作者/來源：劉潤，致謝。

我常常說，只有底層邏輯才有生命力。

因爲底層邏輯在面臨變化的時候，能夠應用到新的變化裏面，會產生出新的方法論。

到底什么才是底層邏輯？這其實是一個很大的話題。它涉及到如何觀察、如何思考，不但是一種方法論，也是一種全局觀。

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什么是“底層邏輯”？

不知你記不記得，2012年馬雲和王健林的“億元賭局” —— 如果10年之後，電商能在中國大零售的份額超過50%，王健林就給馬雲一個億，如果沒到，馬雲還王健林一個億。

但是，我們今天回看8年前這件事，爲什么這兩人和其代表的线上、线下經濟，會產生如此大的分歧？

如果一方能“打敗”另一方，是因爲二者間有天大的不同嗎？

不是的。

是因爲相同的地方更多，一方才有機會幹掉另一方。

萬達的线下商業地產和阿裏的线上流量經濟，在“底層邏輯”上，沒有什么本質的區別。

歸根到本質，都是流量、轉化率、客單價和復購率，4部分的不同組合。

可能我在做法上跟你不一樣，但是我服務的客戶、我提供的價值跟你是一樣的，所以我才會去幹掉你。

就好比，一個做鞋子的可能永遠幹不掉賣水果的。因爲他們之間沒有太多相同之處。

兩個人發生一些爭執的時候，他們一定是因爲有更多的相同之處，而不是不同之處。

完全不同的人是吵不起來的。 

事物間的共同點，就是“底層邏輯”。

找到不同中間的相同之處，找到變化背後沒變的東西，才是“底層邏輯”。

只有底層邏輯才是有生命力的。

只有底層邏輯，在面臨環境變化時，能夠應用到新的變化裏面，會產生出適應新環境的方法論。

底層邏輯 + 環境變量 = 方法論 

如果說只掌握各行各業的“幹貨”方法論，那只是“授人以魚”，只要環境出現任何變化，“幹貨”就不再適用。

但如果掌握的是“底層邏輯”，那就是“授人以漁”，你可以通過不變的底層邏輯，推演出順應時勢的方法論。

所以，只有掌握了底層邏輯，只有探尋到了萬變中的不變，才能動態地、持續地看清事物的本質。

下面我們就分別深究私域流量、理解他人、社會協作、是非對錯、討論問題，5個方面的“底層邏輯”，帶你看清世界的底牌。

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底層邏輯：看清這個世界的底牌 劉潤最新力作 2021劉潤年度演講【進化的力量】主推

作者：劉潤

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私域流量的底層邏輯

我很有幸，在上個月參加了騰訊生態大會。在今年的騰訊生態大會上，騰訊正式發布了一個重要战略，叫做“私域流量”。

但是“私域流量”的概念並不是今年才被提出來的，它從2019年开始就已經很熱了。

什么是“私域流量”？

它源自於大家的一種渴求 —— 低成本，甚至免費地，重復地觸達的人群。

無論是线上還是线下，“流量”都是一個重點，但流量總有成本。

但是，隨着競爭漸漸激烈，线上、线下流量开始趨平，流量紅利消失了，流量的價格越來越貴了。

於是出現了一種非常明確的渴求，我能不能不要每次獲得客戶時，都需要付錢？能不能低成本，甚至免費地觸達客戶？

這種渴求在過去一年裏面變得特別熱烈，大家就萌生出來一個名詞叫做“私域流量”。

但是，如今媒體數量這么多，线上的、线下的；公衆號、微信私人號、抖音、微博…… 怎么分別找到可持續的“私域流量”？

這就需要深挖私域流量的“底層邏輯”，找到不同中的相同之處。

《5分鐘商學院》裏給大家交付過一個我認爲非常重要的概念 —— P.O.E. 

P 指的是 Paid Media, 付費媒體。

O 指的是 Owned Media, 自有媒體。

E 指的是 Earned Media, 贏得媒體。

看似不同的媒體，歸根到“底層邏輯”，都是 P.O.E. 

我們一個一個講。

過去一段時間，Paid Media, 付費媒體盛行。比如電視廣告。

那時线上完勝线下，爲什么？

因爲那時，在“公域流量”裏通過付費獲得“私域流量”，线上买流量的價格比线下买流量的價格更便宜。

所以，這段時間，线上的 Paid Media 和线下的 Paid Media 價格是不均衡的，线上便宜，线下貴。

但是這個不均衡一定會被拉平，只不過是假以時日而已。

所以，一旦线上线下的 Paid Media 價格被拉平之後，线上付費媒體的紅利不再，轉移到 Owned Media, 自有媒體。

什么叫 Owned Media 自有媒體？

反復觸達一個群體時，不需要爲此而付費。比如公衆號。

例如，我們的“劉潤公衆號”，已經有98萬多的關注。我可以反復地、免費地觸達這近百萬的用戶。

但耕耘自有媒體所投入的成本還是很高的，我需要每天不斷寫文章，還要確保持續輸出高質量、多樣化的內容。

但當付費流量的價格升高後，自有媒體就變得相對便宜了。

所以在付費媒體還很便宜時，我們也一直在深耕自有媒體。當新紅利出現，自有媒體的優勢就凸顯出來了。

第三種叫做 Earned Media 贏得媒體，什么意思？

你的內容發布後，會引起別人自愿幫你轉發、傳播。比如微信朋友圈和微博。

在微信、微博，這類有好幾億用戶的大平台上面，如果你做了一個非常有價值的內容，可能會有大量的人幫你轉發。

轉發並不是因爲你付費給他，而是因爲你用內容打動了他。

轉發所帶來的新用戶就是你贏得來的，這就是 Earned Media。

拼多多就靠 Earned Media 方式成長起來的。

顧客可以买到便宜的商品，但需要多個人一起拼團才可以購买。

爲了能拼團，你會把鏈接分享給很多朋友。

分享給朋友這一操作所帶來的新用戶，就是拼多多贏得來的，三四年間就積累了三四億的用戶。

所以，無論媒體形式如何變化，無論私域流量概念如何更名，

P.O.E. 這個“底層邏輯”永遠不會改變。

換句話說，你不需要去關注一直變化的東西， 

你只需要選好契合自身，並且支持建立私域的平台，默默深耕，通過購买或贏得，沉澱用戶，打造你的私域流量。

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理解他人的底層邏輯

對我人生影響最大的一本書就是《高效能人士的7個習慣》。裏面有一句話我印象尤爲深刻：

Seek first to understand, then to be understood. 

中文叫做知彼解己，翻譯成白話就是，你首先要去理解別人，你才能期待別人來理解你自己。

可是，要真正理解別人是一件非常難的事情，尤其是我們下意識地更加渴望先被別人理解。

怎么才能真正做到理解別人呢？

我們需要深挖理解別人的“底層邏輯”。

理解別人的“底層邏輯”是3個問題：

What 是什么；Why 爲什么；How 怎么辦。

我舉個例子。

有一次我和一群企業家开私董會，其中一位提出了一個問題，期待大家的解答。

他問：“請問我怎么樣才能解僱我的高管？” 

當時20多位企業家，开始問通過向他提問的方式了解更多的情況，然後再給他提建議。

大家問了很多問題：你的高管收入多少？在什么職位？跟他籤了合同沒有？合同裏面有沒有一些要承擔的法律風險？…… 

作爲會議主持的我，這時忍不住打斷了大家的提問，然後我只問了這位企業家一個問題：

“請問你爲什么要解僱你的高管？” 

我們現在暫停一下故事，回顧一下這些問題。

這位企業家首先提了一個問題，請問我如何解僱我的高管？

這是一個 How 怎么做的問題。

但他問出這個問題時，其實已經做了一個決定了 —— 解僱高管。

把這個決定作爲答案，背後的問題是什么？

是“什么辦法對公司的傷害最小？” 

這是一個 What 是什么的問題。

但是，What 和 How 之間還差了一步 —— Why 爲什么。

當時我們的企業家同學都是在幫他解決 How 的問題，幫他想怎么解僱高管，卻沒人向上追問 Why，爲什么要解僱。

當我問出爲什么的問題後，這位企業家說：

在接受上市投資人採訪時，竟然每一位高管所講的公司愿景和未來都不一樣。

這讓他特別惱火。心想我都跟你們講了這么多年了，以爲我們早就統一認識了。

結果到現在面對投資人，我講得信誓旦旦，覺得我們所有人都一致，有偉大的愿景，你們卻一個都講不出來。

所以，這位企業家的真實目的是什么？

是因爲這些高管讓他在某一場合沒面子了，所以他要幹掉高管們。

但是，解僱高管是這件事的最佳解決辦法嗎？不見得。

所以我們說，理解別人的“底層邏輯”是這3個問題：What? Why? How?

What 是 Why 的答案，How 是 What 的答案。

當有人找你聊天、問問題時，你首先要搞清楚他跟你聊的是 What, Why, How 中哪個層面的東西。

只有找准了討論問題的層次，才能做到理解別人。

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社會協作的底層邏輯

除了跟個體相處之外，我們還會和更大範圍的人群協作，來獲得更高的效率，比如成立公司。

那么，我們怎么才能達成社會協作呢？

還是要找“底層邏輯”。

社會協作的“底層邏輯”有3個法則：

自然法則：弱肉強食，物競天擇、適者生存；

族群法則：有大於個體的目的存在，所以大家聚在一起，形成族群；

普世法則：遵守協議，可以跨越個人和組織，所有人都認同、理解。

爲了更生動的和你解釋這三個法則，我先給你講一個我的旅行故事。

我很喜歡去比較極端的地方旅行。有一次，因爲看了《耶路撒冷3000年》這本書，我就去了以色列。

看書時，我第一次感覺到世界上有事情是無解的。

基督教、伊斯蘭教和猶太教三方之間的糾葛，讓耶路撒冷命運多舛，被入侵四十余次，被燒毀二十多遍。

那時我覺得，我即將看到的耶路撒冷，將會充滿三方勢力你死我活的爭鬥。

但當我踏上耶路撒冷的土地時，卻發現有着血海深仇的三個宗教，居然在同一座城市裏長期共處。

爲什么？

每個宗教都有自己的“族群法則”，人們因爲共同的目的聚在一起，有着群體內部共識。

但是“族群”之間卻沒有共識連接。

所以，我最初設想他們會進行“自然法則”，弱肉強食，互相廝殺。

但事實上，他們找到了群體間合作的基本元素 —— “普世法則”，也就是遵守協議。

在族群之外的合作，我可以不認同你，但是我尊重你。

協議規定的事情雙方都會做到，說停战，就會停战。

“普世法則”就是我們說的契約精神。

社會整體的發展也是按照“自然法則”、“族群法則”、“普世法則”的順序不斷迭代發展。

最初的原始社會是“自然法則”弱肉強食，所有人會陷入無休止的爭奪，無法合作。

後來一些人因爲共同的目標聚集在一起，我們有了“族群法則”，形成了小團體協作。

放到現代社會，用一個共同的價值觀，你可以成立一家公司，但還是無法與其他公司合作。

在團體之外，要想達成更大規模的社會協作，我們就要尋找更大的共同點。

現在，公司與公司之間、國家與國家之間，基本都遵循普世法則，採用誠信、契約精神。

這時就可以連接更大的共同體，甚至服務全人類。

從“自然法則”到“族群法則”再到“普世法則”，我們一步步獲得了更大規模的社會合作，這也是文明進程的方向。

所以，選擇哪種法則與別人協作，決定你能走多遠。

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是非對錯的底層邏輯

在我做企業顧問的過程中，發現了一個很有意思的現象。

有些創業公司率先使用了一種新的商業模式，或是創造了新的產品。

但沒想到一段時間後，就會有大量的人來模仿，尤其是實力雄厚的大公司，幾乎把創業小公司消滅掉了。

這些創業公司內心就會覺得非常不公平。

這件事是誰的錯？

我們可以在表層無休止地爭論孰是孰非，但要想找到不同情境下不變的本質， 我們還是要深挖是非對錯的“底層邏輯”。

是非對錯的“底層邏輯”是3個視角：

法學家的視角、經濟學家的視角、商人的視角。

什么意思？

我舉一個比較極端的例子。

“壞人 A” 將“受害者 B”，誘騙到沒有鎖門的“工地 C”。

B 摔死了，是誰的錯？

法學家會說：是“壞人 A”的錯，這是蓄意謀殺。

但是如此是非觀，不能確保此類事件不再發生。

經濟學家會說：是“工地 C”的錯。

啊？爲什么啊？這也太冤了吧？

因爲，整個社會爲了避免“受害者 B”被“壞人 A”誘騙到工地的成本，比“工地 C”把門鎖上的成本，要高得多。

如果懲罰了“工地 C”，雖然工地覺得冤，但是以後所有的工地都會把門鎖上了。

這類悲劇會大量減少。

所以，經濟學家是從“社會總成本”的角度，來判斷一件事的對錯在誰。

雖然聽上去不合理，但有時比純粹的“道義”更有長遠的效果。

最後一個角度，商人會說：是“受害者 B”的錯。

不管你們懲罰“壞人 A”還是“工地 C”，“受害者 B”都無法起死回生。

整件事情中，“受害者 B”的損失最大。

B 只能怪自己，不該笨到被 A 欺騙。

只有這樣的認知，才能保護 B 自己。

所以，商人是從“利益最大化”的角度考慮是非。

說回开頭的創業公司案例。

如果創業公司說是大公司的錯，它們佔據太多社會資源，爲富不仁。

這時，用的是法學家的視角。

這就有問題了，因爲這是商業的事件。

指責大公司他就會停手嗎？不會的，只要它不違法，就可以一直用下去。

作爲創業者，你要用懂得用商人的視角進行判斷，這樣才能更好地保護自己。

所以，我們要結合不同環境，在法學家視角、經濟學家視角、商人視角中，選擇最合適的來判斷是非對錯。

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討論問題的底層邏輯

在《5分鐘商學院》課程中，我們有一句話：事實有真假，觀點無對錯。

這句話就引出了我們今天的最後一個底層邏輯 —— 討論問題的“底層邏輯”。

我們跟別人討論任何問題的時候，都有4個層次：事實、觀點、立場、信仰。

我們分別解釋一下。

什么是事實？什么是觀點？

我舉個簡單的例子。入秋了，你說：今天好冷啊。

請問，這是事實，還是觀點？

天氣變熱、變冷，這是自然規律，不以人的意志爲轉移，所以這應該是事實吧？

錯。今天好冷，不是事實，是觀點。

那什么才是事實呢？

今天氣溫10度，這才是事實。

至於你覺得10度是冷是熱，都是你個人的觀點。

事實和觀點是我們最容易混淆的兩個層次。

我們經常會拿自己的觀點當做事實與別人爭論。

事實有真假，你說今天氣溫不是10度，就是假的。

觀點無對錯，即使只有1個人認爲10度好熱，你都不能說他是錯的。

所以，我們以後與別人討論時可以說：我有個觀點，與你的不同。

觀點在向上追溯，叫做立場。

什么是立場？

我說我房間裏好冷，但是物業公司來卻說一點都不冷。

這就是立場帶來的差別。

物業公司說冷就要开空調，一开空調就要費電了，所以他說一點都不冷。

這時，如果你和他爭論，一點意義也沒有。

你永遠不可能說服一個有立場的人，因爲這與他的利益相關。

再向上一層，就是信仰。

什么是信仰？

信仰是一套邏輯內部自洽，邏輯外部矛盾的體系。

也就是說，信仰自身邏輯自洽，你很難擊破，但兩個信仰之間彼此矛盾。

這就是爲什么大家討論中醫好還是西醫好、信宗教還是信科學時，我都不會參與。

因爲你永遠不可能說服任何一方，因爲他們都是邏輯自洽的。

所以，永遠不要攻擊一個人的信仰。

當有人和你爭論信仰時，這時你可以這樣回答：

英文叫：It is good for you.

中文叫：你开心就好。祝福你。

所以，當討論問題時，一定要分清楚討論的是事實、觀點、立場，還是信仰。

不在一個層面上討論問題，只會傷害彼此的感情。

“底層邏輯”來源於不同中的相同，變化背後的不變。

今天我和你分享了私域流量、理解他人、社會協作、是非對錯、討論問題，5個方面的“底層邏輯”。

“底層邏輯”並不局限於商業世界。

希望你可以在看到千變萬化的世界後，依然能心態平靜、不焦慮。

能夠讓“底層邏輯 + 環境變量”，不斷湧現新的方法論，看透世界的底牌，始終如魚得水。

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標題：劉潤：5個經典實用的底層邏輯

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