作者｜歡子

編輯｜釗

“五福已合成，1月31日22:18开獎”，今年除夕夜，支付寶五福看起來和往年似乎沒什么差別，但其實，今年的五福集齊過程和往年大不相同。

在菜市場买個菜，商場买杯奶茶，甚至去博物館，好像不知不覺間，五福就已經合成了。

這個已經延續了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年，支付寶平台是五福活動主要的發福卡方，商家參與五福，主要是以冠名福卡的形式出現。但在今年，發福卡的主力不再是支付寶，而是超過1000家的商戶。

這些商家可以直接在自己的私域小程序和生活號陣地發放福卡，借力五福IP的熱度，順勢將用戶沉澱下來，後續通過支付寶小程序、生活號等陣地做長期的運營。

五福七年，在2022年迎來新的拐點。但其實早在過去的一年多，支付寶就已經釋放了“向商家开放，讓私域運營唱主角”的信號。而中心化IP五福的全面开放，也是這種信號的延續——讓商家私域成爲“贏家。”

今年五福，商家是主角

好幾年沒在過年前集五福的同事王閔，今年卻早早集齊了五福福卡，與幾年前情況不同，今年王閔收到的福卡，基本上都來自於點开奶茶店小程序時，窗口頁面彈出而得。

更吸引人的是，除了點开奶茶店小程序頁面收到福卡外，王閔還領到了好幾張福卡附贈的“滿30減6”的優惠券，“我已經用這個優惠券，买了兩杯奶茶了。”

今年，支付寶五福從發放主體到發放的場景方式，都發生了巨大的變化。根據支付寶官宣的五福玩法，今年發放福卡的場景，首次從平台會場擴展到商家私域。商家的小程序、生活號都可以發福卡。小微業態的商家，即便沒有小程序，也可以通過紅包碼工具，向用戶發放福卡。

在杭州的一家菜市場，攤主在攤前支起了“掃到敬業福，就送豆子福”的福卡文案，吸引來了不少顧客，這家菜市場一度成爲了當地頗受歡迎的網紅菜市場。

在商家側，支付寶降低了參與門檻，在用戶側，今年五福玩法界面更加簡潔，沒有花哨的功能，首頁就能直達“寫福字”、“AR 掃福”等頁面，而且即便是在线下商城逛個街，就能集齊五福。

除了通過傳統AR識別“福”字的方式外，今年，用戶只要點开支付寶首頁搜索框，搜索商家名稱，很容易就能看到商家設置的集福入口。

能在自己的地盤裏發福卡，直接沉澱用戶，讓商家的參與熱情高漲。

叮咚买菜推出五福定制年夜飯，試水在生活號直播帶貨；廈門地鐵借五福發放乘車優惠券；網易雲音樂 App更是首次开放焦點圖首幀給合作夥伴，並爲五福定制爆款的測福氣 H5。各地博物館拿出與虎相關的館藏文物，讓文物出現在福卡上。

一些线下旅遊景點也不放過五福IP熱度，將线上线下聯動運營。比如“三亞之眼”摩天輪开五福主題轎廂，乘客线上在支付寶搜抽福卡搶特惠票福利，线下在現場乘坐“福來運轉”摩天輪俯瞰三亞。

商家順利借助福卡達到了私域運營的效果。冬季本是奶茶行業淡季，參與五福的商家的小程序訪問量和交易量卻迎來逆勢增長。

公开數據顯示，五福啓動首日，新時沏支付寶小程序訪問人數就較前日升 38 倍，交易漲幅近 30%。悸動燒仙草支付寶小程序新用戶周環比增長超 15 倍，發福卡首日，小程序復訪用戶環比提升 5 倍。

集五福首周，茶百道已經發出超 122 萬張福卡，支付寶小程序新用戶周環比增長 6 倍。古茗支付寶小程序單日訪問峰值環比暴漲 60 倍。

商家借助支付寶五福達到了不錯的運營效果，其實這背後有一套完整的全面鏈路，即用戶留存-交易轉化-復訪與召回。

比如在支付寶小程序或是生活頻道上，用戶並不是簡單抽完福卡即走，商家會在抽福卡的鏈路中植入加入會員的環節增加用戶留存率。緊接着利用“優惠券”直接提升交易轉化。

通過以上步驟達到了用戶的拉新與沉澱之後，爲了避免在五福活動結束後用戶流失，一些商家還有機會在支付寶端內借助多種手段完成用戶的召回，與用戶繼續保持交流。

五福七年，拐點已至

2016年五福作爲支付寶平台策劃的春節活動正式上线，當時留下最大的心智是“敬業福”。此後7年間，五福逐步豐滿，而在這背後，也隱約可見支付寶生態开放的發展脈絡。

2016年春節，是集五福活動亮相的元年。集齊“富強”、“愛國”、“和諧”、“友善”、“敬業”五福的玩法也是從那個時候所爲人熟知。據支付寶官方數據顯示，那次活動最珍貴的敬業福，系統共計發放了82.7萬張，總使用率接近97％。

2017年，五福活動誕生的第二年，新增了AR掃福獲取福卡的方式，线上线下集福的方式也一直保留到現在。當年集齊福卡的人數爲1.7億人，並加入了隨機出現的666元紅包。

後來幾年，五福活動參與人數持續上漲。根據2019年春節後發布的報告顯示，當年五福活動开啓的11天裏，參與活動總人數達到了4.5億，意味着每三個中國人就有一人在此期間打开支付寶完成了集福活動，包括大量下沉用戶。

在這個階段，五福集福卡分紅包的玩法，讓很多用戶認識了移動支付，並开始成爲活躍用戶。

在玩法上，2019年和2020年上线的“花花卡”、“全家福卡”也造就了互聯網“錦鯉”的誕生。同時在這個階段裏，五福活動中越來越多的出現了其他商家的身影。比如品牌商家會冠名福卡，吸引集福的用戶關注自己的服務。

這背後是支付寶平台开放的進展：2018年，支付寶小程序正式上线，以小程序爲核心載體，大量商家把服務搬進支付寶App。這也意味着，支付寶开始成爲一個聚合各方服務的开放平台。

從2016年到2020年，累計有7億人參與過五福活動。五福已經成爲一個蓄滿流量的超級IP。這個IP本身的熱度，以及其背靠的擁有10億用戶的支付寶App，都成爲了支付寶進一步做平台开放的先決條件。

而2021年，是支付寶大力推進平台开放，被媒體形容爲“猛攻私域”的一年。這一年支付寶先後开放了首頁5個公域流量位，爲商家私域小程序導流。同時开始多個端內運營入口和運營工具。只爲吸引更多商家入駐平台，跑通私域經營鏈路。

轉眼在2022年初的五福活動，支付寶首次把五福IP开放出來，成爲商家私域營銷的資源。把商家推到直接爲用戶發福卡、互動的前台。背後讓五福爲平台开放鋪路的意圖不言自明，這可以說是五福IP釋放商業價值真正的开始。

向商家开放，輔助私域成爲關鍵方向

今年，支付寶全面放开五福IP，是支付寶在過去一年多放开的系列舉動之一。

支付寶曾在去年的兩場生態大會上釋放出同一個信號——支付寶要全力加碼輔助商家私域。支付寶接二連三做出的升級證明了這一點。

不久前，支付寶升級“生活號”，並在首頁Tab3上线“生活頻道”爲商家私域導流，形成“生活號+小程序”互通的矩陣，讓支付寶龐大的公域流量，在私域化路徑上找到了交通樞紐。也讓商家在支付寶上，有了兩塊互相支撐的私域經營陣地——小程序負責提供服務，生活號負責與用戶交互。

生活號的升級，是“生活頻道”的新流量入口，所適用的對象範圍也更廣泛。諸如“無印良品”“周黑鴨”“攜程旅行網”“餓了么”等商業、工具、政務、生活服務等類機構，更有垂直領域的達人，如在B站已經擁有185萬粉絲的美食UP主“野食小哥”也已經入駐生活號。

早在2018年支付寶小程序上线之初，支付寶就要採用“中心化+去中心化”的流量分發模式時。2021年，支付寶進一步明確表示平台开放模式爲“去中心化爲主，中心化爲輔”，“中心化”資源被定位爲商家私域陣地的輔助者。

在最近一年作出的改變，“开放”是一條貫穿始終的暗线，指引着支付寶的產品調整。今年對五福這個中心化IP資源的釋放，也是开放之下的舉動之一。

寫在最後

支付寶开放五福IP助力商家數字化運營，商家借助五福的公域流量完成私域化，是互利共贏，也是支付寶對自身流量的商業價值的新評估。今年五福IP的首次开放，是對支付寶商業價值紅利的進一步釋放。

支付寶平台的中心化資源和各種工具如何進一步爲商家私域服務？五福是支付寶2022年交上來的一張答卷。而這也將是今年支付寶需要繼續回答的問題。

集五福過大年，今年的春節，伴隨着五福的开獎，零點的鐘聲即將敲響。

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