等待自我超越

作者：於照野

編輯：王蒙

風品：沈禾

來源：首財——首條財經研究院

滷味江湖，逐鹿不停歇。

9月26日，紫燕食品將上交所主板上市。“四國殺”剛拉帷幕，德州扒雞又向滬市主板發起衝鋒。

相比後浪的勃勃生機，曾經的“滷味一哥”周黑鴨卻陷入了成長僵局。面對業績頹勢，如何應战江湖巨變？

1

淨利跌9成 現金流腰斬

鴨王逆勢擴張

創立品牌20年，周黑鴨交出了一份差強人意的成績單：

2022上半年，總收入11.81億元，同比下降18.7%，歸母淨利1837.7萬元，同比下滑92%。

周黑鴨解釋是：疫情反復導致門店客流大幅降低，物流配送亦受限；且原材料價格的上漲也使利潤端受到衝擊。

所言不虛，可自身原因又有多少呢？

行業分析師李晨表示，滷味賽道難以大幅度漲價，一方面，對比醬油、牛奶等消費品，其屬於非剛需性消費；另一方滷味價格本就不低、不乏替代消費品，漲價只會勸退更多消費者。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤表示，周黑鴨利潤大幅下滑是因其處在快速擴張开店階段意味着更高成本支出。

截至2022年6月30日，周黑鴨新开出門店660家，總體門店數達3160家；總收益11.81億元，特許業務大幅增長，貢獻收入3.34億元。

2021年，周黑鴨新开超1000家門店。而之前19年的積累，其才开了1千多家店。

疫情之下，逆勢擴張信心可嘉，可從上述營利雙降的成績看，激進性多少、衍生風險多少？

別忘了，除了規模效應，更有規模陷阱。體量、速度只是面子，精細化運營、特色化創新、產業鏈優化才是裏子。

2021年，周黑鴨銷售及促銷費爲10.85億元，同比增長18.3%。2022年上半年銷售及分銷开支爲5.05億元，同比增長1%。

現金及現金等價物，2022上半年爲11.43億元，相比上年同期的24.16億堪稱腰斬。

股神巴菲特曾言，現金就像氧氣，當缺少時才意識到有多必需!站在財務角度,經營活動現金流就是企業血液，甚至比利潤還重要。尤其行業寒冬時，即使強如華爲的任正非，也在高喊活下去的同時一再強調現金流。

如此豪降，對一家快消企業而言，意味着什么呢？

看看股價，市場不乏悲觀情緒。截至9月23日收盤價3.69港元，較2021年中的11.74港元高點，蒸發過半。相比5.88港元的發行價亦縮水兩成。市值亦不如絕味的三分之一。

2

模式之辨 警惕規模陷阱

現在有多尷尬，曾經就有多風光。

2016年底其成功上市，2017年營收32.49億元，淨利高達7.6億元。彼時絕味食品是38.5億營收，淨利卻僅爲5.02億元。

更少營收獲得更大淨利，與其高端定位、直營模式不無關系。

2014年，周黑鴨率先採用“氣調鎖鮮裝”，用惰性氣體替換包裝盒內空氣，掀起“包裝革命”。所有門店只賣鎖鮮裝和真空裝，假冒店鋪由此絕跡，不僅更新鮮衛生，保質期也延長5到7天，一舉夯實高端形象。

但福禍往往相兮。2018年，絕味食品就通過旗下網聚資本成立了絕配供應鏈公司。在全國建了21個生產基地，門店24小時供貨，由此門店量大增，煌上煌、紫燕等也紛紛开啓加盟模式。

當年，絕味靠加盟突破1萬家店，煌上煌超5000家、紫燕百味雞超4000家。而周黑鴨僅1000多家。

也是2018年，周黑鴨業績出現下滑：營收32.12億元、同比下降1.15%；淨利5.4億元，同比下降29.09%。

面對規模效應上的降維打擊，堅持直營17年的周黑鴨終於破防了。

2019年初，創始人周富裕宣布“不拒絕任何形式的經營模式”；11月，周黑鴨正式啓動特許經營。

特許經營業務負責人張宇晨表示，“开放特許經營是周黑鴨的重要經營和管理模式升級，選擇在這個時點改變，是內部准備的需要。”

然周黑鴨的“妥協”剛剛开始。2019年，周黑鴨提供的特許經營相關資料顯示，根據城市規模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少於500萬元。

而2020年6月，加盟要求已是：擁有優質的鋪面資源三年以上穩定租期，自有資金30萬以上……

不降也不行了。2019全年才新增13家門店。2020年6月下調加盟費後，半年便新增388家門店。

遺憾的是，依然沒阻擋業績下滑。2019-2020年營收31.86億元、21.82億元，同比下降0.79%、31.53%。淨利4.07億元、1.51億元，同比下降24.56%、62.90%。

2021年，營收28.70億元,增長31.56%;淨利3.42億元,同比增長126.44%，終於可喜飄紅，可仍遠不及2019年水平。

對比競品更顯頹勢，2019年-2021年，絕味是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的淨利潤將周黑鴨甩在身後，分別是後者的2倍、4.6倍、2.9倍，規模效應肉眼可見。

反觀周黑鴨，卻似乎陷入規模陷阱。表面看，門店激增帶來高額加盟費，也支撐了總營收額，但更代表發展質量的盈利能力卻難言多如意。2017年淨利潤率爲23.44%，2021年僅11.93%。

2022上半年的營利雙降，尤其是淨利大降，更爲其敲響規模陷阱警鐘。

食品行業分析師張廣陽認爲，滷味市場已不是之前的藍海，經過幾年發展，滷味食品門店的數量觸及天花板，絕味鴨脖等品牌在市場上的規模早就不是周黑鴨能趕上的了。此外，加盟模式帶來的食品安全問題也是周黑鴨需要考慮的。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，滷味行業鴨脖類產品的增長空間是有限的，即便是以規模取勝的絕味食品，也不可能無限制地开下去，再疊加整體供應鏈成本上升、消費疲勞等因素，傳統的滷味巨頭們盈利將變得越來越難。

3

賽道白熱化、客單價下降

品控槽點 何以撐高價？

並非過度擔憂。

即使強如絕味，今年上半年營收33.36億，同比增長6.11%；歸母淨利0.99億，同比下降80.36%，同樣陷入增收不增利。

顯然，粗放的規模擴張已頹勢盡顯。尤其疫情反復之下，更由優勢變成劣勢。只能說時也運也命也，前期頓悟太晚，周黑鴨錯失規模風口。如今行業轉向，怎樣更精細化、特色化運營，迫在眉睫。

聚焦周黑鴨，客單價下降即是一個信號。2021年客單價爲57.80元，同比減少2.3元，爲上市以來降幅之最。

細梳原因，與消費降級不無關系。搜索周黑鴨，網絡上有很多周黑鴨的同款滷味教程。饞了的時候，也可以自己做。

此外，市場不缺選擇替代品。2022年8月，“年輕人爲何不愛喫鴨脖了”話題登上熱搜。

失寵背後，是同業慘烈內卷。熟食滷味業門檻低、壁壘低，同質化嚴重，競爭也更加廣泛、激烈。

FDL數食主張根據零售口徑計算，截至目前絕味食品市佔率僅9%，周黑鴨和煌上煌的市佔率分別爲5%和3%。

換言之，即便頭部企業也無法建立絕對的規模優勢。正如王小滷創始人王雄曾言“滷味零售市場已經是一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些滷味‘巨頭’加起來的市場佔有量，也不到20%，剩下80%多依然是無品牌的中小商家。”

沒錯，滷味江湖早已不再“唯鴨脖獨尊”，王小滷、滷大媽、物只滷鵝……這些新晉品牌憑借自己特色單品或獨特風味打开了消費市場，滿足了更多元口味需求。

零食頭部企業也在發力，除良品鋪子、三只松鼠、來伊份外，近期雙匯發展、龍大美食等高調入場了。品牌力強、協同性好，不少鴨貨愛好者們开啓囤貨模式。

當然，周黑鴨也在多元化。鴨貨之外，接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。只是反映到財報上，鴨貨仍是絕對大頭收益。2021年周黑鴨的鴨及鴨副產品銷售收入24.15億元，佔了總收入84%。

更深一度，周黑鴨的高端範讓不少消費者望而卻步，動輒五六十元的客單價，讓可替代的宵夜、下酒菜很多。

國泰君安證券研究數據顯示，2019年熟食鴨脖的市場均價爲4.5元/根。按一根鴨脖200g推算，300g的熟食鴨脖市場均價約爲7元。

那么，周黑鴨價格是否虛高呢？高端範兒又能撐多久？

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，當前發力滷味市場的企業越來越多，這將分流傳統滷味企業市場份額。同時，隨着消費者健康消費理念的提升，市場對於重口味滷制產品的關注度也有下降趨勢。另外，隨着滷味行業發展規模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，競爭變得更加激烈。

周黑鴨CEO張宇晨曾言:“一個偉大的消費品公司,一定是離消費者越來越近的。”

可謂一語中的。只是看看價格，憑啥讓消費者奔赴？

不算苛問，一向堅持高端品質的周黑鴨，質量把控方面仍需精進。瀏覽黑貓投訴，截至9月23日，周黑鴨共有361條累計投訴。除了發貨糾紛、服務態度質疑等，質量問題更是焦點，食品變質及異味、鴨脖有異物、毛發……

誠然，周黑鴨的供應鏈體系已很完善，特許加盟也相對成熟，但最後一公裏、也是最關鍵的交付過程中，是否盡善盡美呢？

食安無小事、品控大於天。摩擦基本紅线，離消費者是更近還是更遠了？

4

因變制變 自我超越

好在，周黑鴨不缺自身反思。

周黑鴨表示，在後疫情時代，面對復雜多變的市場環境，唯有堅持以消費者需求爲導向，线上线下雙管齊下，抓穩企業經營特色，因變制變，才能在時代浪濤中把握船舵，迎風破浪。

因變制變，一針見血。

實操看，不止說說而已。

渠道端，周黑鴨對外賣業務持續進行精細化運營，針對不同門店、不同產品和不同場景，做出流量投放差異化等策略。

同時，加速“小而美”門店拓展，逐步實現萬店計劃，推進社區布局及下沉市場覆蓋，並持續對現有門店動態優化，力求提升門店抗風險能力。

用戶端，爲抓住年輕人，周黑鴨陸續與樂事、肯德基等品牌聯動，推出“滷辣辣滷鴨鴨風味雞腿堡”“辣滷鴨脖味薯片”等產品，“圈粉”更大範圍消費者。

業務端，安信證券研報稱，周黑鴨將將繼續打造小龍蝦蝦球、探索預制菜等產品，第二增長曲线逐步明晰。

種種而觀，周黑鴨也在向精細化、特色化發力，韌性張力信心值得肯定。

長江證券指出，周黑鴨後續業績彈性較大，維持“买入”評級;安信證券表示，周黑鴨第二增長曲线逐步明晰，維持“增持”評級。

當然，能否真正如愿，還是硬實力說話。產業在不斷創新、迭代、升級，市場風向喜好更是一日千裏，周黑鴨想要離消費者更近，就必須拿出更多產品誠意，提升性價比、質價比、特色取勝。

創始人周富裕曾言：“周黑鴨最大的對手就是自己。”

的確，打鐵自身硬、天助自助者。規模退場、質量登場，周黑鴨，等待自我超越。

本文爲首財原創

本文作者可以追加內容哦 !