蔣凡要離職？阿裏海外業務，蔣凡玩不轉？

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蔣凡要離職？阿裏海外業務，蔣凡玩不轉？

1年前

蔣凡要離職？阿裏海外業務，蔣凡玩不轉？

撰文｜石聞天

題圖｜IC Photo

距離分管阿裏海外業務9個月了，但是蔣凡似乎未能創下增長“神話”。

在今年阿裏公布的第二季度財報中，阿裏在中國數字商業的收入增長率僅爲個位數，淘寶、天貓 GMV 首次出現不增反降，但海外部門在東南亞、土耳其等地的發展迅速，整體收入增長 7%，海外市場消費者也達到 3.05 億，國際零售業務總訂單同比增長 34%。

此消彼長之下，“加速”出海，並謀求海外主體的決策權，或許成爲阿裏出海最直接的選擇。

不過彭蕾、湯興的相繼調任和離職，給阿裏海外帶來更多的不確定性，也讓蔣凡面對更多需要解決的問題和經營難題。

01.蔣凡接手海外做了啥？

互聯網出海已經是老話題，把國內一個成功商業模式在國外快速復制的時代早已一去不復返，出海市場也早已進入了精細化2.0時代、甚至3.0階段。

除了阿裏，騰訊等其他互聯網企業也在海外市場早有布局，但這些在國內風光無兩的巨頭們，進入海外並未繼續保持高光，甚至打不過一些做得很成功的“非頭部”跨境電商玩家。

2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調任，接管阿裏海外數字商業板塊。據了解，上任半年，蔣凡已進行了一系列梳理和重新布局。

在組織架構上，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務以及速賣通跨境業務的所有團隊統一到速賣通，交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。也就是說，把跨境相關的供給部分整合在一起，形成一個跨境的商家中台，商家不再需要在多個阿裏的海外渠道運營，只發布一次商品即可。

此外，蔣凡將本地化運營的重任更多放在了Lazada上，由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。目前，速賣通在歐洲的本地化團隊分給了Lazada一部分，已經在速賣通上的本地化商家繼續運營，後續新拓展的本地化商家則交給Lazada運營。

战略上，蔣凡強調速賣通要重視用戶體驗和優質供給。具體做法是在之前的路徑上深入，比如優先扶持海外倉的商家；推出 AEMall，對優質供給進行分層運營；开發重點國家的獨立應用，國家站的團隊將更多對消費者負責，行業運營團隊則更多對貨品負責。

海外業務在阿裏的商業版圖中佔比不高，並非核心業務，顯然，开發這一市場並不是易事，對於蔣凡更是一種考驗。作爲阿裏“流量王”的蔣凡，能否擔起重任？淘寶的成功能否復制到海外市場？

02.阿裏國際增長不及預期

阿裏海外業務是一個極大又極具挑战的項目。從創立初期，阿裏就开始涉足海外業務。但之後的發展都不如預期，甚至身爲“阿裏十八羅漢”之一的彭蕾，也在東南亞電商業務上折戟。

據媒體報道，阿裏巴巴海外數字商業板塊CTO，同時兼任全球速賣通（AliExpress）基礎平台中心總經理湯興（花名：平疇）已離職。

湯興的離職，或許給阿裏出海帶來一絲陰影。

這一點可以在阿裏發布的最新財報管窺一斑——其海外業務未見明顯增長。

8月4日，阿裏巴巴發布了截至2022年6月30日的2023財年第一季度及2022財年財報。6月份，國際商業分部的收入同比增長2%至155億元人民幣。其中，國際零售商業業務的收入下降3%至105億元人民幣，速賣通和Trendyol的收入下降，但被Lazada的收入正增長所抵消。國際批發商業業務Alibaba.com收入增長12%至49億元人民幣，這一增長主要是由於Alibaba.com完成的交易額實現了16%的增長，進而帶動跨境相關增值服務的收入增長。

不論是外界認爲“蔣凡被邊緣化”的一派言論，還是阿裏看中蔣凡能力，才讓其去“海外市場开疆拓土”的另一派觀點，這些猜測都不重要了。

在投資人們看來，蔣凡是升是降不重要，他們只關心海外業務是否做得好，能否給投資人帶來可觀的收益。

而對於在阿裏國際站從事海外貿易的商家們來說，糟心的事兒或許更多。

“排名沒有保障，誰花錢多誰排前面，一年花費少說大幾萬到十萬以上，ROI難統計。”，還有跨境賣家表示，“英文站採購商良莠不齊，客戶的含金量不高，大多數是海外華裔和東南亞中東採購商，在歐洲和美國沒什么知名度，主要靠廣告。”

“詢盤量相比其他網站會比較多。但是，很多都是無效的詢盤。”，“客人回復率比較低，其採用採購商詢盤群發機制，可能造成僅要報價或產品信息的客戶比較多。”諸如此類問題，商家需要解決，阿裏需要面對。

來源網絡平台截圖

顯然，海外業務的成敗，已經成爲蔣凡在阿裏事業的分水嶺或者試金石。只有這一步棋走活了，給投資人一份滿意的答卷，蔣凡才可能重回舞台中心。

一場浩浩蕩蕩的電商出海爭奪战仍在繼續。想要打贏這場仗，阿裏的海外數字商業板塊必須付出更多的努力。出海向來並非易事，蔣凡要面臨的考驗，還有很多。

03.讓阿裏巴巴操碎心的Lazada

做跨境電商，東南亞的Lazada必然是繞不過去的一道坎。Lazada給自己起了個中文名叫“來贊達”，因爲其技術渣，被很多賣家調侃稱爲“垃圾達”。

公开資料顯示，Lazada於2012年在新加坡成立。這個東南亞電商巨頭在2016年4月被阿裏巴巴收購，從此成爲阿裏布局的海外電商項目。

在其後短短幾年時間，便成長爲東南亞最大的電商平台。最开始的Lazada按照“亞馬遜式”運營。

2016年，阿裏巴巴投資10億美元拿下了Lazada的控股權，第二年又追加10億美元投資，將持股比例從51%提升至83%。Lazada成爲阿裏在東南亞的電商重鎮。

Lazada官網介紹到，2021年，Lazada年度活躍消費者達1.3億戶、GMV突破210億美元，80%以上的福布斯TOP100品牌已入駐LazMall商城。

而阿裏財報也顯示，2021年Lazada的已支付訂單數量同比增長60%。

不過，一切都在2021年發生了改變。

這一年年底，有着“支付寶女王”稱號的Lazada董事長兼CEO卸任CEO職務，只擔任董事會主席。

接任者蔣凡，則奉張勇之命來Lazada繼續鍛煉。

可以說蔣凡來得剛剛好，此時Lazada趕上了東南亞電商市場黃金時代。截至6月30日止季度，Lazada在東南亞的訂單同比增長10%，於本季度實現了虧損環比和同比的收窄。

只不過，東南亞市場的競爭也是極爲激烈的。

東南亞電商這塊大蛋糕，除了阿裏，騰訊、字節等大佬也並未錯過。

據iPrice網站數據顯示，2021年東南亞熱門國家電商平台排名中，背靠騰訊的Shopee穩居第一位，昔日“老大哥”Lazada暫時落後。從數據看，從2018年3月开始，Shopee和Lazada的網站月訪問量差距不斷縮小；到了2019年第二季度，Lazada被Shopee全面反超；2021年第三季度，Shopee穩居第一，其月訪問量甚至是第二名Lazada的4倍以上。

最近一兩年，短視頻出身的Tik Tok也在積極推出Tik Tok Shop，視頻類電商也來搶食。2022年2月，Tik Tok Shop一連新增三大站點，分別是馬來西亞站、泰國站、越南站；隨後菲律賓和新加坡站點也先後上线。

此外，東南亞各地的本土電商平台也在發力。在印度尼西亞，本土電商Tokopedia就格外生猛。

對手們正在不斷崛起，而Lazada似乎還在參照國內經驗的階段。一個充滿“阿裏味兒”的Lazada，如何重回東南亞電商巔峰？

分管速賣通、Lazada等公司的蔣凡，對阿裏跨境業務包括Lazada進行了調整，本地化運營主要放在Lazada ，由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。

而有關運營層面的問題，或許是Lazada更需要優先解決的問題。

多位商家曾在網絡平台吐槽，“Lazada後台上架產品非常繁瑣，雖然對產品的整體質量要求不高，但是各種屬性真的是讓我們賣家暈頭轉向。”，“有的分類屬性特別不合理，屬性缺失非常多，（商家）要想完整正確的根據商品選擇對應的分類的屬性，真的不是一件容易的事兒。分類之間有重復、有交叉。”

此外，據國外媒體報道，在東南亞遇阻的Lazada目前正准備進軍歐洲市場。

或許，相比於東南亞市場的過度“內卷”，也是Lazada轉战歐洲的原因，不過相比於tiktok在歐洲市場的頻頻受阻，或許留給Lazada的時間和機會也不一定太多。

04.結語

現在阿裏的海外業務，確實有點“爛攤子”的感覺。2014年阿裏提出全球化、農村電商和大數據三大战略；2019年，張勇在接班阿裏集團CEO時，重申爲“全球化、內需、大數據和雲計算”三大战略。蔣凡眼下面對的是一片陌生的疆域。

無人保證开拓新市場的勝算，就像Shopee在法國、Fanno在西歐、SheIn在印尼，“跑馬圈地”之後，最終各家都被迫收斂野心。同行們遇到的種種難題，蔣凡今後也要面對。

作爲至今爲止，坐鎮出海業務最高級別的“將領”，蔣凡的成功與否，既影響其個人發展，也關乎阿裏未來的海外業務前景。