編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年，“降維打擊”這個詞語特別流行。在美食餐飲的垂直賽道火鍋行業，也同樣有一些企業用這樣的新思路，打破了行業的沉寂與僵局，甚至喚醒了很多行業後來者，因此，有人稱之爲破局者，也有人稱之爲攪局者。

在火鍋界，首屈一指的當數海底撈，論資歷與規模，行業地位都毋庸置疑，也鮮有企業能與之相提並論。不過，晚於海底撈10年誕生的巴奴火鍋，卻是一個特例。據公开數據顯示，根據海底撈2021年財報，公司實現營收411億，全球門店網絡1443家。

其中，海底撈餐廳經營收入爲394.64億元，單店營收2734萬元。而2021年全年，巴奴85家門店共實現營收18億元，平均一家店實現營收2118萬元，尚不及海底撈。不過，盡管其在門店規模及營收規模方面，還遠不及海底撈，話題度卻有蓋過海底撈風頭的傾向。

前段時間，一則關於#如何看待餐飲界的巴奴現象#的微博話題登上熱搜，引發熱議。甚至連中新網等權威媒體也紛紛轉發、評論，表示不要過度唱衰餐飲行業。

「於見專欄」認爲，積極的看待餐飲行業的回暖，是一種正能量。但是大衆如果將“巴奴現象”進一步放大，認爲這是巴奴獨樹一幟，甚至在給餐飲行業“上課”，那就有些過於誇張了。

行業陷入低谷，巴奴火鍋恐難獨善其身

8月底，兩大火鍋上市公司海底撈和呷哺呷哺，先後發布了上半年財報。尷尬的是，上半年兩家業績均出現虧損。無獨有偶，海底撈與呷哺呷哺的業績說明中，都提到了疫情對於线下流量、門店業績的嚴重影響。

例如，海底撈表示，上半年全國多點散發的疫情，若幹餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務。而呷哺呷哺的原因分析中，同樣出現了“因疫情因素，無法充分營業”的信息。據稱，呷哺呷哺所在的116個城市中，受到疫情影響的有92個，佔比約79%。

除了頭部火鍋品牌外，一些長尾的明星品牌也遇到挑战。例如，“賢合莊”和“電台巷”是兩大“網紅”火鍋品牌。在2019年，曾一度在全國开設了500多家店。而如今，賢和莊和電台巷位於上海人民廣場的旗艦店均已暫停營業。

由此可見，外部環境的衝擊，鮮有企業能夠獨善其身。於是，當人們看到巴奴火鍋門庭若市，排長隊成爲一種“現象”，也誤以爲它是火鍋界的一個例外。

實際上，由於巴奴火鍋非上市企業，其營收規模除了一些媒體報道略有透露外，幾乎難以查證，因此也難以准確判斷疫情對於其營收的實際影響。除了肉眼可見的融資進度、开店數量、开店速度以及門店經營情況外，外界也只能借助一些媒體資訊，來看待這家企業。

據了解，上半年，巴奴正加速在全國布局，拓展門店網絡規模。從今年2月开始，巴奴幾乎每個月都有“开疆拓土”的動作。

例如，2月巴奴鄭州二七萬達店开業，隨後的4月北京姚家園萬象匯店开業，一個月之後，巴奴又正式進軍合肥，首店开業，6月武漢群光廣場店开業。截至7月末，巴奴還實現了在北京連开三店的成績，而北京巴奴的門店總數也已達到10家，同比2019年1家店的平均翻台率卻從4.0提升至4.4。

盡管整體營收規模增長幾何，外界不得而知。但是有業內人士分析稱，與行業收縮關店的景象對比，這或正是堅持產品主義的“巴奴現象”。皮之不存毛將焉附，當整個行業進入寒冬，巴奴火鍋真的就能靠一己之力、幾款“毛肚”扭轉行業局面嗎？答案是恐怕沒有那么簡單。

“好鬥”的巴奴火鍋，難勝“海底撈”

值得肯定的是，巴奴火鍋在品牌與產品定位上，戳中了一些用戶的痛點，因此能夠快速搶佔用戶心智，獲得大量擁躉。但是相比其宣稱的“產品主義”，其營銷戲碼，或許才是其成功的關鍵。

行業的拐點，出現在疫情之後，而頭部企業海底撈也未能幸免。2021年6月，憑借市值穩坐“中國火鍋第一股”的海底撈，迎來了它的至暗時刻。

6月21日，海底撈總市值正式跌破 2000億元港幣大關，相比當年2月的市值峰值，跌去超 2500 億港元。此後，海底撈的股價更是一蹶不振，時至今日市值更是不及千億港元，相比峰值縮水80%。

不過，在海底撈的鼎盛時期，海底撈卻是巴奴瘋狂模仿與“碰瓷”的對象，甚至從2001年成立後的10余年，海底撈一直在被巴奴模仿，卻從未被超越。而巴奴走上自己特色的道路，也是自2012年，逐漸推出毛肚等產品以後。

要知道，在此之前，巴奴火鍋甚至把模仿海底撈做到了極致。2009年，杜中兵把巴奴門店开到鄭州經七路附近，與海底撈門店僅隔一條馬路。而巴奴門店提供的服務，甚至除了擦皮鞋和美甲，幾乎與海底撈一模一樣。

只不過，一味的模仿並沒有讓巴奴火鍋如愿以償，巴奴火鍋沒有火過海底撈。於是，巴奴开始嘗試打破常規，打出“產品主義”的招牌，以菌湯鍋和毛肚爲特色，也快速捕捉到了年輕用戶的需求與愛好，由此也开始破局，並從差異化營銷、佔領用戶心智方面下手，爲巴奴破局。

除了在服務方面模仿海底撈外，巴奴火鍋還屢次碰瓷海底撈，甚至直接與海底撈“互懟”，以此制造了很多熱搜話題，讓其知名度直线上升。盡管這種打擊競爭對手的營銷方式，也令一些網友表示反感，甚至不齒。但是對於“不嫌事大”的喫瓜群衆來說，這種“吵架式”的營銷，效果自然在意料之中。

例如，4月初，“巴奴火鍋店長內涵海底撈”衝上微博熱搜，受到許多網友熱議。事件起因系巴奴毛肚火鍋北京一門店經理將店長日記誤發至顧客群，日記中部分內容直指競品海底撈，包括影射海底撈人氣不佳、“社死型”服務等，甚至將海底撈服務員比喻爲“人形攝像頭”。

該話題衝上微博熱搜後，網友褒貶不一。有網友評論：不管是海底撈還是巴奴，應該將重心更多的放在產品質量控制以及恰到好處的服務上來，而不是各種無下限的炒作。更有網友對巴奴火鍋此前拼命模仿海底撈，發展壯大後卻又頻繁吐槽海底撈表示不屑。

實際上，巴奴火鍋“碰瓷”海底撈並非首次。例如其常用的廣告語“服務不過度、樣樣都講究”以及“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”就因指向性過於明顯而被質疑“碰瓷”海底撈。

另外，巴奴火鍋新店开業，“碰瓷”海底撈也十分常見。前段時間，有網友在社交平台上爆料稱，最近在合肥某商場开業的巴奴火鍋，鋪天蓋地的找探店博主宣傳，文案基本上都在“碰瓷”海底撈。

圖源：某社交平台網友的質疑

據媒體報道，有律師公开表態，稱巴奴上述營銷涉嫌觸碰法律底线，已構成不正當競爭行爲或違反廣告法相關規定。這也意味着，巴奴或許是在冒着違法違規的風險，在營造知名度與用戶口碑。

但是俗話說：瘦死的駱駝比馬大，營收不及海底撈“零頭”的巴奴，要趕超海底撈明顯尚需時日。要知道，巴奴跟海底撈，僅僅是門店數量，也不在一個量級。

據統計，海底撈在中國遍布 160 多個城市，門店 800 多家，並开始逐步向下沉市場延伸，那裏的年輕人依舊熱愛海底撈。但巴奴成立已有 20 年，目前爲止全國僅有 85家直營店，分布在 20 多個城市，光河南就有 47 家店，布局遠遠不能相提並論。

而回歸到資本，巴奴“战略節奏太慢”也被廣遭詬病。衆所周知，資本之所以會砸下重金，只是因爲巴奴有成長爲與海底撈一樣規模的龐然大物的機會。但是，其效率卻顯得有些“慢條斯理”，資本方顯然沒有這種陪跑的耐心。

因此，巴奴只是靠這些擦邊球的手段去換取一些流量，顯然是不足以支撐其商業大廈的。

結語

對於資本市場的投資者來說，巴奴火鍋最富吸引力的，是其押注的美食賽道。俗話說：民以食爲天。喫飯是人們的頭等大事，本應是陽光普照，想象空間無限。

但是，自視甚高的巴奴火鍋，卻一直想以“精英火鍋”自居，因此，也將喫飯這個本來稀疏平常的事情，變成了普通人只能仰望的“奢侈品”，自然也限制了其在資本市場的想象力。

盡管消費升級大潮不可逆轉。但是客單價近200元，比海底撈還高出30-50元的巴奴火鍋，也因爲不夠親民，而丟掉很多習慣了粗茶淡飯的用戶，即便偶爾喫喫巴奴，也不過是嘗鮮而已。

精明的投資者不會看不到，價格高上天的巴奴火鍋，天花板有多高。而已經習慣“清高”的巴奴火鍋，想要放下身段，由下裏巴人轉向陽春白雪，恐怕並沒有那么容易。

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