福貝、帥克代工

作者 | 格子

編輯 | 肇瑞

網易嚴選，开始重點加碼寵物業務了。

近日，網易嚴選上线子品牌網易天成，主打中高端寵物市場，目前已上线8款商品。

除此之外，今年年中，網易嚴選還在App的C位上线了“貓咖”社區，替代了內容分享社區“選巷”。

“今年，嚴選將重點聚焦寵物、牀品、家清三大品類。”網易嚴選相關人士對《寵業光年》表示，寵物類目將持續發力完成產品迭代升級，持續爲養寵用戶提供更高品質產品享受。

加碼寵物，承載着丁磊和網易重振電商的期待。

遙想當年，網易嚴選快速崛起，考拉蒸蒸日上，丁磊豪言：憑網易嚴選和考拉在3-5年再造一個網易。

好景不長。網易嚴選在經歷了兩年高光時刻後，進入漫長的陣痛期。2017年四季度开始，包含網易嚴選等在內的電商部門收入增速开始下滑，一年之後增速已從175%下滑到了64.8%。

2019年，網易電商進入“至暗時刻”：考拉被以20億美元的價格賣給了阿裏，電商部門在網易內部都不配擁有名稱，只能歸爲“創新和其他業務”。

即便如此，丁磊和網易並未放棄電商夢。

2019年，網易“元老”梁鈞回歸，一番調整之後，網易嚴選有了起色。2020年1-9月，網易嚴選Pro會員數同比增長140.7%，2021年網易“創新業務及其他”收入爲124.48億元，增長13.2%。

正在恢復中的網易嚴選把寵物業務列爲三大重點類目之一，並持續加碼，效果如何？

《寵業光年》發現，上线還未滿一個月的網易天成在各個平台取得了一些成績，部分產品的銷量已達數百+，但與之前月銷數萬的爆款相比，還有不少距離。

“貓咖”上，從用戶發布的相關帖子來看，互動量大多爲兩位數。

#01

押寶寵物

網易嚴選寵物業務始於2017年。憑借“性價比之王”、“國貨之光”等標籤，以及通過在社交平台投放各大測評博主和寵物博主，網易嚴選的寵糧迅速搶佔市場。如今，網易嚴選寵物品類已涉及主糧、零食、用品、玩具等貓狗全品類商品。

不過，網易嚴選在寵物業務上做的最好的是寵糧。

《寵業光年》發現，網易嚴選APP上，寵物類目中的“年度熱賣榜單”中共有12款商品，其中僅有一款產品爲貓砂，剩余11款均爲寵糧產品，且多款銷量在10W+。

資料顯示，2020年雙11期間，嚴選全價貓糧以國產貓糧第一的排名進入天貓銷售榜單，同時被列入京東金獎爆品池。2021年618期間，大促开啓前24小時網易嚴選包攬天貓、京東雙平台國產貓糧銷售冠軍。

據2022年二季度報顯示，網易嚴選在寵物、家清、居家等多個核心品類表現突出，618期間核心爆品銷售增長率實現三位數。寵物品類在今年618期間斬獲天貓貓主糧類目店鋪排名TOP1、京東貓主糧類目排名TOP2。

火爆的市場讓網易嚴選堅定做寵物業務的決心。

今年9月份，網易嚴選直接孵化出子品牌網易天成來做寵物業務。據悉，網易天成主打中高端寵物市場，首批上线全價鮮肉烘焙貓糧、全價凍幹生骨肉三拼貓糧等8款商品，核心貓糧商品定價在100-300元之間，區別於網易嚴選原有貓糧更大衆化的定價區間。

除此之外，今年中旬，網易嚴選還在自家APP的C位上线了“貓咖”社區，替代了內容分享社區“選巷”，後者則被移至個人中心頁面。有貓的“鏟官”和“雲貓”愛好者可以在“貓咖”分享寵物的生活動態，並進行點贊、評論等互動，用戶還能爲貓貓建立檔案。

除此之外，網易嚴選繼續延伸寵物服務鏈，上线了在线問診、寵物商品等入口來尋找盈利增量。

網易嚴選相關負責人對《寵業光年》表示，“嚴選寵物品類未來將持續發力主糧賽道。”

#02

丁磊的期待

網易嚴選這個時候加碼寵物賽道，或許有更現實的考量。

2016年，網易嚴選橫空出世，靠着“平價精品”的策略，獲得了大批用戶。丁磊也立了flag：3-5年內通過網易考拉、網易嚴選再造一個網易。

之後的2017年、2018年，網易嚴選走上擴張的道路，GMV目標分別設定爲70億元、200億元。

彼時的網易嚴選尚且年輕，自營的重資產模式和一味追求GMV的做法，導致諸多問題出現。比如，庫存壓力的增長，SKU大肆擴張與主打精品的矛盾等。

後來，不少用戶在社交平台上吐槽網易嚴選的產品質量問題，再加上小米有品、京東京造等同行競爭上，網易嚴選困難重重。

問題直接反應在業績上。

從2017年第四季度开始，電商部門的同比增速就开始下滑。到2018年第四季度，網易電商的營收同比增速已經從175%下滑到了64.8%。

電商業務增速放緩，網易做過表態。網易CFO楊昭烜曾在2019年Q2財報電話會明確表態，“我們的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

2019年第一季度，電商部門增速下降至28.3%。這一年，網易電商業務走入了“至暗時刻”。

2019年初，網易嚴選和網易考拉先後被曝出要大幅裁員。網易方面雖然否認了相關傳聞，但當年9月，網易考拉被以20億美元的價格賣給阿裏巴巴。

2019年第三季度开始，電商不再是網易一個單獨的業務板塊，而是被劃入創新和其他業務，網易僅剩的電商隊伍不再擁有“姓名”。

幾乎同一時間，網易嚴選事業部總經理柳曉離職。然後，梁鈞來了。

梁鈞，網易初創團隊重要成員之一。公开信息顯示，梁鈞早在2004年就離开網易，和網易前員工周娟等一同創辦了視頻網站56網，後來鮮有報道。

梁鈞到來之後，網易嚴選經歷了一番調整。網易嚴選以品牌電商爲主、平台電商爲輔，並重新調整各自業務板塊主做的商品品類。

2020年，借着丁磊和羅永浩的直播帶貨，以及退出雙11的反向操作，網易嚴選再次火了一把。

據2020年網易Q3財報，“創新及其他業務”淨收入爲人民幣39億元（574.4百萬美元），“今年1-9月，網易嚴選Pro會員數同比增長140.7%”。

2020年及2021年，創新業務及其他部分的收入分別爲10,995.2百萬元、12,447.6百萬元，增幅爲13.2%。財報表示，該增長主要受網易CC直播、嚴選電商業務及若幹其他創新業務的收入增加的推動。

正是在這一背景下，寵物業務被網易嚴選寄予厚望。

在2021年第一季度財報中，網易對嚴選有所延展，稱其將聚焦臥室、寵物、家清、食材這四大品類，着力塑造品牌心智。

今年，網易嚴選仍堅定寵物業務的地位。

“今年，嚴選將重點聚焦寵物、牀品、家清三大品類。”網易嚴選相關人士稱。

#03

寵物生意好做嗎？

事實上，成立之初的嚴選寵糧也經歷了一段積累期，直到2019年才實現爆發。

據嚴選寵糧代工廠之一福貝寵物招股書顯示，公司自2017年便與網易嚴選建立合作關系，不過直到2019年，網易嚴選才成爲公司的前五名ODM/OEM客戶，主要原因爲網易嚴選貓糧的市場知名度不斷提升，且近年來養貓熱潮的興起刺激了貓糧產品的銷售，消費需求的增長推動了該客戶採購量的增長。

據招股書，2019年、2020年及2021年上半年，網易嚴選均爲福貝寵物第一大客戶，發生的交易金額也开始翻倍增長，分別爲3,264.78萬元、9,845.23萬元、6,060.91萬元。

市場不斷增加，網易嚴選也持續押注，但真正做好寵糧這塊業務並非易事。

比如品質把控問題。

按照網易嚴選的說法，一件商品從最初开發到上架，要經歷5個質檢流程，在最終產品寄給用戶之前，都需要經過100%的質量檢測。

但，問題依然出現了。

近兩年，消費者對網易嚴選貓糧的質疑聲不時出現一些差評。不管是微博、小紅書、豆瓣等社交平台，還是各大電商平台的追評反饋，都出現了不少差評。

隨着網易嚴選寵糧SKU的增加，商品質量的管控難度也會隨之增加。若在SKU增加的情況下，產品經理無法對每件商品進行有效監管，很可能會導致品牌形象和市場美譽度受損。

從用戶的反饋來看，放在C位的“貓咖“似乎也不是很熱。《寵業光年》瀏覽貓咖頁面用戶發布的帖子發現，互動量大多是兩位數。這與當下較火的社交平台互動量相比，還相差甚遠。

而從更重要的業績指標來看，包含寵物業務在內的“創新業務及其他”的淨收入並未出現穩定增長的趨勢。

財報顯示，2019年第三季度、第四季度，網易嚴選創新業務及其他的淨收入分別爲27.550億元、37.200億元。到了2020年第一季度，該部分淨收入下降至30億元，隨後三季度逐漸上升，到了第四季度再創新高，淨收入達53億元。

2021 年第一季度，創新業務及其他收入再次下降，淨收入爲42 億元，第二、三、四季度分別爲47 億元、49 億元、38 億元。

值得一提的是，網易表示自2021年第四季度起，公司改變了分部信息的列報，以單獨披露雲音樂的業績。據悉，雲音樂此前被劃分到創新業務及其他板塊。

2022 年第一季度創新業務及其他淨收入爲30 億元，第二季爲19 億元。財報表示，自 2022 年二季度起，公司將“在线遊戲服務”分部更名爲“遊戲及相關增值服務”，並將與遊戲相關或附屬的某些業務线從創新及其他業務中調整至遊戲及相關增值服務。

在渠道方面，雖然嚴選有自己的大本營，京東、天貓上的店鋪成績也不錯，但這恐怕還不夠。

嚴選在拼多多上直接开了“網易嚴選寵物用品”官方旗艦店，但《寵業光年》發現，該店鋪有3.7萬粉絲，銷量第一的產品爲“成幼貓糧”，頁面顯示”已拼5.1萬件”。而這個銷量與嚴選App及天貓、京東相比，還相差甚遠。

嚴選也在爲渠道做努力。去年，網易嚴選宣布與寵物品牌全渠道經營管理集團易寵科技展开合作，內容營銷和渠道互聯是這次合作的重頭戲。

“對於網易本身來說，重點做寵物業務是有一定的優勢的。他們做寵物業務已有一定時間，也做出了一定的品牌知名度，不管是銷量還是消費者認知上都還不錯。”一位行業人士對《寵業光年》說到。

資深互聯網觀察家丁道師對《寵業光年》表示，網易嚴選在這個行業中還是一個中小品牌，整個體量和用戶規模和京東、阿裏、拼多多等企業比，還不夠。中國有上億的寵物用戶群體，很多人根本不知道這個品牌，網易怎么通過市場公關，廣告傳播渠道，把品牌、理念、產品傳達給用戶群體，怎么打开市場，打开局面，提升知名度和影響力，還需要很長的要走。

“目前寵物賽道競爭日趨激烈，如何在內卷賽道上依然保持行業領先優勢，是個待解決的課題。”網易嚴選相關人士對《寵業光年》表示。

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