面對宏觀經濟頹勢與私募市場的寒冬，互聯網企業必須接受現實並做出改變。

中概股公司密集發布二季報，幾乎每家都把降本增效寫在最明顯的地方。

這是一個縮影。互聯網寒冬緩解的當下，B站和其他互聯網公司一樣，也在經歷市場對於其盈利能力的考核。

9月8日，B站第二季度營收49.1億元，同比增長9%。月活用戶數達3.06億，日均活躍用戶數達8350萬，同比增長33%。雖然市場及銷售費用同比下降16%，帶寬單位成本也同比降低37%，但淨虧損依然接近20億元。

在移動互聯網用戶增長見頂的2022年，內容平台更看重日活的增速，這點上B站保持了穩定的高增長。陳睿也在電話會議上認爲，2023年實現4億MAU的目標能夠完成。

但互聯網行業的關鍵詞已經從長期增長切換爲降本增效，投資人不再用過去先圈地後盈利的模式看待互聯網公司。騰訊、快手、華爲都在強調渡過行業低谷才是最重要的事，這種市場情緒也直接影響到B站財報後股價跳水。

行業低谷並不是一個壞事。F1車手阿爾頓塞納曾說過：天氣好的時候你不可能超過15 輛車，而陰雨天的時候可以。B站是一個特殊的存在，值得研究。一方面，從降本增效的力度，實現盈虧平衡的進程來說，它落後於很多對手。另一方面，B站作爲少有的社區型產品，卻積累着足夠多的用戶價值。

資本不再唾手可得的時代，該如何看待B站的短期和長期發展？

短期：基本面沒變

用戶價值積累需轉化

陳睿在電話會議上反復重申過，B站的所有價值都來自於用戶價值，所以社區型公司在任何時候都要關注用戶成長，這是B站的基本面。

二季度月活破3億固然是比較亮眼的表現，核心還是日活8350萬用戶穩定增長，單季度新增了400萬日活。前騰訊產品經理蘇青陽分析認爲，日活用戶過了1億大關後，B站會產生虹吸黑洞，真正意義上的聚集年輕人。

需要注意的是，很多互聯網公司的增長來自於大量的市場推廣投放費用，體量小的平台，即使現在大環境不好，也不能減少營銷投放，知乎就是個例子。而B站的用戶增長，是在市場及銷售費用同比下降16%的情況下做到的，說明B站已經擺脫了燒營銷費用換增長的階段。

核心還是內容生態跑起來之後，可以依靠優質內容獲得更健康的增長模型。細數過去依靠單一視頻內容引發大量討論的破圈內容，從何同學到最近的二舅視頻，大多是從B站發酵。UP主創作的優質內容自然吸引了不同圈層的用戶進入B站。

數據顯示，B站社區月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1,320萬，同比增長56%，日均播放量達31億，同比增長83%。這些數據的增幅都超過了日活用戶的增長，說明社區內容自然留住了用戶注意力。

用戶增長的飛輪雖然在跑，但運營成本卻很難降低，這對於B站來說是甜蜜的負擔。財報裏，B站營業成本中佔比最大的收入分成成本爲20.68億元，同比增長18.42%。B站營業成本分爲收入分成成本、內容成本、服務器及帶寬成本、電商及其他成本。

另一方面，B站依然是優質內容創作者的優選平台。不久前，被西瓜挖走的巫師財經，也是宣布重回B站。所以短期內，隨着流量的增大和UP主的增多，B站對於內容分成很難控制，這也是虧損進一步加劇的原因。

現階段，優化的空間落在單VV帶寬成本上，二季度B站下降了37%。同時，社區流量同比增長48%，雖然在帶寬成本上得到了優化，但還有進一步降本的空間，可以對比的是快手，單季度帶寬費用下降超過20%。

B站需要解決的就是如何在保持用戶和社區增長的同時，進一步挖掘其中的商業價值，提高付費水平。

在各大視頻平台的公共認知中，B站用戶長期有一定的優越感。這種優越感起源於內容質量的優秀。短期內，B站依然值得在創作者運營層面投入更多的資源。

剛剛過去的教師節，B站也聯合九位院士和名師發布品牌片《送月亮的人》，其目標就是拉動在教師等高知群體裏的品牌認知，持續扶持知識類等高質量內容。

長期：商業化進程加速

未來還有很多空間

市場競爭是殘酷的，過去互聯網內容平台在各自賽道可以埋頭發展，但隨着平台體量到了一定階段，投資環境的巨變，勢必要展开新的競爭。財報後股價跳水並不是B站的基本面有問題，核心是和抖音、快手、愛奇藝、小紅書對比的時候，B站還需要盡快找到最高效的商業化手段。

管理層意識到這個問題。陳睿在兩次電話會上都強調，用戶增長和營收增長已經是他最關心的問題。他把資源和錢都花在這幾個核心的工作上，包括視頻、用戶增長、營收增長。

根據《晚點》此前報道，B站7月進行了大規模調整組織架構，全面加速商業化。在內部，B 站試圖讓商業中台在驅動各類增長中扮演更重要的角色，李旎在電話會上也明確，B站商業化中台的目標是持續提升流量貨幣化的效率，是廣告業務的基礎建設。

遊戲因爲版號原因，短期內無法評估，B站也沒有電商基因，長期來看，廣告和增值服務依然是B站營收的重頭。

二季度，B站廣告業務營收11.6億元，同比增長10%。橫向對比來看，上半年，騰訊廣告業務同比下滑18%，阿裏的傭金和廣告收入下降10%，快手同比增長10.5%，兩大互聯網廣告巨頭業務明顯下滑的同時，B站還在持續佔有市場份額，這是個積極的信號。

騰訊、百度的廣告收入分別爲186億元、171億元。體量上，B站廣告業務依然有較大的增長空間，核心的優勢還是來源於年輕用戶。

對廣告主而而言，B站活躍用戶多爲一二线城市的年輕人。在經濟下行周期裏，這些群體依然是消費的主力軍。此前有行業分析師估算，從廣告價值角度，B站粉絲是所有平台粉絲裏最值錢的。

而這些活躍用戶也有一定的互聯網話語權，一些國內新銳品牌在B站有持續大量地和UP主合作，譬如智能家電品牌追覓科技進行大量的定制廣告投放，種草商品的同時也更好地塑造品牌。

B站官方的花火平台也在最近進行了6項基礎能力的升級，主要聚集在提升廣告主投放效率的措施，其中最重要的一條是響應UP主和品牌方的要求，將B站平台上的所有合作都納入到花火平台進行管理。根據公告，上线兩年的花火已經服務了超過1萬名UP主，幫助他們創收數十億元。

但這還遠遠不夠，B站月活UP主體量超過300萬，這些UP主需要更多的商機來提高收入，同時也爲平台提高商業價值。花火的一系列升級，正是提高平台的廣告效率，爲未來發展打下了基礎。

不僅僅在鏈接廣告主和UP主方面努力，Story豎屏視頻也在一定程度上爲廣告主提供了更有效的廣告展示。相比於UP主定制視頻，豎屏視頻的廣告展示更直觀，同時用戶被抖快培養，對於豎屏廣告內容並不會產生太大的抵觸。《晚點》也報道稱，B站的eCPM比其他同類型的廣告eCPM要高。

雖然基礎建設得到了加強， 但B站還需要在廣告業務上進一步加速，向行業合作夥伴开放。B站的流量還未到抖音等全民應用的階段，合作共贏才是目前最好的策略。

目前，B站已經开始跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平台達成初步合作，在社區裏進行原生廣告、UP主廣告的種草，這勢必需要持續的運營。

曾經投資谷歌、蘋果和 Airbnb 的紅杉資本在5月給行業做了一次分享，提醒那些無限燒錢獲得增長的公司將很快枯竭。在市場陷入更長的低迷周期的時候，最重要的是關注可持續增長。

面對宏觀經濟頹勢與私募市場的寒冬，互聯網企業必須接受現實並做出改變。面對充滿不確定性的外部環境，B站已經主動做出調整，轉換到營收數字還需要未來幾個季度的努力。

畢竟如紅杉在分享文稿最後寫的那樣：“最後活下來的不是最強大的，也不是最聰明的，而是最快適應環境的。”

2022年9月16-18日

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標題：行業觀察|B站爲什么是觀察互聯網行業變化的好樣本

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