編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

“網易嚴選早期，可以閉着眼睛下單，因爲相信嚴選的品質。後來越來越多的第三方入駐，而且嚴選的標志比較隱藏，反而花更多時間在選購上，感覺不值得。現在除了每個月會員費裏的物品下個單，已經很少花時間在嚴選上了”。

以上的這段用戶評價幾乎完全貼合了網易嚴選這些年的發展史。

從早期的強勢崛起，到後來的逐漸在電商市場失去存在感，現在的網易嚴選早已成爲丁磊“電商夢”消退的注腳。雖然它還活着，但所有人都知道它活的不好。甚至可以說它能活到現在，最大的原因還要得益於網易的財大氣粗。

有意思的是，就是這樣的一個網易嚴選，它仍然會不時出現一下、在電商行業中刷出屬於自己的存在感。就在今年618期間，它還曾因爲借勢東方甄選的火爆而吸引了不少關注。

但問題的核心在於，這種掙扎求存的姿態能夠改變網易嚴選的大局嗎？

本是電商平台，卻因直播而火

在中國電商平台天貓、京東、拼多多三家格局確定的過程當中，網易嚴選不是沒有過機會，只是它沒有能夠成功抓住。自從三年前網易將考拉海購兜售給阿裏巴巴，所有人都知道網易嚴選在短時間內已經不會再有未來了，當然這個未來指的是“平台級”的未來。

在此之後，網易嚴選在國內電商市場中就越來越沒有存在感，2020年，網易嚴選直接退出了雙十一大促，這被很多人視爲網易嚴選全面敗退的开始。

不過，就在今年的618期間，網易嚴選卻又再一次“火”了，不過這一次的火不是以平台的身份，而是以一個品牌角色。

很多人應該有印象的是，新東方轉型產物“東方甄選”直播自今年618开始火爆全網，相關熱度一直到今天都還在持續。

而從東方甄選剛剛火起來的那段時間开始，網易嚴選就選擇頻繁地與它進行合作。根據相關媒體統計數據顯示，雙方目前已經合作了三十多次，網易嚴選旗下乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品紛紛成爲東方甄選的直播帶貨熱門產品。

本是電商平台，卻因直播而火，這蕴含了網易嚴選在整體電商大環境中的無奈。

可以很明顯地看出，現在的網易嚴選已經不再以電商平台的角色定位自己，它更傾向於把自己當成一個獨立品牌——這就可以合理解釋它爲什么要那么頻繁地出現在外部直播間了。

當然，這也暴露出網易嚴選平台級影響力的薄弱，它不得不選擇轉型品牌。

值得注意的是，即便618期間因與東方甄選的直播帶貨合作而取得不錯的銷售成績，它在今年仍然沒有選擇立刻公布自己的618战報，這說明網易嚴選現在的業績表現依舊難說樂觀，它自身對這一點可能也非常明白。

高开低走，“降格”的未來還是未來嗎？

總體來看，現在的網易嚴選正在選擇一條自我“降格”之路，它希望借助品牌化的打造丟掉平台“包袱”輕裝上陣。這其實是一個非常現實的選擇，畢竟生存才是企業第一要義。

不過，相比於網易嚴選早年的風光，它現在的表現落差實在是有點大。更重要的是，降格的未來還能稱得上是未來嗎？作爲一家實質意義上的電商平台，它真的要全面轉型爲一個獨立品牌嗎？

回顧網易嚴選的發展史，2016年，網易嚴選依托於網易郵箱團隊孵化上线，上线伊始就憑借着ODM模式打出了名號，高質低價的商品調性成功吸引了一大波粉絲。

此後，網易舉全公司之力對網易嚴選進行了全方位加持，它也實現了飛速擴張，各項業績指標增長迅猛。但在2018年之後，網易嚴選的擴張步伐就肉眼可見地降了下來。

隨着網易嚴選所代表的精品電商成爲行業風口，越來越多互聯網、科技巨頭开始涉足，頭部電商巨頭也紛紛發力這一塊業務。在此背景下，網易嚴選的先發優勢被不斷稀釋。

再加上網易嚴選前期發展過程中並未建立起堅實的競爭壁壘、平台瘋狂擴張又讓它的運營能力捉襟見肘，消費者對於網易嚴選越來越“不感冒”。

2019年，網易嚴選種種內外壓力开始爆發，高管離職、內部裁員、所代表的電商業務被網易直接劃入其它業務，網易嚴選徹底喪失了往日的風光。

此後爲了生存，網易嚴選开始從一家電商平台慢慢轉型爲一個“新消費品牌”。

可是，這種轉型同樣也不好做。這些年來，衆多新消費品牌的崛起歷程已經向市場證明了，一個新消費品牌如果想要真的站穩腳跟，它必須要前期投入大量資源進行爆款打造，隨後再沉澱出用戶和品牌價值才行。

但對於網易嚴選來說，它雖然在前一個階段取得了不俗的成績，可在如何沉澱品牌與用戶層面卻表現一般。

也就是說，通過大量流量投入，它雖然成功吸引關注、也實現了一定的帶貨業績，但並未將用戶有效沉澱在自家品牌與平台裏，消費者認的是帶貨主播而非網易嚴選，這考驗着它這條路线的可持續性。

需要指出的是，市場已經不會給到網易嚴選太多時間了，隨着移動互聯網流量紅利的消散，以及越來越多Z世代社區脫穎而出，網易嚴選越來越難沉澱出屬於自己的核心用戶群。

在此過程中，網易嚴選只能走一步看一步了。

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