作者| 袁佳琦

編輯| 胡圓圓

《羊了個羊》想必是款治愈系遊戲，專治玩家的“不服”。

中秋假期結束後第一天，一款名爲《羊了個羊》的微信小遊戲空降熱搜。據《羊了個羊》官博，遊戲服務器兩天崩了三次，超預期的收效促使官方“急招後端服務器开發，推薦／自薦入職獎勵五千”。不完全統計，截至發稿前，＃羊了個羊＃相關話題拿到14個微博熱搜，主話題閱讀3億次。9月12日到13日，《羊了個羊》的微信指數呈爆發式躥升，9月13日環比上漲6022.98%。

如同此前風靡一時的超休闲小遊戲《合成大西瓜》難以合出大西瓜般，《羊了個羊》的第二關，成爲衆多玩家難以釋懷的噩夢。玩家們從嬉笑到怒罵，“新式毒品”、“拼式騙局”等憤怒之聲不絕於耳。也出現了一些企業級理解：第一關是領導眼中我的工作，三下五除二極度不飽和；第二關是現實裏我的工作，絞盡腦汁毫無突破。但看透本質後，仍未能讓玩家停下通關第二關的步履。

繼《合成大西瓜》《跳一跳》《音躍球球》等小遊戲之後，《羊了個羊》的躥紅自然也離不开病毒式營銷動作。據了解，其背後的資方包括公司主體簡遊科技創始人張佳旭，A股“遊戲茅”吉比特的控股公司雷霆網絡、以及移動營銷公司樂閃科技。

除了令玩家可望不可及的“第二關”，遊戲內的激勵廣告更是引起業界注意。截至9月15日14:30時，遊戲首頁數據顯示：今日已有超過5167萬名的玩家參與遊戲，其中8.2萬名通關，通關率約0.15%。

若是以市面上30元購买1萬流量的买量數據粗略換算，按照玩家人均遊玩10次、每次觀看2個激勵視頻的保守統計，已投身遊戲中的五千萬玩家，短短一日便爲遊戲帶來了約310萬元的廣告流水。

另有未經證實的微信廣告主截圖透露，該遊戲9月14日收入468萬，月收入2564萬，後經馬化騰證實爲僞造。

憑借一款爆款產品，迅速躥升至公衆視野與資本白名單上，是中小型遊戲廠商的常規故事，然而當輿論與流量一同來襲，反噬便开始了：目前，《羊了個羊》官微下一衆玩家聲討，遊戲內練習生皮膚被質疑玩梗蔡徐坤；就連與手遊《奧比島》聯動，也引發網友不滿：別來沾邊，拉低自己的檔次。流量與反噬背後，超休闲遊戲難以爲繼的熱度，都是這款遊戲下一步需要進行的考量。

另闢蹊徑的超休闲，

“上癮”式營銷是祕訣？

  《羊了個羊》的遊戲內容品質暫且不提，其走紅軌跡值得揣摩。

在遊戲爆火之前，該遊戲幾乎尚未組織任何宣傳活動，並且微博熱搜也有人爲“空降”之嫌疑。9月14日中午，玩家番茄在看到微博熱搜榜首的#羊了個羊#後，立刻打开微信小程序，彼時小程序上顯示，自己只有3位好友使用過。到了下午，大家就忽然开始討論起這款遊戲了。

《羊了個羊》由北京簡遊科技有限公司（以下簡稱“簡遊科技”）开發。天眼查APP顯示，簡遊科技成立於2021年1月，注冊資本約117萬元，除了前文提到的資方，A股大拿吉比特通過控股子公司雷霆網絡間接持有簡遊科技10%的股權。在近日被投資者問到該爆款小遊戲時，吉比特方面回應稱：已關注到“羊了個羊”的爆火，該款遊戲是由參股公司研發，投資比例不高，相關收入將體現在吉比特的投資收益部分。

IAA超休闲遊戲的火爆力首先離不开其強社交屬性，通過社交圈傳播，一批遊戲玩家帶動另一批新用戶流量進入。

雖然說超休闲遊戲的操作簡單，通常憑借幾分鐘的時間便能抓住玩家的眼球，用5分鐘讓玩家完成遊戲80%以上的體驗，但不同於《合成大西瓜》熱帶水果碰撞帶來的“爽感”，《羊了個羊》“1+1=2”式的第一關，和無法通過的第二關卡，還是讓這款遊戲的玩法堪稱毫無操作可言。該遊戲先被質疑未完成、又一度被質疑抄襲三消益智遊戲《3tiles》。

北京簡遊科技有限公司相關負責人否認《羊了個羊》抄襲《3tiles》。該負責人表示，“羊了個羊”遊戲使用的是最基礎的遊戲玩法，用戶有自己的判斷，並且向中新經緯透露，“羊了個羊”的獨立APP正在蘋果商店審核階段，具體上线日期還不清楚，遊戲內容方面下一步將有一大波內容更新，包括遊戲周邊內容都會陸續加入其中。

看起來，《羊了個羊》並不想要收割一波流量後退場，團隊後續有一定規劃。然而簡單上手的創意玩法背後，迅速積累起的用戶流量，也很容易迅速流失。就目前輿論形勢來看，該款遊戲的玩家口碑有待逆轉，過度吊玩家胃口只會適得其反。

內置廣告的“轉換密碼”，

“羊了個羊”們吸金力幾何？

  此前微信公衆平台便宣布小程序廣告組件全量开放，开發者可在小程序後台自助申請开通流量主，开通後可在小程序中接入廣告，按月獲得廣告收入。而如前文所述，以30元1萬流量的买量數據保守估計，《羊了個羊》在高熱度期內，不到一日便能拿到300萬的廣告流水，這對於一款低成本小遊戲而言，回報率已經相當之高。

這得益於《羊了個羊》不僅是一款依賴激勵廣告的休闲品類，還得益於其掌握了有效轉化的廣告流量密碼。玄幻難度級別的第二關卡，與恰到好處的三次道具使用權，以激勵廣告免費獲取爲切口，遊戲可謂掌握了轉化精髓。

不同於《王者榮耀》《和平精英》《陰陽師》等重內購的中重度遊戲，插屏廣告堪稱爲休闲和超休闲遊戲的專屬。通過自動播放式插屏視頻廣告就會在此時提供沉浸式的全屏體驗；而激勵視頻廣告更是在近年來已經成爲免費遊戲、尤其是獨立遊戲的常規操作。

據App Annie發布的《2022年手遊現狀》，2021年超休闲遊戲的全球下載量已達92億次。此外，App Annie今年1月發布的《移動市場報告》也指出，超休闲遊戲是2021年增長最快的遊戲類別，其應用安裝率同比上年增幅達60%。

對於中小遊戲廠商而言，免費上架，通過內置激勵廣告cover成本無疑是合理方式，但問題也隨之出現，過度的廣告需求又容易帶來口碑反噬。今年中元節上线的中式恐怖手遊《紙嫁衣4》便因需要點擊廣告看提示次數過多而爲部分玩家所詬病。

這更加引起了《羊了個羊》遊戲裏被迫觀看廣告的玩家的不滿。玩家群體流傳的衆多攻略化爲一句“看運氣”，與此同時，《羊了個羊》這類超休闲小遊戲也找到了自己的致富經。

一方面，休闲小遊戲的生命周期短暫成爲業內共識。如《旅行青蛙》這般品質休闲類遊戲，也在躥升期後熱度難以爲繼，即便被阿裏巴巴买下版權優化後，也依然悄無聲息。而以同在微信社交圈一夜躥升千萬流量的《合成大西瓜》，既不屬於微信小程序小遊戲這類做帶有強社交屬性的廠商，也沒有自己的獨立app，其微信指數在約一個月時間完成了爆發式躥升與斷崖式下跌，這或許也接近《羊了個羊》的生命曲线。

另一方面，超級休闲的火熱背後不得不說是有利可圖。2018年，移動遊戲市場收入爲500億美元，其中100億來自遊戲內廣告，400億來自內購。2019年，手遊市場規模上升到576億美元，其中120億來自廣告，同比增長20%，內購收入同比增長14%。

據《Business Of Apps》報道，來自Adjoe的最新報告顯示：在2019-2021年新冠疫情爆發期間，全球手遊營收總額增長57%。其中2021年全球遊戲內置廣告營收達到1151億美元，佔比46%。中國市場的營收、下載量都在全球遙遙領先。這類網紅遊戲的品質參差不齊暫且不論，未來，在巨大的市場牽引力下，更多“羊了個羊”還將繼續出現，這不僅是對中小遊戲團隊長线運營能力的挑战，也是對玩家審美的考驗。

END

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標題：玩家怒斥的《羊了個羊》，“日賺300萬”的吸金密碼在哪？

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