“打卡”，拍照發到朋友圈“社交”一波。

事實上，除了酸菜咖啡，此次太二還推出“就你皮陳皮冷萃”、“快洛神花冰美式”、“隨便花菊花檸咖”、“椒你做人百香果美式”四種不同口味的咖啡，以及掛耳咖啡套裝。同時爲了營銷自家的咖啡，线下太二還與好好咖啡聯合打造了“短褲咖啡快閃店”，顧客只要穿着短褲，說出指定暗號、擺出指定動作即可免費品嘗到新品咖啡。

其實太二做咖啡早就有跡可循。今年愚人節，太二就曾在其官方微信公衆號“預告”要开咖啡公司，只不過特殊的節日加上咖啡與酸菜並不符合的調性，網友大多一笑而過，而當真實的酸菜拿鐵擺在眼前的時候，又實實在在的被震驚到了。

看似胡鬧式的酸菜咖啡，實際上正是太二一貫的作風。即使沒有喫過太二的酸菜魚，也沒有喝過酸菜咖啡，但或許在商場中看到過黑白搭配，緩慢移動的太二標志性3D木刻，以及醒目的“店長說”。

而這家在2015年成立的公司，到如今門店已超390家，其背後的毛九集團市值更是達227.97億港元，僅次於海底撈位列全國餐飲行業第二名。那么太二營銷有何“妙處”？

01

“胡鬧”的“二”文化

要知道，太二“整活”絕不止咖啡。

從某種程度上說，“太二”兩個字本身就很“胡鬧”。一直以來，“二”都被賦予着奇葩的含義，在中國人的理解裏，其更多代表與衆不同，行爲舉止總是讓人摸不着頭腦，而這剛好與太二的“二”文化相契合。

太二的“二”文化體現在其品牌調性上，相比於其他餐飲品牌，更有個性。

當我們無論何時進店都能看到“酸菜比魚好喫”的中二口號，奇葩店規更是霸氣又任性：“只有一種辣度（不加辣也不減辣），超過四位以上不接待、不拼桌、不加位，不做外賣，魚每天到店，固定魚量，賣完就提前結束營業”。

除此之外，爲了坐實“二”的品牌形象，太二還打造了兩個擬人化形象作爲品牌代言人：認真固執的二老板和魔性的小二哥，再配上黑白設計的二次元畫風，給“二文化”賦予雙重含義，也讓太二這個品牌更加有血有肉。

如果說主角人設的鮮明塑造以及對比反差感是“二”的表象，那不着邊際的故事就是太二出彩的精髓。例如在中秋節的最新推文中，從小二哥替阿豬打抱不平切入，用“哥照着你，快上吧！”諧音引出太二中秋免費送燈籠系列活動，詼諧幽默又自然。

鮮活人物性格的反差感以及跌宕起伏的故事情節，賦予太二品牌更強的趣味性和話題討論度，同時，在一衆同質化的宣傳中脫穎而出，更具有傳播度和用戶粘性。打开太二的微信公衆號，畫風類似內容卻不同，據悉目前公衆號約有700萬粉絲，推文篇篇10萬+。

作爲一家餐飲品牌，能有這樣的閱讀量，實在少見。

02

私域運營的專家

這些差異化的店規、擬人化IP形象，使得太二已然形成了自身獨有的“品牌風格”，而爲了讓消費者感受到這種“獨特性”，太二在運營上還有一個特色——私域暗號。

在太二线下店鋪，目前有口罩暗號、杯子暗號、貓糧暗號以及神祕菜品暗號等，顧客可通過官方账號或者門店微信群等獲得最新暗號信息，到店找店小二說出暗號做出指定動作即可獲得相應菜品。

目前爲止，太二的在线下門店內外都有引導加社群的提示，也可通過店小二直接邀請進群。進群或者注冊太二宇宙時會有相應的新人福利，這樣不僅可以在线上對用戶進行激活，同時還能夠提高用戶活躍度。

據不完全統計，目前太二在全國不同門店均有社群，社群內部配有一個太二專屬“小二哥”，除了不定時發布上新動態以及門店信息外，“小二哥”還經常與群內消費者進行交流或者嘮嗑闲聊。

延續太二人設，小二哥並不像淘寶客服一樣一味的迎合與滿足消費者，而是真正的“下場”交流，通過不定時的分享暗號以及發放優惠券的方式，消除品牌與消費者之間的距離感。以社群爲核心，通過线上互動變爲线下實物轉化的方式，吸引消費者不斷到店消費。

相比於現在多數餐飲企業“薅羊毛”、“割韭菜”的亂象，太二通過社群以暗號的形式將菜品免費送給消費者，不論新老顧客也不論消費金額，一視同仁的態度讓其在一次次的營銷中不斷圈粉。極簡風格的裝修加上店小二“喊麥式”的上菜方式，人情味拉滿的同時也讓消費者留下深刻印象。

03

層出不窮的快閃活動

除了做私域運營外，太二每年都會在周年慶的時候舉行一系列快閃活動。

比如三周年時推出太二中醫館，“醫生治病、以毒攻毒”，專治“不二病”；五周年的太二澡堂，以“搓洗靈魂、酸爽做人”爲主題，鼓勵消費者“洗”掉籤、“衝”掉僞裝、“搓”去油膩；六周年太二發廊，“剪”掉外界紛擾，酸爽洗剪吹做回最真實的自己。

在今年，太二則將周年慶搬到线上，开設“线上舞廳”。魔性的舞蹈配上復古的disco，只需要一個動作就可以激活全民情緒，而太二這樣做，只想讓大家記住一件事——跳舞不需要技巧，只要开心就好。看似不着邊際的周年慶，一時間引來了上萬次的視頻播放量。

微博上#太二酸菜魚开舞廳#與#領舞員工資饞哭千萬網友#話題，一天之內達到上億次閱讀量。同時在抖音以及小紅書等社交平台的二次傳播，許多網友紛紛模仿參與，太二一時間又成爲了話題制造機和流量收割器。

這些活動之所以能夠頻頻引發網友討論，原因就在於太二可以通過“獵奇式”的互動營銷，將活動本身“中二”的噱頭與“二”文化理念相結合，加之有趣的場景搭建以及話題制造，把消費者對餐飲的期待轉移到消費體驗當中。

除此之外，太二的快閃活動以周年慶作爲節點，固定的節奏在粉絲心中形成印象，流量的刺激與影響力的衍生讓粉絲不斷充滿期待。

這種看似“搞怪”營銷的背後，其實是太二“堅持做自己，哪怕有點二”價值觀的正向輸出。

事實上，通過线上线下的各種快閃活動，太二每年都能很好的捕捉到時代情緒，把活動打造成與消費者溝通的渠道與場景，成爲年輕人壓力釋放的宣泄口，這樣自然更能獲得消費者情感認同。

04

翻台率下降，九毛九拋棄太二？

雖然太二的營銷總是很上頭，但是疫情的反復加上九毛九集團培育新品牌的布局，太二的道路正變得越來越難走。

今年6月份，九毛九集團發布最新財報，數據顯示上半年九毛九集團實現收益18.99億元，下滑6.06%；歸母淨利潤爲5770萬元，大幅下滑近7成。其中太二品牌的營收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻座率也受疫情影響整體客流量減少，由去年同期的每日3.7次減少至今年的每日2.9次。

針對太二翻台率下降現象，一時間網上有很多九毛九集團獲將拋棄太二的言論。要知道疫情影響之下，餐飲品牌的虧損十分常見，單憑此就推斷九毛九拋棄太二，未免有失偏頗。

從最新的財報可以看出，即使太二翻台率較之前有所下降，但其仍然是九毛九的營收主力。上半年爲九毛九貢獻了78.2%的營收，較去年同期下滑1.1%。同時上半年太二全國新开門店35家，全國門店共384家。

當然，從今年开始，除了疫情的影響外，315對酸菜的點名、預制菜領域的拓展都成爲了壓在太二身上的“稻草”。再加上同行競爭、酸菜魚市場的飽和、消費者追求新鮮感等影響，太二的道路正越走越窄。

下一步，太二將持續向細分市場擴張，擬識別採納創新業務模式並具備發展與增長潛力的目標，或識別其業務模式能與業務產生協同效應並符合我們多品牌發展策略的目標。

同時，將不斷向全球市場擴張以獲得國際市場份額。目前太二在加拿大及新加坡有門店分布，其將繼續對潛在海外目標市場开展全面調查，優先考慮於華人人口衆多的國家及城市進行未來擴張，例如北美洲、東南亞及其他華人社區。

05

結語

正如九毛九集團財報中所言，盡管太二翻台率整體下降，但多半是由上半年疫情導致，並不能掩蓋太二仍是九毛九主要營收來源的事實。

當然太二“魔性”的營銷模式也很難被復制，因此對於其未來的發展勢頭，Morketing目前仍然持以積極的觀望視角。

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標題：开澡堂、蹦野迪、賣酸菜咖啡......爲什么太二營銷總是那么上頭？

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