深響原創 作者｜呂玥

私域，私域，又是私域。

在過去的五年時間裏，每每與品牌、平台聊到增長的話題，總是繞不开這兩個字。但隨着這個概念逐漸被“說爛了”，私域成爲了太多人的標配動作，各種私域操作SOP漫天翻飛，各種私域訓練營如火如荼，私域原本隱祕的套路成爲了公开的祕密。

但悄悄地，我們發現，私域的套路在改變。

跳出“是什么、爲什么做和有什么價值”等基礎性問題，現在是時候走到私域老話題的更深處和更細節處，去看清那些關系到引流、獲客、運營、管理等極多個環節上的新操作思路和新趨勢。

趨勢一：线上+线下，全渠道協同

早期，行業對於私域的理解更集中於线上。這一方面是因爲私域概念的誕生，主要就是爲了應對线上流量紅利不在、公域裏买量越來越貴的問題；另一方面則是因爲私域的主陣地在微信，品牌商家做私域的第一步都是先來到线上，將導購、貨品和門店“數字化”後搬到其自建的陣地中。

但不容忽視的現實是，商家們的生意是有差異的。线下業務對於一些行業來說必不可少，线上可以輔助和協同，但並不能完全取而代之，比如餐飲、汽車等行業都是如此。此時如果將視线都放在线上，很有可能忽視業務重心，也容易導致线上與线下的隔閡和斷聯。

同時，相比單純只看线上，布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你會發現，如今即便是通過线上渠道快速發展起來的新消費品牌，也都會在线下逐步進行商品鋪設和自營店的建立，比如一衆新零食、新飲品都來到了傳統商超和便利店的貨架上，而商場中的新品牌門店都在強調线上所沒有的“體驗”感。

另外，之所以強調要线上+线下“兩條腿走路”，其實也是建立在线下零售數字化轉型已經有一定成果的基礎上。當下品牌在线下門店的IT基礎設備已升級，线下线上各個渠道的消費者、貨品的數據能夠打通，這就使得企業自然而然可以都拿來整合運用。

能看出目前线上线下聯動做私域有其必要性，已具備基礎條件。具體如何做，其實很多品牌也都給出了可參考的思路。

最基礎的一種操作，是將线下門店當作一個觸點：在消費者下單時引導關注公衆號或加入社群成爲會員，以此實現私域用戶的積累；而後再通過线上持續的私域運營，讓流量不斷回流到线下門店進行消費。你會發現，其實目前餐飲門店幾乎都採用了這樣的操作，不僅是掃碼點單時會直接引導關注，而且服務人員也會通過提供優惠券和優惠菜品的方式引導你加群。

在最基礎的操作之上，瑞幸咖啡的玩法又有一定升級之處。瑞幸會先在线下門店設置掃碼獲得折扣的引導牌，讓消費者添加企業微信號“首席福利官lucky”爲好友；而後再利用LBS功能，即通過用戶定位引導其進入對應的“門店群”。看似只是增加了一個明確用戶定位的環節，但這會使得私域內用戶相對更清晰，社群的運營也可更具針對性，比如根據不同店鋪的銷售情況設計優惠券，根據門店庫存情況確定折扣商品等等。

瑞幸私域引導

“將消費者從线上引導到线下，可爲线下貢獻更多生意增長，這是業務增長非常重要的抓手。”騰訊智慧零售垂直行業生態總經理蘇龍飛也表示，“线下引入私域—线上保持運營—线下召回”的這種模式，對比以前純线上的邏輯和玩法，其小程序GMV通常可以增長5-8倍。擁有成熟的O2O模式的品牌，70%流量和GMV都是通過线上引流线下而產生。

事實上线下與线上的聯動，本質上還是品牌商家對於營銷多渠道、多觸點的追求。當下用戶的消費決策更具碎片化，在不同的場景下總會有不同的偏好和選擇，因此從這一角度看，緊跟私域的這種新變化，會是品牌商家們在日後行動的必選方向。

趨勢二：人海战術過時，內容中台等工具提效

此前，大家對私域寄予厚望，將其視爲“救命稻草”、“包治百病的神藥”。在過高的期待之下，大家都想“一步”，盡快實現私域的搭建和私域用戶的積累，以此來讓自己成爲流量暴增、銷量翻倍的故事主角。

因此早些年不少企業都用力極猛，採用“人海战術”只爲求私域規模增長。比如讓所有銷售、導購以及店長齊上陣，並訂下了拉人進群的指標；同時又安排了不少運營人員做營銷內容、做社群和朋友圈的運維等等。

這一玩法在從0到1的階段可行，但顯然已不再適用於當下。由於較早布局私域的品牌已經積累了體量足夠龐大的用戶，再用人海战術不僅很難再達到前期的用戶增長速度，同時還會使人力成本上漲。而且目前做私域已經從搭基建發展到了要真正運轉起來的時候，廣撒網式加粉、追求數量而非質量的操作，反而會導致私域沉寂，用戶進入之後價值衰減也會非常大。

當“追求實效”比“只求規模”更重要，借力更多產品、工具，自然也會比簡單粗暴的人海战術更合適。

此前，一线員工或導購幾乎上都是使用無差別話術與用戶進行溝通。當用戶數量太多，品牌也容易出現無法及時回復的情況。但現在已經有不少在线咨詢機器人、智能外呼等工具可用，在AI技術加持下已經能夠精准理解用戶意圖並完成多輪對話，而非簡單設置固定話術低效應答。比如京東科技推出的智能外呼產品可以做到對不同用戶的不同問題進行響應，實現千人千面的溝通。

同時，智能外呼還在結合不同的垂直場景使用。比如可以提前將下個月過生日的用戶篩選出來，在用戶當天生日運用產品自動外呼；美妝行業則可以在客戶买完商品的一定時間內，進行一對一服務和使用感受回訪；在快到復購期時，可以自動外呼給到優惠福利從而喚醒用戶；還可以利用粉絲效應，錄制明星聲音打電話來吸引粉絲群體等等。

除了溝通環節需要提升效率，事實上私域常被“吐槽”的一點就是營銷內容的粗制濫造和無差別海量分發。

此前不少品牌做私域，其發布的內容既不能有效引導轉化，還極容易引發用戶負面情緒。但現在，企業可以運用「內容中台」來解決這一問題：通過技術來做內容的智能生產和分發，讓一线員工可以更“輕量上陣”；同時提升內容與用戶標籤的匹配度，可以解決千篇一律的問題；模版還可以復用，也能直接提升設計環節的效率。

目前，特贊、在线設計工具出身的愛設計和創客貼等不少服務商都在做「內容中台」。比如特贊的私域內容中心功能覆蓋了從內容創作、素材管理分發到內容表現監測與追蹤的全流程，同時投放素材可沉澱、可歸因，甚至可以建立企業自己私有的內容標籤體系。愛設計是將內容中台更細化爲私域和全域兩類，私域內容中台更關注於基礎的內容生產到分發各環節，全域的內容中台則增加了內容資產管理和數據分析的功能。

針對私域運營，數據、技術和產品所能發揮的作用已經比想象中多得多。程序化、智能化和高質量的輸出，既減少了一线員工的操作難度和負擔，也能在不同的環節上降本增效。

趨勢三：以“換量”打破天花板

上述中已提到，私域2.0時代，較早布局的品牌已經積累了體量足夠龐大的用戶，即便是在私域裏也不得不面對流量增長放緩甚至是到頂的問題。

如何進一步擡升私域流量的天花板——異業合作的思路在此時派上了用場。

異業合作是種營銷領域並不少見的玩法，兩個或兩個以上的不同行業企業，通過分享資源來提高效率、達成營銷目標並增強市場競爭力。

這裏的資源，可以是品牌及產品，比如快消產品會與遊戲合作互相植入，銀行與某個品牌發布聯名信用卡，購买某個APP的會員可以打包贈送零食飲料品牌的優惠券等等。也可以是渠道，比如讓合作企業通過自己的銷售渠道進行銷售，或者是开放一個渠道爲合作企業提供增加曝光的機會，曾經不同的淘寶店鋪之間也會互相做宣傳、交換鏈接。

顯而易見，這種玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多，同時還有不少優勢：由於是品牌自己來確定換量的合作方，因此從對方這裏獲得的流量其實更爲精准；品牌商家也可以尋找同一產業鏈上的品牌，借此也能夠促進上下遊合作。

同樣的思路，其實也可以在私域運營中發揮作用。

首先是品牌商家可以自主發布合作需求、尋找可合作的品牌，以共贏模式實現APP、微信公衆號等私域陣地的互相引流和推廣，分享流量資源。

其次，也有服務商在“撮合”這類換量合作。

微盟在2020年就推出了異業私域合作平台“超級聯盟”，品牌可在平台上直接完成需求對接。之後微盟也在不定期推出異業合作計劃，其中有不少是針對像家居這類整體鏈條長且復雜的行業，品牌參與其中即可整合借用更多產業上下遊資源。

有贊也在去年發布過一個“流量互換解決方案”，讓參與其中的品牌商家可以通過流量置換來實現低成本的私域新客。具體來看有“聯合推廣”和“廣告互換”兩種模式：前者類似於做聯名，雙方可在社群、商城、公衆號等渠道發布定制化的活動來互相導流；後者則是指可以在合作品牌的商城內直接做廣告投放，無需特別運營也能達到導流效果。

有贊“流量互換解決方案”內測合作場景截圖

延續這一思路，有贊還將“商家聯營直播”玩法疊加了進去——即找到明星主播來做直播帶貨專場，多個品牌依次輪播。這期間品牌的重點不僅僅是賣貨，同時也要引導品牌之間的粉絲互相關注，從而獲得私域用戶增量。

私域換量，其實更像是從老玩法中找到新思路。同一用戶在品牌私域內，消費同一種產品的能力總是有限的；其他品類的消費品牌在此私域裏換量，其實是在用戶已經對原品牌私域建立起信任度的基礎上進行，既能夠獲得流量，也有機會直接帶動產品銷量。

趨勢四：“數智化”的私域運營

事實上，不論是強調多渠道協同還是用智能化工具，這背後體現出的都是如今粗放式的私域運營模式已經過時，精細化、數字化、智能化運營已成爲必選項。而如果跳出私域概念，從更宏觀視角來看當下品牌整體做營銷的思路也是如此：包括要跨端聯投多個媒體去海量觸達，要組合多種玩法加強曝光，要借助數據去更精准地分析“人貨場”變化，要全流程持續調優以實現降本增效……

作爲營銷中的一部分，私域不只是引流和維護兩個部分的事，有必要將各個環節都細致拆分开來，匹配不同的思路和模式。

比如私域本質上是對人的運營，盡可能深挖用戶價值的前提，其實是得先看清用戶並進行劃分，也就是營銷中常說的「精准觸達」。

爲此，現在品牌商家可以通過搭建用戶標籤體系對私域用戶進行分層，既能將來源於不同渠道、具有不同需求和偏好的用戶重新歸納整合，爲後續提供個性化內容和服務鋪好路；也能夠從中找到價值最高的目標人群，作爲運營重點精准觸達。由此整體上也就實現了資源投產比的最大化。

不只是分類型分層，私域運營也可以根據用戶所處生命周期的不同階段進行劃分，比如看用戶是新人、有復購的老客還是活躍度較低的沉睡用戶，再據此設計不同的營銷方式及內容。借此，觸達更具針對性，也能讓用戶在整個生命周期中都能夠感受到有品牌的關照。有贊曾提出的“用戶觸點創建觸達機制”就是如此：它可以對第一次購买產品的用戶贈送優惠券，拉動第二次復購；也可以在優惠券快過期時，提醒用戶盡快使用等等。

在看清用戶的同時，私域運營的整體流程也可以更爲「數智化」。

上述中提到的要用新產品和工具來取代人海战術，還只是數智化的一部分體現。與此同時，企業可以將日常的運營和內部的管理都進行“改造”，比如策方SCRM的“智能线索”，通過系統及工具，將线索進行即時分配、監控員工添加數據，以及對私域用戶行爲和消費軌跡進行記錄等等。波司登此前也運用過群脈的“任務平台”，將總部和超萬名導購鏈接起來進行高效管理，也能夠做可視化的目標規劃，提升一线員工的工作規範性。

群脈爲波司登搭建的導購工作平台

另外，私域運營也可以結合社交營銷和內容營銷玩法。

比如巧樂茲會在私域中強調做UGC互動，激勵用戶參與評價，既能提升用戶對品牌的信任感，也借此獲得了第一手的消費者反饋。同時巧樂茲還在小程序中增加了小遊戲，以趣味性的形式激發用戶的互動性和粘性。與之相似，不少奢侈品、美妝品牌也在私域中靈活設置了不少玩法和內容，包括直接在小程序开啓一個內容社區、线上試妝、VR逛店等等，呈現了品牌、門店以及產品，也留住了更多用戶。

巧樂茲小程序遊戲、絲芙蘭VR逛店

匯總以上，其實衆多的趨勢和變化，都可以最終歸結爲一點：私域已經走過初級階段，來到了深水區。

私域的增長“神話”故事已是過去式，它早就不是一個靠投機、以某種“超近道”的路數就能輕而易舉抓住的紅利窗口，也不是只用來解決流量紅利不再問題的簡單工具，而是融入了整體的營銷之中，需要被體系化看待、專業化運營。對品牌商家而言，後續要持續升級的不僅僅是認知理念，更是系統、全局運作的能力。

• 瑞幸咖啡(LK)
• 中國有贊(08083)
• 伊利股份(600887)

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