從青雲直上到跌落神壇，新消費賽道正經歷“群體性潰敗”。
前有“田園主義”全麥面包碳水化合物比標出多約16%，讓熱衷減脂的輕食群體大 跌眼鏡，後有“雪糕刺客”深深刺穿錢包，宣傳的高檔原料實爲普通品質，更有多家奶茶品牌被爆裁員、關店，遑論過期的原料、發黴的檸檬、軟化變色的桃子。
轟轟烈烈崛起，悽悽慘慘落幕，衆多新消費企業在方生方死間，上演了一出魔幻現 實主義大戲。
網紅爆款的特點，就是一陣一陣。你方唱罷我登場，看得人眼花繚亂，到頭來卻記 不住名字。怎樣才能從網紅變爲長紅?爲什么新消費能出爆款，卻鮮少誕生真正的品牌?本刊爲此訪談了多位從快消界“黃埔軍校”寶潔畢業的“老炮兒”，探尋從流量到質量的內在邏輯。
01
當公廁廣告登上App
2015年，“新消費”的概念被率先提出。在最初的年代，伴隨低成本的流量，乍一看市場充滿了商機。
“流量崛起源自傳播模式的變化，” 快決測創始人李韶輝表示。“過去爲什么有電視廣告？其實是品牌方花錢購买被消費者看到的權力。”
這位曾在寶潔市場部工作的資深營銷人士分析道，“十幾年前的經典廣告模式是：對消費者溝通產品的核心信息，同時傳遞良好的情緒，例如拍攝用完產品後，發自內心的燦爛笑容。
但現在大家不看電視了，傳播模式變了。一方面，這給更多品牌低成本接觸用戶的機會，不需要投央視廣告了，拍個視頻自己也能宣發。另一方面，對廣告趣味性的要求提升了，但商家要意識到：趣味不代表Low。”
可金錢的誘惑總是巨大。
面對大量潛在的市場用戶，在趣味與Low之間，不是每個商家都有足夠的耐心，琢磨有趣有格調的營銷方案，總有人想抄近路，迅速成就人間富貴夢，最終結果要么是滿屏紅配綠的“全場免費，只收運費”，要么是總在毀三觀邊緣試探的獵奇廣告。
“有些視頻還是人咬狗、十八禁，簡直不堪入目。你絕對不希望孩子看到這類內容，但偏偏就傳播得很廣，”一位匿名人士說道，“後來我想明白了，這不就是過去公廁裏貼的小廣告，現在被搬上App了嗎？”
02
瘋狂市場下的貪念
小視頻廣告的本質，其實是篩選用戶。
Low味視頻的目標是下沉市場，但如果將目標用戶定位在一、二线城市白領，總得絞盡腦汁打出聲量，讓健康減脂、精致生活的品牌理念深入人心。
當越來越多的新消費入場，流量就成了兵家必爭之地。卷設計、卷文案、卷視頻、卷直播……營銷手段卷到不能再卷，這造就了新的困境：賺來的錢，可能都貢獻給了买流量，或者進了某個大V主播的口袋。
新消費幕前風頭正盛，幕後辛酸貧窮。
“資本加速了這個過程，” 寶潔95屆校友，現南孚集團營銷副總裁梁紅穎對此分析道，“因爲互聯網的燒錢營銷模式，被搬到了新消費品牌，一旦資本進入，公司也是被裹挾的，相當於花錢提前透支了未來的流量。
消費的底層邏輯沒有變——如果是創新的，優質的，符合需求變化趨勢的產品，永遠都會有機會。但新傳播方法、新技術的出現，導致媒體發酵時間比以前更短，可短到什么程度？邊界在哪裏？沒有人可以回答。”
從2019年开始，新消費賽道的投資愈發熱鬧。到了2020年，CBN Data顯示共有550家機構投了470個消費項目，截至2021年上半年，烯牛數據顯示的投融資數量已經達到了333起。
資本不僅裹挾了公司，還改變了創始人的心態。
一名美妝護膚行業的人士透露道，有些創始人會同時注冊十幾個品牌，分別營銷推廣。“其實原料都一樣，但每個產品名字不一樣，賣點也不同，這個宣傳青瓜，那個宣傳無添加，看哪個能跑出來。”
這也成了行業公認的祕密，甚至還誕生了“廣東貨”一詞，專指在廣東找了代工廠做貼牌。
“其他城市也有，但廣東代工廠最多，質量也不太行。對代工廠來說，肯定是同一條生產线，產量越高，越能盈利。定制生產线是很貴的，沒有量賺什么錢？所以有時候，企業旗下的產品都一樣，只是營銷手段不同。”
瘋狂的市場造就了貪念，草莽間不止出英雄，還會出黑心賭徒。他們相信野蠻生長，推崇成功學與割韭菜，說白了，是因爲相信自己能成功割到韭菜，獲得野蠻生長。
03
衆生畏果，菩薩畏因
格局小了，路就走窄了。
新消費成也流量，敗也流量。持續“高燒”兩年的新消費融資，還是遭遇了大降溫。據贏商網不完全統計，2022年上半年新消費領域融資事件爲180起，爲疫情三年來的最低谷。
與之相對的是，經典消費品牌依然長盛不衰。
“雖然你會买某個網紅品牌的新飲料，但還是想喝可樂，也不會因爲买了新飲料，所以就減少喝可樂。”
“有些新消費廣告鋪天蓋地，但用戶嘴上說着‘有空試試’，實際購买時，還是選擇了經典大牌。”
“我們現在能說出名字的新消費，都是已經跑出來，或曾經跑出來過的‘優等生’。還有更多新消費倒下時，根本無人知曉，那才是冰山下更大的部分。”
是什么成就了品牌的基業長青？一度繁榮的市場，造就了萬物基於營銷的“太虛幻境”。但流量是最終的結果，用戶才是底層邏輯，也是導致銷量提升，營收增加的根本因素。
97屆的寶潔校友王懷南回憶道：在進入美國寶潔前，他經歷了從早上8點开始，直到晚上8點結束的“拉鋸战式”面試。共有12個面試官一對一提問，並且每個人的問題都一模一樣：在至今的人生裏，你最深刻的體驗是什么？
“我的回答是：在美國讀書時，我每周坐大巴，隨機找一個方向旅遊，下車後玩幾個小時再坐回來。由於大巴是美國中下層才坐的，在5-10個小時的車程裏，我接觸的都是美國小人物，這些人也都是寶潔的用戶，我會和他們聊天，感受他們的辛苦與掙扎，分开後還會彼此留下聯系方式。”
王懷南表示，該答案一方面體現了他愿意走到用戶中，傾聽所有人的聲音。另一方面，寶潔通過連問12次相同的問題，考察他是否對用戶有足夠的耐心。
“如果你能對12個人始終回復相同的答案，而不是越說越敷衍，越說越簡單，那么寶潔相信你會如同愛第1個用戶般，愛第N個用戶，你對用戶的熱情不會衰退，這就是來自寶潔的考察。”
一位同時曾在寶潔和可口可樂任職的人士回憶道，在寶潔的市場部工作時，每個月的任務就是寫大量消費者研究報告。
“要從非常厚的資料裏提煉，就跟寫論文一樣，很有挑战。當時我一度納悶：市場部不該是觥籌交錯，天天跑客戶嗎？
但寶潔愿意花錢養一大群人寫報告，讓你們出差住五星級酒店，參加消費者調研會，好的報告還會有表彰，就是要大家沉下心來，好好研究用戶在想什么。”
而在此後，當他去了可口可樂時，則經歷了挨家挨戶的掃店模式。“我們當時有‘右手原則’——任選一個十字路口出發，碰到轉角就往右走，掃遍所有經過的小店，直到回到原點。
掃店過程中，很重要的一件事是：看冰櫃是否通電，冰櫃裏可樂夠不夠。因爲可樂的最佳口感是4度，所以要保證消費在購买時，能獲得最佳體驗。”
衆生畏果，菩薩畏因，鋪天蓋地的流量是果，用戶才是最底層的因。經典消費品牌對於用戶的重視，高到了不可思議的地步。
04
變量思維與本質思維
客觀而言，流量是個中性詞。錯的不是流量，而是瘋狂刷流量背後，把用戶當韭菜的心態。
“有些新消費的崛起是抓住了變量，例如流量或渠道的變量，抖音、天貓、小紅書，不管抓住哪個機會，都有可能把公司做起來。
雖然不少新消費把規模建立在變量的基礎上，但想要做大做強品牌，就需要把規模建立在本質的基礎上。” 11屆寶潔校友、滷味覺醒創始人王璐表示。
“變量與本質，流量與用戶之間不是矛盾的，如果抖音賣貨可以做到2000萬，我爲什么不幹？肯定要做。但在短期與長期之間，我們要有權衡，短期是爲長期做積累的，不然只是曇花一現。”
對創業者而言，生存往往是眼前最大的考驗。在有流量紅利的情況下，企業的生存能力和抗壓能力會隨之提升，至少能在卷生卷死的激烈競爭中，獲得片刻的喘息。
“企業不要只顧着流量，要根據用戶需求，不斷迭代調整，用心做好產品，”王璐表示，“80年代的需求與21世紀的需求顯然是不同的，寶潔也是不斷調整產品，滿足不斷升級的用戶需求。
作爲創業者，我做不到像寶潔那樣，建立龐大的研發實驗室，投入大量資源去研究消費者需求，但我會在能力範圍內持續關注用戶喜好變動，在抓住渠道紅利調整的同時，兼顧短期與長期。”
但凡事總有例外，在短期利益與長期品牌之間，有時也會產生衝突。
“市面上的辣子雞基本是用雞屁股做的，”王璐說道，“我們前陣子用雞腿肉試做了一款，然後以同樣的配方，把原材料換成雞屁股，拿去給同事們喫。
由於公司一直試喫各種產品，所以同事對美食極爲苛刻，可他們非但沒喫出區別，還覺得雞屁股更香、更好喫。如果把雞腿肉換成雞屁股，我的成本立刻降低40%，就是巨大的市場推廣優勢。”
乍一看，這是關於良心的抉擇，實則是關於創業的理念。
“既然用戶是本質，就不能賺這份快錢。我必須用其他方式降低成本，但說實話，需要做很多嘗試，最後還降不到40%。但從用戶角度出發，這就是件正確的事。哪怕短期會困難點，用戶思維會幫企業取得最後的勝利。”
有些妥協，一旦做了即是過界。流量是企業發展中的重要變量，但用戶是不變的榜首，是永不可能讓步的妥協。
當流量紅利見頂，當資本熱度褪去，有些新消費稍縱即逝，只剩當初的漫天營銷言猶在耳，但也有新消費穩扎穩打，如滾雪球般越做越大。
（小新）
掃碼小助手
進新消費讀者群
（花生）
合作與轉載
新消費Daily會員
- 推薦閱讀 -內生力量直播對話：橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 聯合利華、聯合U創、FOH希望樹、effortless、Pinpoint
2022投融資數據追蹤：8月| 7月 | 6月 | 5月 | 4月 | 3月 | 2月 | 1月 | 2021年終盤點（下）| 2021年終盤點（中）| 2021年終盤點（上）| 2021年H1 | 2020投融資盤點
資本看市場：堅果資本 | 創想未來
品牌對話：歐萊雅中國 | 榴芒一刻 | 本味鮮物 | 連咖啡 | 爸爸糖 | 奶糖派2 | 像素偏移| 鼓勵發條| A Time | 參半2 | KataWorld | 毛星球 | 叄兩山 | JOVS | Cutelife | 解你 | memore | 新零 | 參半1 | 超級猩猩 | 清泉出山 | 奶糖派1丨永璞咖啡 | 梵誓 | 花西子 | 樣子生活 | 威斯格
看賽道：卡牌 | 臨期市場 | 低溫酸奶 | 植物基 | 養生飲品 | 小寵經濟 | 國貨香水 | 預制菜3 | 美妝集合店 | 方便速食 | 內衣 | 國產糧丨露營丨預制菜2丨新茶飲2 | 线下餐飲 | 檸檬茶 | 茶葉 | 氣泡果汁丨掃地機器人 | 健身 | 植物肉 | 低度酒 | 咖啡 | 調味品 | 茶葉 | 口服美容 | 漢服丨寵物| 男性美妝 | 陌生社交 | 口腔護理 | 防脫 | 椰子 | 無性別 | 國風 | 燕麥奶丨虛擬偶像 | 美妝 | 线下餐飲丨咖啡 丨中式烘焙丨啤酒丨輕食丨寵物營養 | 果酒 | 果汁 | 小家電 | 新茶飲 | 速食 丨咖啡上海战 丨 滑雪 丨功能性飲料丨睡眠市場丨預制菜 | 滑雪2
品牌觀察：Tims中國 | 文和友 | 觀夏 | 鴛央咖啡 | 蜜雪冰城2 | 茶顏悅色 | 元氣森林 | 優時顏 | 好望水 | 泡泡瑪特 | OATLY | ChaLi茶裏 | 自嗨鍋 | 可口可樂 | 奈雪的茶 | 泡泡瑪特 | Innocent | 農夫山泉 | 王飽飽 | 鐘薛高 | 三頓半 | 喜茶 | 參半 | 元氣森林 | 蜜雪冰城
本文作者可以追加內容哦 !
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。
標題：寶潔老炮兒：只知道賺快錢，就是新消費？
地址：https://www.breakthing.com/post/21184.html
