這是新消費智庫第1552期文章

作者：王欣

來源：新消費智庫

新消費導

想要成爲“火鍋第三股”的七欣天，未來又有何底氣在資本講好故事？

火鍋餐廳的風停在了港交所的大門門口。繼海底撈、呷哺呷哺上市後，海鮮火鍋餐廳七欣天也不再沉寂。

1月12日，七欣天國際控股有限公司（簡稱：七欣天）披露招股書，擬登陸港交所募集資金約2億美元，招銀國際和國泰君安國際爲聯席保薦人。

火鍋作爲具有代表性的中國菜式，也成爲了中國餐飲市場快速增長的賽道之一。火鍋餐廳的收入也由2016年的3955億元增長至2020年的4380億元。可以預見的是，即便餐飲在受到疫情的衝擊下，中國火鍋餐飲依然佔據着中式餐飲的C位。

事實上在火鍋江湖，品種多樣，大體可以劃分爲：北派、川系、粵系、雲貴系、江浙系等主要派系。

不過七欣天的獨特之處在於，不同於其他火鍋品牌僅“涮”的喫法，而是在底料海鮮的基礎上多了一道“炒”的工序。

根據Frost & Sullivan報告，2016年至2020年，中國的海鮮餐廳市場規模由1057億元增長至1215億元，年復合增長率3.5%，並預計2025年增長至2463億元；同時，中國火鍋餐廳市場的收入以2.6%的年復合增長率，由2016年的3955億元增長至2020年的4380億元，並預計2025年達到8501億元。

同時，按2020年餐廳數量和收入計算，七欣天目前是中國最大的海鮮餐廳，在高度分散的中國海鮮餐飲市場佔據着1.2%的市場份額。

只不過，這1.2%的市場份額主要集中在江浙等東南沿海城市，截止目前，公司在東南及中部的48個城市經營着256家餐廳。值得一提的是，其中超過100家开設均在江蘇的各线城市。

品牌效應局限在此，對於想要成爲“火鍋第三股”的七欣天，未來又有何底氣在資本講好故事？

“一鍋兩喫”的差異化战略體現在了哪？

從七欣天的餐飲風格上，看到了另類、清奇和創新。

2006年，CEO阮天書創立了七欣天品牌並在江蘇省江陰市开設第一家七欣天品蟹軒，成立之初時主營業務來自於緬甸的野生海鮮螃蟹，隨着品類的擴展，逐漸涵蓋蝦、鮑魚、魷魚和墨魚等品類。發展至今，並進一步延伸至火鍋領域。

目前七欣天圍繞着標志性的“一鍋兩喫”行走江湖。喫法則是先上桌一盆祕制烹飪的幹鍋螃蟹等海鮮，等喫完之後，再往幹鍋裏加入海鮮高湯，顧客可以接着涮肉品和菜品。

七欣天的創新性不僅體現在獨特的喫法，還體現在食材保鮮和加工技術方面上。

目前，七欣天在國內已有4項專利，包括混合調料及漿料、螃蟹鍋等。同時七欣天還在申請螃蟹的低溫保鮮技術、殺菌即食南美白對蝦加工方法在內的七項專利。甚至調料佐料添加時間、火候控制等也被其認爲是專利。

爲此，七欣天將低溫保鮮技術應用在了蟹產品的保鮮上，從而進一步保持海鮮的口感和品質。除此之外考慮到螃蟹的生命周期、以及不同時期螃蟹供應量等因素在內，也降低了海鮮供應受季節性波動對原材料成本的影響。

那么，成效究竟如何？

在招股書中，新消費智庫發現到在2021年的前三季度中，其採用的低溫保鮮技術生產的蟹達到了 528 噸的產能。並且該技術在延昌保持器的情況下，確保了相對較低的損耗率，其由倉庫運送至餐廳的活蟹耗損率低於5%，而行業平均海鮮損耗率超過10%。目前七欣天已有超過200家餐廳正使用這種低溫保鮮技術。

回到問題本質，七欣天能否憑借差異化战略在火鍋市場分得一杯羹？

要知道，一家餐飲連鎖品牌能否成功抓住消費者的心，除了清晰明確的品牌定位和強大的人員管理能力外，還需要在產品創新方面下功夫。

實際上，火鍋界的“老前輩”例如海底撈、呷哺呷哺以及作爲粵式火鍋的撈王都兼備着差異化的創新能力。

但問題在於如今餐飲界產品嚴重同質化的當下，制作工藝、食材原料極易被模仿，即便用創新去點綴產品，也很難形成產品的創新壁壘。

而“一鍋兩喫”的特色作爲七欣天的護城河，顯得有些牽強。

翻台率僅爲2,2的背後，有哪些問題？

首先七欣天的賺錢能力可以稱得上是亮眼。從業務分類來看，七欣天主營餐廳運營、外賣業務、調味品及食材的銷售等。2019年至2021年前三季度，公司收入分別爲12.85億元、14.26億元、14.80億元，同期的淨利潤分別爲 0.8 億元、1.72 億元、0.99 億元及 2.59 億元。

同時由於該公司這兩年擴張速度加快，收入規模及利潤率均得到明顯提升。2020年及2021年前三季度，七欣天的淨利潤增長率分別達到112.3%和161.6%，

具體劃分來看，2019年至2021年前三季度，七欣天的餐廳運營的收入分別爲10.97億元、11.91億元和12.29億元，分別佔其總收入的85.4%、83.5%和83.1%；外賣業務收入分別爲1.44億元、2.21億元和2.43億元，佔比分別爲11.2%、15.5%和16.4%。

可以發現的是，七欣天的餐廳運營作爲營收主要來源，佔比高達80%以上。但同時外賣業務佔比連續上升，這無外乎於疫情導致消費者對外賣需求的增加，因此給线下實體店的客流量帶來一定衝擊，也是影響翻台率的因素之一。

同時綜合餐飲行業的其他品牌來看，七欣天的翻台率明顯不及競爭對手。報告期內，七欣天的翻台率（次/日）也只是從2.1提升到了2.2。而撈王、海底撈在2018年至2021年上半年中，翻台率（次/日）分別爲3.1、3.0、2.5、2.4和5、4.8、3.5、3。

七欣天的賺錢能力強悍，可翻台率爲何如此之低？

1、 七欣天的品牌效應不強

雖然七欣天已經有十多年的發展歷史，但品牌知名並沒有享譽全國。自成立以來，七欣天主要在江蘇省及周邊地區迅速搶佔市場份額。在全部的256家餐廳中，就有超過100家店（比重43%）开在了江蘇省，結果則是導致內陸消費者不知曉此品牌。

這也是爲何海底撈的翻台率常年維持在5左右且成爲行業第一，很大原因是其品牌內陸曝光度足夠，品牌效應強大。

2、門店布局過於密集

目前，七欣天這256家門店中，除去上述位於江蘇省的店，有超過 8 成門店位於江浙和上海地區，進而導致門店密度過高。

並且在2019年、2020年中，七欣天分別新开門店37家和27家，2021年以來，新开門店68家。未來，七欣天計劃會在2022年-2024年分別新开門店70家、100家和130家。可以預見的是，當公司的門店开到一定數量，整體運營效率將會更具挑战，對公司翻台率的提升也帶來一定的考驗。

例如海底撈和呷哺呷哺都有過“壯士斷腕”的案例，目的則是重新梳理店面布局來提升翻台率。就在2021年11月，擁有超1500家門店的海底撈，剛剛宣布閉店300家，就因爲錯判疫情、擴張太快。

3、 “炒蟹+火鍋 ”，拉長就餐時間

“一鍋兩喫”的方法看似獨特，滿足了消費者不同味蕾，但就餐時間上相當喫了“兩頓”。

根據弗若斯特沙利文的資料，截至2021年前三季度，消費者在七欣天就餐的平均時長約爲90分鐘，高於餐飲行業平均60分鐘時長的水平。

4、擠壓人工成本，員工激勵體系不當

同時在人工成本方面，從2019年至2021年前三季度，七欣天的員工成本分別爲3.077億元、2.614億元、2.553億元，佔營業收入的比重分別爲23.9%、18.3%、17.2%。也就是說，七欣天在擴張上的大躍進，有很大一部分是“壓榨”員工而來。

上市之前的阻礙

讓人疑惑的是，在當下火鍋市場整體關店、虧損逆勢來襲時，爲何七欣天仍要上市？

事實上，火鍋市場的未來增勢表明這仍是個好生意。

從整個行業來看，火鍋餐廳的收入由2016年的人民幣3.96萬億元增至2020年的人民幣4.38萬億元，同時預計2025年疫情好轉，市場復蘇，將達到人民幣8.5萬億元，復合年增長率約爲14.2%。

只不過結合當下七欣天實際經營情況來看，並未如人意。

招股書顯示截止2021年前三季度，該公司账上現金僅爲0.3億元不到，並且七欣天提到开設一家餐廳的平均成本爲160萬元，已經投入運營的大部分餐廳在經過4個月後才達到盈虧平衡點。

的確，現金流上的災難很難能讓七欣天如愿以償地實行擴張計劃。

而在此之前，七欣天國際控股進行了重組，重組產生的付款高達1.84億元，同時還高額派息1.9億元。

無獨有偶，負債方面，2019年、2020年及2021年前三季度七欣天資產負債率分別爲70.4%，77.0%、70.2%，均保持在較高的水平；同時公司流動比率分別爲0.76倍、0.84倍、0.67倍；速動比率分別爲0.62倍、0.72倍、0.40倍，均不及1倍。

在股權結構上，七欣天上市前股東將公司運營利潤分一波，上市後作爲重組新主體通過募資的資金進行擴張，增厚股本，通過減持再收割一波。這種戲碼也常在具有“家庭性質”的上市公司上演。

透過股權結構發現到的是，七欣天國際控股的股權基本被阮系家族絕對控制，其中阮天書持股最大，比例爲59.6%，並且在四位執行董事中，阮系家族佔了一半。

從財務角度上來說，即便七欣天的業績增長、運營數據都不錯，擴張計劃也符合餐飲企業的成長邏輯，但依然掩蓋不住高昂的負債率，與行業不在同一水平线的翻台率在內的事實。

況且，家族企業的性質也使得市場投資者爲此擔憂。無疑，上市之前的高派息以及被瓜分殆盡的現金流都會成爲日後投資者接手的定時炸彈。

回看2021年風起雲湧的餐飲上市熱潮，如茶飲界的奈雪的茶、火鍋界的撈王、快餐界的老娘舅、滷味界的紫燕百味雞等都在二級市場大門前排起了長長的隊伍。

2021，有餐飲企業上市後風光無限，有的黯然離場，變幻莫測的市場環境下，七欣天在內的火鍋企業又如何安保自身？

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