撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

一、從輝煌到沒落？ 

2012年成立的虎牙，在資本的助推下，依靠天價籤約頭部主播，拿下大量遊戲直播和賽事版權，迅速完成了主播端和用戶端的積累，成爲了國內遊戲主播行業的老大。

據國家市場監管總局此前的數據顯示，虎牙在國內遊戲直播市場份額、活躍用戶、主播資源佔比分別爲40%、45%、30%，多項數據均位於第一。 

而當時的遊戲直播行業更是被外界稱之爲“躺着賺錢”的行業，上市不久後的虎牙營收和利潤更是保持着三位數的增長。以虎牙2018年三季度財報爲例，當季度虎牙營收和歸母淨利潤分別爲12.77億元和5677萬元，較同期分別增長118.77%和293.73%。

一路高歌猛進的虎牙，股價最高點曾達到50.82美元/股，最高市值達到100.8億美元。然而，這兩年虎牙的發展卻來了一百八十度大轉彎。 

今年4月份，虎牙被爆裁員500人，分別涉及國際業務线70%和國內業務线20%。然而，如此大規模的縮減人力成本，虎牙的盈利依舊成謎。 

據虎牙最新財報顯示，今年二季度虎牙總營收和歸母淨利潤分別爲22.75億元和-1937萬元，較同期分別下降23.20%和-110.40%。而這已經是虎牙從去年四季度由盈轉虧後，連續三個季度的虧損。

除此之外，虎牙的主播和付費用戶也在加速“逃離”。據不完全統計，從今年至今虎牙至少有近百位主播停播，這其中不乏“騷俊”以及“阿布”等頭部主播。而今年二季度虎牙560萬的付費用戶更是和去年同期持平。

面對虎牙各種數據的低糜，資本市場也給出了明確信號。從今年年初至今，虎牙股價一蹶不振。截止9月20日美股收盤，虎牙的股價爲2.80美元/股，公司總市值只有6.70億美元。

圖源：雪球

如此巨大的反差之下，也讓很多人不禁想問，虎牙的發展到底怎么了？

二、虎牙的問題出在哪？

事實上，虎牙問題的根源在於這種垂直性平台商業模式難以具體很強的拓展性，對直播打賞業務過渡依賴。反映在虎牙的財報上就是，直播打賞收入一直是虎牙營收的大頭。

以2018年虎牙財報爲例，直播打賞收入和廣告收入分別爲44.43億元和2.21億元，分別佔公司總營收的95.27%和4.73%。

雖然此後虎牙先後通過上线會員服務，推出電商購物類板塊“虎物”、發力直播電商來改變這一情況，但這並未能夠很好的改變對直播打賞過渡依賴的問題，2020年虎牙直播打賞收入依舊佔到公司總營收的94.48%。

從事電商多年的胡帥告訴我們，虎牙直播電商之所以難成氣候，原因有很多。

首先，虎牙的用戶爲集中在30歲以下的男性，而直播電商的主力用戶畫像是25-35歲的成年女性，這不但和虎牙的用戶重合度低，而且此前網上不是有一個段子男人消費嗎？即使虎牙通過外部採量的話，但預估這部分廣告的ROI也很低。

 圖源：艾瑞咨詢

其次，遊戲直播和帶貨直播完全是兩種方式。直播帶貨要求的是快節奏，尤其是在一場直播商品過多時，這就要求帶貨主播必須要在極短的時間內過品，直播間觀衆更看重的是直播間的價格。而遊戲直播觀衆更看重的是遊戲主播們針對某款遊戲的操作技能、遊戲講解，整體直播間的節奏要求並不是很高。

雖然虎牙後續打开了商家合作入口，希望能夠通過引入商家入駐來提升電商板塊的GMV，但不管是和抖音、快手這種短視頻電商平台相比，還是和拼多多、京東、淘寶這種綜合型電商平台相比，虎牙的用戶規模都實在太小，難以形成有效的訂單轉化。

更重要的是，用戶來到虎牙本身就是爲了觀看遊戲直播的，很少會在平台上購物。

最後，虎牙的自營電商並非是自建供應鏈來完成，而是通過合作平台的“選品中心”來選品，由商家負責發貨、售後。但一個選品中心所合作的客戶實則是多個的，這就導致虎牙電商所售賣的商品和其他平台的差異性並不是很大。

而且虎牙通過“折扣品”來吸引用戶下單購买，若在選品中心無法拿到有價格優勢的商品的話，也只能由虎牙自行補貼用戶。

但問題是，虎牙這種對直播打賞過渡依賴的商業模式，已經在爲虎牙後續的發展埋下了禍根。

爲刺激用戶打賞，虎牙打起了擦邊球。比如，此前在虎牙S11直播間內，女主播彎腰射箭。其他主播間內女主播用嘴开瓶蓋、蹭抱枕，用身體擠爆氣球等等。

甚至在後期，虎牙的這種情況越演越烈。整個遊戲直播間討論不在是遊戲主播們的技術，重心更多的則放在主播身上，有的遊戲直播間彈幕直接寫道“來看大腿不看技術”。

雖然這種方式，也的確帶動了虎牙營收上的僞增長，但與之而來的問題則是政策上的處罰，對遊戲直播技術看重用戶的流失。虎牙資深用戶小軒說，我來虎牙是來學習遊戲操作技能，提高自己的遊戲技術，不是來看這些女主播“秀”的。如果是這樣，我不如去看秀場直播呢。

另外，自疫情發生至今，國內的商業環境也在發生改變。一方面，鑑於此前國內直播打賞亂象叢生，政策對於直播打賞的監管持續加強。比如，禁止未成年人打賞，平台需對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。直播打賞榜單全部取消，不得設置“PK 懲罰”環節。

圖源：艾瑞咨詢

另一方面，伴隨着國內互聯網流量紅利的消失，用戶增長瓶頸已經顯現。而虎牙現有存量用戶偏年輕化，疫情讓他們的收入明顯降低，其直播打賞意愿也在明顯下降。

圖源：艾瑞咨詢

而在這些因素的共同衝擊下，也讓虎牙此前構建的“虎牙-工會-直播”的運營模式受到衝擊。由工會管理主播，快速聚集付費用戶，虎牙既能節省人力成本，也能讓流量流向有潛力的主播，實現變現效率的最大化，這也是虎牙此前保持利潤高增速的原因。

而在直播打賞分成方面，虎牙、工會、主播的分成比例爲50%：30%：20%。但如今，工會和主播在虎牙上的收入不斷降低，也讓他們不得不另尋出路。

上海某家工會的負責人胡亮指出，自己後來都把公司在虎牙上的遊戲主播都轉移到抖音上了。除抖音的流量高於虎牙外，主播們在抖音上的收入來源更加多元化。由於抖音的用戶沒有那么垂直，可讓主播們嘗試在直播間帶貨以獲得訂單分傭。

除此之外，星圖廣告收入、中視頻所帶來的流量收入等等，也是主播和工會們的重要收入來源。

而對於遊戲直播行業而言，“遊戲技術好”的頭部主播們，速來都是各大平台爲之瘋搶的對象。因爲這些頭部直播不管是在粉絲聚合能力上，還是在吸金能力上都遠超中小主播們。

比如，當年虎牙的當家主播嗨氏被鬥魚挖走後，直接讓虎牙的卸載量達到了300多萬。在各大應用商店的評論中，有不少粉絲因嗨氏而轉去鬥魚平台，果斷卸載虎牙的評論。

但如何能夠持續性的籤約主播，打好頭部主播防御战，對於虎牙來說，實則很難。因爲抖音、快手、B站在在流量優勢上，籤約費用上、宣傳資源上，都是現階段虎牙所能以承受的。

一組值得關注的數據是，據《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，2021年虎牙遊戲主播從301.6萬降至234.8萬，下降22%。如今的虎牙已經深陷到主播和工會流失→粉絲流失→平台營收下滑→利潤下滑的惡性發展循環之中，迫切需要降本增效。

三、虎牙如何降本增效？

長期以來，處在遊戲產業鏈中遊的虎牙，需要上遊提供源源不斷的直播內容，而內容成本也一直是虎牙成本的大頭。以今年二季度財報爲例，虎牙收入成本爲20.56億元，雖同比下滑13.6%，但和當季度22.75億元的總營收相比，成本依舊很高，而這也極大的削弱了虎牙的盈利能力。

圖源：艾瑞咨詢

而從現實情況來看，未來虎牙這部分的成本依舊很難大規模的降低。一方面，去年，虎牙豪擲20億元拿下英雄聯盟職業聯賽LPL五年的直播權，後來虎牙又和ESL籤署爲期兩年的賽事直播版權協議，包含Dota2、星際爭霸II等熱門遊戲。事實上，虎牙之所以這么做，在於虎牙不具備打造爆款遊戲的基因。

從事國內遊戲行業多年的張濤指出，雖然從今年4月份开始，國內遊戲版號已逐漸恢復，但一款遊戲從前期的研發、設計，中期的宣傳推廣，後續的持續運營都是一筆不小的开支。雖然現在虎牙的账面上還沒有出現資不抵債的情況，但這種高投入絕非是現階段虎牙能夠喫下的。

圖源：國家新版出版署

而且和網易遊戲、騰訊遊戲相比，虎牙在人才的儲備度上、如何打造出爆款遊戲的理解度上，都有所欠缺。同時，國內遊戲玩家的心態已經發生變化，他們知道自己想要玩什么遊戲，在細分遊戲領域，留給虎牙的想象空間有限。

另一方面，對標鬥魚來看，雖然在今年二季度，鬥魚先後推出95場自制賽事。包括《榮耀鬥魚榮耀杯S4》、《歡樂朋友局》、《全能懂王》等等。然而，從現實情況來看，這對鬥魚在用戶數據並沒有很好的提升。

以鬥魚二季度財報爲例，鬥魚在移動端平均月活用戶和付費用戶分別爲5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%。自制賽事無法走通，虎牙也只能選擇持續性地購入其他賽事活動，才能減少現有用戶的流失。

同時張濤也指出，虎牙大規模購入賽事版權的話，實則隱藏着一個潛在的風險。即：如何將這些賽事版權進行二次分銷。今年企鵝電競停運、鬥魚也明確表示不买。這就意味着虎牙只能內部消化高昂的版權費用，但這有可能隨時會成爲壓垮虎牙的“最後一根稻草”。

急需尋找第二增長曲线的虎牙，所提出的轉型之路更是頗受外界所質疑。一位接近虎牙內部的人員指出，虎牙接下來虎牙還會做垂直化內容，並且會引入到泛娛樂主播和工會。

但問題是，虎牙所發力的這個方向不但要面臨着來自於抖音、快手、QQ音樂等多方的競爭外，而且在本質上也並沒有解決虎牙對直播打賞過渡以來的問題。而且按照虎牙現有的用戶體量來看，它又拿什么來吸引主播和工會入駐呢？

寫在最後：

屬於虎牙的時代或許真的結束了，但虎牙這種垂直性平台卻留給了我們很多思考。縱觀這幾年垂直性平台的發展，很多都不太順利。比如，蜜芽、辣媽幫、寺庫、貝貝網、蘑菇街等一個個先後暴雷。

而這些平台的發展和虎牙有很多類似之處，皆是在國內互聯網行業爆發之時，資本助推之下，迅速得以發展壯大。但隨着用戶增長瓶頸的來臨，平台無法探索出第二增長曲线，之後黯然退場。

對於現有的一些垂直性平台來說，接下來又該如何持續發展？這的確是值得平台思考的事情。

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標題：虎牙“播”不動了？

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