【獵雲網（微信：）北京】1月30日報道（文/韓文靜）

“春節臨近，你的五福集齊了嗎？”

不知不覺中，集五福正逐漸演變爲互聯網時代的新“年俗”。

今年是五福這一互聯網IP誕生的第七年，與以往不同的是，這屆的集五福活動中，支付寶把五福IP向商家全面开放，悄然退居到“輔助位”。爲用戶發福卡的主角，也從平台變爲了1000個參與五福的品牌商家。

早於支付寶官宣五福活動一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯合利華、漢堡王、南京博物館在內的商家，已經率先开始預熱造勢。

在商家紛紛聞風而動的背後，今年五福玩法的變化掀开了私域運營的商機，五福不再僅僅是消費者的一場熱鬧，也成爲了商家可以得益的盛宴。不論是生鮮電商玩家叮咚买菜，還是新時沏、茶百道等茶飲商家，各行各業都在今年的五福活動中玩出了新花樣，借五福IP的熱度，直接沉澱私域用戶。

踩上預制菜風口，叮咚买菜玩轉五福年夜飯

在懶人經濟、宅經濟的催化下，2022年，悄然興起的預制菜成爲“網紅”，站上了風口。

春節還未至，但新春預制菜卻已早早地火了，叮咚买菜、淘寶、盒馬鮮生等多平台預制菜銷量暴漲。

作爲生鮮電商的頭部玩家之一，叮咚买菜抓住了五福的契機進行新春线上營銷，通過“叮咚买菜”支付寶小程序派發福卡吸引用戶參與，並在小程序內上线“五福年夜飯”預制菜套餐。

套餐內不僅包含八寶飯、扣肉等南北口味，甚至把“佛跳牆”這種烹制工藝復雜的傳統功夫菜也做成了預制菜。此外，叮咚买菜還面向減脂人群推出了卡路裏更低的“輕食年夜飯”，結合虎年年夜飯節點推出了1元低價“虎系菜”。

這場營銷活動也讓叮咚买菜實現了銷量增長，叮咚买菜官方微博稱，其在支付寶小程序上推出的“五福年夜飯”預制菜優惠套餐上线僅兩天就全部被搶空，小程序也創下了歷史訪問量峰值，預制菜相關的食品同比去年增長超過400%。

領跑花式營銷的叮咚买菜，還在五福期間率先試水支付寶生活號。前幾日，叮咚买菜开啓了生活號直播首秀，給大家直播上海阿姨年夜飯的教學，吸引了超2萬人的圍觀。在直播過程中，隨機“掉落”年夜飯優惠權益和抽獎，促成更多用戶停留轉化。

叮咚买菜的相關負責人告訴獵雲網，這場直播累計觀看人次達到4萬，在直播間滾動推送商品，曝光商品3.3萬次，直播過程中發放的商品5折券，整體核銷率也高於預期水平。

“通過直播爲生活號引流上到新粉絲後，後續有直播計劃將在生活號進行預告，形成有效運營閉環。”叮咚买菜表示，五福活動結束後，將持續利用支付寶豐富的運營位觸達用戶，刺激二次訪問。同時利用支付寶生態內的運營工具，比如支付後投放券的方式促進復購。

實際上，叮咚五福營銷好的效果也得益於此前的精細布局。此前，叮咚买菜一直在進行降本提效的數字化探索，自2020年7月入駐支付寶小程序，叮咚买菜一個月時間實現日活增長33倍；半年時間，月訂單提升80%，成交用戶增長超50%。借助生鮮數字化，叮咚买菜實現了拉新和轉化的快速增長。

茶飲商家下場，搶佔流量新陣地

對於茶飲行業而言，靈活運用小程序實現线上點單、互動、營銷，是這兩年行業發生的最大轉變。在五福活動期間，新茶飲商家們以給用戶發福卡爲營銷起點，直接撬動了私域的業績增長和訂單轉化。

以茶百道爲例，五福期間通過吸引用戶進入私域小程序裏抽福卡，順勢向用戶推送3元新品嘗新券，發布可可甜酒奶茶新品，用戶領券後可一鍵下單。茶百道小程序運營負責人表示，“集五福已經變成過年習慣，流量很可觀，我們就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。”

數據顯示，五福期間茶百道支付寶小程序福卡領取超122萬張，小程序訪問量較平時高了6倍多，拉新、復訪、營業額都有所增長，新品也增加了曝光。

茶百道對於五福的玩法只是冰山一角。在五福活動期間，諸如茶百道、新時沏、悸動燒仙草等茶飲賽道上的選手紛紛借助五福進行營銷，把支付寶中心化IP的強流量紅利，轉化爲自身品牌私域陣地的業績增長。新時沏在門店掃小程序碼抽到敬業福就送五福小料，悸動燒仙草在門店抽到福卡就送虎年紅包。根據公开數據，五福活動开啓首日，新時沏支付寶小程序訪問人數較前日飆升38倍，交易增長近30%。悸動燒仙草小程序支付寶小程序新用戶周環比增長超15倍；發福卡首日，小程序復訪用戶環比提升5倍。而蜜雪冰城，單日最高有546萬用戶訪問進蜜雪冰城小程序，領取了750萬張福卡。

從外賣到小程序，线上渠道已經成爲茶飲企業不可或缺的流量和營收來源。支付寶這類平台开放的小程序、生活號陣地、券、會員等工具，都在成爲茶飲商家嘗試數字化經營的手段。而五福IP對商家的开放，是流量和工具之外，化平台中心化的營銷資源爲去中心化品牌所用的一次新嘗試。

助力商家數字化，五福IP價值凸顯

五福作爲支付寶平台孵化出來的超級IP，已經走到第七年。過去6年間，累計有7億人參與過集五福活動。從0到1建立起龐大流量池之後，支付寶需要思考的是，五福的下一步怎么走。

通常一個IP培養成熟，就會進入商業化的階段。常見的進階方式，有收取IP授權費用，也有品牌聯名。但從今年五福IP被免費开放，成爲品牌商家的營銷資源來看，支付寶想要的顯然並不是直接變現。那這背後究竟是出於怎樣的考慮？

在互聯網用戶增長紅利見頂的大環境下，對於支付寶、微信等這類手握大量用戶的頭部平台來說，下一步要考慮的是如何強化生態的豐富度，提升商家在生態中的活力和運營水平。結合支付寶過去一年的策略來看，這個平台正變得更开放，試圖通過开放更多中心化流量、運營工具，拓展商家私域運營的空間。要真正成爲支付寶自定義的“數字生活开放平台”，這一步是不可或缺的。

而這次對五福IP的开放，看上去則是平台在流量和工具之外，釋放的另一塊中心化資源，也是去年一系列开放動作的延續。

IP是個开放的新物種。如何確保一個平台IP的勢能可以輻射到其他商家，而不顯得違和。這既取決於平台的誠意，也取決於IP自身的調性。通常來看，一旦IP積累了一定的口碑和人氣之後，變現、开始帶貨就是水到渠成的事。但過往很多迅速躥紅的IP一旦綁定上廣告，卻會因爲引起用戶反感而陷入沉寂，這幾乎成爲了一種常態。

不過從前述品牌商家五福期間的運營效果看，用戶對五福IP與商業的綁定並不反感。在領取福卡的過程中，順便領取商家優惠券，成爲很多用戶的自發行爲。究其原因，是支付寶App天然具有造節的傳統和營銷屬性，這點從支付寶上不時出現的營銷節日，長期存在的消費券會場、各種頻道內的用戶福利也可見一斑。支付寶更優惠、更貼近消費的用戶心智，也是五福IP开放後能順暢地與商業結合，爲商家私域帶來直接轉化的根本原因。

而這種天然的營銷心智，或許才是支付寶有別於其他生態、應當加以利用的優勢。

未來，支付寶能否順着五福开啓的這套开放思路持續深挖下去，時間會給出答案。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。

---

標題：支付寶五福C位空出，上千商家搶灘私域紅利

地址：https://www.breakthing.com/post/1878.html