劉曉林／文 新造車三強中，李想最有資格做爲2021年的“麥克風”代表。因爲在個人意見的輸出上，他毫無疑問最具“影響力”。在多次“一鳴驚人”後，外界送了他一個“李懟懟”的人設。

汽車領域是否需要這樣一位“槓精”不知道，但李想的行事方式確實給熱鬧的造車界貢獻了一縷“不一樣的煙火”。脾氣火爆、口不遮掩、超級自信，這是李想在社交媒體上和公开報道中呈現出的形象。

2021年，40歲的李想在微博上發起了多輪“廝殺”，和用戶，和同行，甚至和未謀過面的女記者。

支持李想的人稱其話糙理不糙，希望大家在了解他與衆不同的人生履歷後，原諒他直爽性格下不太文明的表達方式，原諒他內心始終住着一個憤怒少年。

但這些理由說出來都覺得牽強。畢竟李想以一己之力抹去了CEO這個職業的語言文明底线。在震驚中，理糙不糙，早已被忽略。

“一直做老板，從未給別人打過工”——李想在奇葩說上總結的履歷，被認爲是造成他極度自信的緣由，這表現爲對諸多事情的判斷堅持基於自己的規則和價值觀。

但如果將關注度從他的暴力表達收回來，回到內容本身，可以看到，李想的超級自信體現爲對兩類質疑的零容忍。一是對增程式技術的否定；二是對理想產品品質的質疑。從懟客戶的初衷來看，李想似乎比誰都愛惜理想品牌的“羽毛”，不容分毫“詆毀”。

在諸多主流車企仍謹慎評估哪條電動車技術路线更符合大趨勢的2020年，李想曾火力全开，在發布會和社交媒體上炮轟對增程式電動車技術的質疑，把普羅大衆都當成了私下聊天和泄憤的對象。

這種忿忿不平僅在一年之後，就被李想化爲復仇的快感。2021年年底，李想曬出了一份理想和大衆同尺寸車型三個時間點的銷量對比圖，寫着”24個月挑战中大型SUV銷量冠軍“。

其中，2020年9月和2021年11月被設置成後兩個時間點。前一個時間點上，大衆旗下的途銳和途昂兩款車型上險量合計13173輛，是當時理想汽車的13倍。但到了2021年11月，理想ONE一款車賣出13438輛，超過大衆旗下途銳、途昂、ID系列4款中大型SUV的合計上險量12445輛。

李想對圖表配字，“感謝鞭策，繼續努力。”“鞭策”的來源也被標注在了2020年9月的柱狀圖下：“大衆中國CEO馮思瀚：增程是最糟糕的解決方案。”對於李想如此指名道姓的做法，業界表示格局太小，並點評稱“李想報仇，一年都晚”。

而2021年的“車座水銀事件”則觸及了理想的品質和品牌聲譽，着急的李想在其中的表現顯然不夠謹慎，業界看到的是一場打臉“用戶思維”的操作。

橫向對比一下理想的同行，馬斯克的發明家人設沒有辜負特斯拉的品牌內涵，蔚來的李斌忙着和客戶談未來，但李想並不熱衷於和客戶聊理想。蔚來Nio Day 上，有媒體問李斌，感覺他走訪客戶开始變少，李斌說這一年忙着研發，確實少了，但還是會抽出時間去和客戶交流溝通。這種問題應該不會問到李想頭上，畢竟李想和客戶最著名的一次溝通並不愉快。

但事實證明，在創始人的人設和產品吸引力上，決定客戶最終選擇的是後者。這也是雖然每次懟的一地雞毛，但理想都毫發無傷的原因。因爲往往過不了多久，隨着一份新的月度銷量單出爐，人們的關注很快就轉移了。

“車賣的好”是李想的資本，也是他自由懟的底牌。在北京的各大商超店，與特斯拉、蔚來和華爲店面的科技感或高品位相比，點綴着彩色氣球、拉着優惠條幅，分外接地氣的理想店面，總是人氣最旺。盡管專業人士從產品身上看出了他是一個核心功能論者、結果導向論者，而絕非細節和匠心論者的擁躉。

賣的是產品，不是個人人設——這一點，李想通過自己的操作給外界補了一堂課。創始人人設數輪崩塌，產品銷量卻不斷創新高，李想課堂的小黑板上不斷敲的重點是“產品!目標用戶!”從這一角度看，在商言商的李想人設依然立住了。

目前看來，理想已如愿成了增程式賽道上的領頭羊，從2022年的新車名單來看，後來者正不斷增多。

但戲劇性的是，由年終銷量掙來的好感剛過，李想又輕易地把網友關注拉回自己的“懟人”主業上。2022年伊始，李想就奉上了新年第一噴——炮轟團車CEO“大概率是個騙子”。讓人欣慰的是，如果說2021年年底酸溜溜懟大衆中國的那一次，是無傷大雅的“鬥氣”。那么此一噴，則讓李想的人設朝正面前進了一大步。

與此前相比，這是李想最正經、最具專業度，也獲得支持率最高的一次探討型嘴仗。“格局可大可小，性情中人”，成了業界對他的新評價。只是“團車”反而借此將造車大業廣而告之，又讓不少人开始琢磨，這是不是“局中局”？

其實，就像有業界人士看不懂爲何理想的車會熱銷一樣，也有人不理解爲何李想變成了“李懟懟”。在他們印象中，沒有“理想”之前，李想不這樣，他們懷念那位低調務實、只講技術案例的80後創業者。現在的表現，讓他們覺得李想被侵入汽車業的互聯網營銷的烏煙瘴氣給帶偏了，每一步都透着營銷設計的味道，也懷疑別人的每一步都居心不純粹。

但事實是，人設和營銷已經成爲當下汽車業鏈接密切的兩大新主題詞。新造車企業的模式之一，就是對創始人的人設包裝。這一風格是特斯拉帶來的，在國內則由第一代新造車品牌“蔚小理”發揚光大，是互聯網科技公司的營銷邏輯在汽車業的延展。

以“蔚小理”的三大創始人——李斌、何小鵬和李想爲例，從最初的賣慘人設，到“三傻”人設，再到笑傲華爾街股市。每個階段的不同姿態和人設都根據自己的“兜底”實力而改變。

不僅李想。2021年，李斌、何小鵬對個人人設的在意程度似乎都沒有那么高了。何小鵬公开回應，“小鵬”這個品牌名字不想改；李斌說出“想不明白爲什么還有人买燃油車”。在“暢所欲言”的背後，銷量底氣是最顯性的支撐。

事實上，打造創始人的個人品牌標籤，來帶動汽車品牌的共情力，這並非新造車企業獨有。長城汽車董事長魏建軍在推出以自己姓氏命名的“WEY”品牌時，一系列手法所奉上的就是經典的個人品牌打造樣本。

但魏牌在激烈競爭中的表現仍讓魏建軍失意，魏建軍無奈的表示，這是產品力輸給了營銷力。而在中國汽車業30多年的摸爬滾打經驗，讓魏建軍清晰的看到：互聯網科技公司對汽車業的“入侵”不僅僅在技術層面，更在理念和價值觀層面。這是兩個時代的消費觀交鋒，“傳統”派已敗下陣來。

但時代的差異並不會劃的如此清晰，有些基本的價值觀，也永遠不會隨舞台主角的改變而改變。

正如李想在噴完團車網後，還發了一篇長文《節奏把控對於創業的重要性》，雖然全文都在總結自己的創業經驗。但其中充滿了清醒認知自我優勢、理解他人和堅持自己一樣重要、務實不務虛高效解決問題，以及不斷成長等等讓人舒適的價值觀。

李想說，經歷過“重症監護搶救”存活下來後，2021年，造車“三傻”完成了各自企業從0-1的成長。2022年，他們將向1-10的階段進發。這一階段，同樣會功敗垂成；這一階段，新勢力和傳統派會不會更加的“代溝”會不會縮小？

在長文中，李想說，“爲了贏，我可以和不喜歡的人在一起工作，不喜歡的人不會成爲我們的核心，但是我們仍然會和他一起工作”——你看，他並不是那些“護犢子”的說客們所說的那么“玻璃心”和不成熟！

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標題：新汽車人爭鳴 | 李想：我賣車不賣人設

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