具，所有的電商都應該做小程序。”拼多多創始人黃錚曾在接受《騰訊創業》專訪時表示。

黃錚的一句話承認了微信小程序帶來的流量。作爲團購起家的社交電商平台，拼多多是微信最早一批上线的小程序，也是第一批喫螃蟹的人，並借助小程序的東風把拼多多活躍用戶做到三億，僅次於當時的淘寶與京東。

這樣的說法並非空穴來風。不僅是拼多多，微信與C端的連接能力曾讓美團、京東、轉轉等公司都從中獲益。到了2019年，小程序升級迭代後，還成長出有贊、微盟等一大批服務商。

除了平台，小程序還給許多商家帶來了巨大增長。騰訊財報顯示，去年小程序生態的總交易額增長超100%，商家自營小程序GMV同比增長255%，品牌商家GMV增長遠高於整體基本盤。

必須要承認的是，小程序的出現給品牌、平台帶來了很多流量，尤其是微信生態擅長的私域流量。

坐擁朋友圈和社群兩個私域流量池，微信小程序有着天然的優勢。以奶茶品牌滬上阿姨爲例，先建設小程序、搜一搜、支付發券、視頻號等微信生態內的基建，再通過企業微信做社群運營，當品牌在微信裏建立了品牌認知，便重點發力小程序外賣業務。一系列的操作背後，都是品牌在構建私域流量。

更重要的是，私域流量價值在於獲客成本低、用戶粘性高。曾有人總結，有3萬微信好友，勝過30萬公衆號粉絲。“越來越多的线下行業，已經用小程序來作爲它和顧客的一個連接器，並且提高了效率”2019年微信公开課上，張小龍曾這樣表示。

如今，圍繞抖音APP，抖音小程序也在打通內部的各種環節。不僅爲品牌开放了拍抖音、發視頻，還有組建粉絲群、直播等入口。

可以看到，抖音的思路是打通小程序和抖音號後，將公域流量引流到私域流量，再通過經營私域流量培養粉絲忠誠度，提升復購率，幫助品牌銷售。

擺在抖音面前的問題是，擅長公域流量玩法之余，抖音的私域流量怎么做？

去年，巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率爲特徵的“抖音私域”概念，私域流量被抖音正式擺在台面上。

按照抖音官方的說法，“企業如果通過企業主頁、訂閱號、私信、粉絲群完成了轉化閉環，便可順利實現私域流量的沉澱，繼而減少對於跨平台私域流量的依賴。”

據億邦動力報道，某品牌抖音業務負責人曾表示，目前在抖音的“私域”沉澱就是账號的粉絲。“我們會用一些方法盤活用戶，比如直播間抽獎需要關注账號等待公布等。”

事實上，借助內容優勢和公域流量優勢，抖音小程序用戶增長很快。據《阿拉丁-2022H1小程序互聯網發展白皮書》數據顯示，抖音小程序目前月活躍用戶已達6.8億，每月可以產生2億條內容，這個數量級幾乎覆蓋抖音的所有用戶群體。

優質內容可以吸引用戶、公域流量可以爲私域流量導流，不過，私域流量強調的社交屬性抖音並不擅長。比如，多閃、飛聊折戟後，盡管抖音接連上线多個社交功能，但仍還沒有真正爆發。

需要明白的是，私域流量最大的特點是用戶粘性大，而社交屬性也是增強用戶粘性的關鍵。抖音分享過一組數據，抖音直播間內的電商轉化率，粉絲比非粉絲高出15倍以上。

如果私域流量達不到一定數量，抖音做電商的獲客成本便會增加，品牌也就會流失，轉爲選擇獲客成本低的其他平台。

也就是說，想要獲得更多的品牌入駐及成交量，抖音還要在私域流量上下更多功夫。

3、小程序战火再起

抖音的入局，標志着小程序市場進入“三國殺”時代。

多年來，微信和支付寶在小程序市場爭奪蛋糕。基於兩種不同的生態，二者的打法也不同。微信的強社交屬性讓微信小程序最大的特點是“去中心化”，支付寶的強交易屬性則开拓了“中心化＋去中心化”的模式。

這也導致了商家的感受完全不同。據商業數據派報道，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和運營工具慢慢積累。但積累到一個點時，會迎來第一波爆發，用戶黏性比較高，而支付寶則相反。

盡管路徑不同，但也都各自取得了成績。據2021年小程序白皮書數據顯示，微信小程序开發者突破300萬，DAU超過4.5億；支付寶MAU超6億，平台內已有超200萬的小程序入駐。

雙雄爭霸的情況下，留給抖音的機會並不多。

今年上半年，抖音本地生活的GMV約爲220億元，其中，第三方抖音小程序幫助抖音補齊了機酒、教育、旅遊等業務拼圖。

正如抖音副總裁韓尚佑在抖音生態大會上直言，“只靠抖音自己是沒辦法真正服務好這么多樣的需求場景。”

這表明，抖音想要建設自己的“九宮格”必須要和第三方合作，但場上剩下能和抖音合作的玩家並不多，像拼多多、美團、京東都是微信的長期合作夥伴。

除此之外，作爲後來者，抖音开放平台生態後，培養用戶心智又是另一難題。

以支付寶爲例，入局小程序多年，但整體的活躍程度仍不及微信。原因在於，支付寶既沒有打破“支付”的定位，未能培養起足夠的私域流量和用戶群體。

抖音也面臨同樣的困境，如今抖音已爲小程序开通了衆多站內入口，但用戶對於抖音小程序的感知仍很微弱。

這幾年，抖音的野心一直在膨脹，流量也一直是抖音的底氣。抖音曾成功拓展了電商業務，在直播電商領域破局，而如今，這種成功突圍是否能夠在小程序領域重演，尚未可知。

經過五年的發展，小程序已然走出了跑馬圈地的環節，到了公域流量與私域流量聯動的時刻。《QuestMobile2020全景生態流量秋季大報告》指出，小程序正在改變商業和流量格局，它成爲品牌线上化布局利器，同時成爲生活服務行業的主要流量場。

抖音作爲新玩家，雖然前景十分美好，但要克服互聯互通和生態構建中的諸多難題。曾經支付寶因爲缺乏內容生態，與微信的小程序較量中略遜一籌，而如今抖音攜帶着內容與流量入局，又將掀起多大風浪？

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