文｜華商韜略 王宇

“以前，一個新產品上市到死亡也許是2-3年，現在可能只有2-3個月。”

近年來，隨着電商平台流量紅利見頂，產品增速慢、同質化等問題接踵而至，爲了破此困局，對於品牌來說，新品便成了這場突圍賽最好的籌碼。

然而，新品成爆款並非易事，據統計，在電商平台不到三秒就會有一款新品出現，再加上新品營銷充滿了復雜性，即使品牌投入了大量的人力物力及推廣資源，新品也很難海量產品中脫穎而出。

“上新難，不上新死”，這是困擾品牌的難題同樣也是拋給電商平台一次大考。爲了能讓品牌能在新品市場扎根立足，早在2019年5月，京東便上线了新品首發陣地——京東小魔方。

爲了迎合市場，滿足消費者的需求，很多品牌會在上新前對產品進行預售，如元氣森林，爲了找出最具潛力的新品便將100款氣泡水放到线上平台進行測試，幾番篩選下來才能最終確定上新的產品，然而這對品牌的前期投入要求極高，風險也大。

針對這一問題，京東小魔方會在品牌上新前60天左右，通過C2M、衆籌模式對產品進行反向定制。分析消費行爲及趨勢洞察能力來挖掘產品痛點並及時反饋廠商，在提升市場確定性同時降低生產成本。

在上新前15天左右，京東小魔方還會通過新品試用、站內外KOL傳播等方式幫助企業產品預熱，種草蓄水。

在上新首日，京東小魔方更是會整合站內外大量推廣資源來進行集中的創意曝光和精准推薦，將新產品推到“C位”，而在續銷期間，京東小魔方也會對產品進行日銷推薦、互動拉新等手段來幫助品牌持續加溫。

以今年3月的添可智能料理機食萬3.0營銷战役爲例，在種草階段，添可在京東小魔方的幫助下，憑借海量的站內外KOL內容話題來造勢，吸引了大量目標用戶種草。

值得一提的是，添可還與京東聯合制作創意視頻在线上進行傳播，並在线下攜手京東超市、京東電器超級體驗店等线下店开展了一周七天的用戶體驗活動，大大加深了對目標群體的心智滲透。

時間來到新品首發日，添可食萬3.0正式上线了京東小魔方，憑借站內的精准廣告投放進行人群抓取及轉化和30天試用、分期免息等優惠政策，吸引了大量用戶下單並在發布後持續爲產品加熱，延長生命周期。據統計，食萬3.0料理機在發售當天成交近千萬，目標達成率超125%。

由此可見，在京東小魔方的轉動下，平台打通了新品從“蓄勢-引爆-持銷”的大環到“認知-種草-轉化-復購”的小環。每個環節做到環環相扣，爲消費者帶來好物的同時也爲品牌賦予新機。

如今，上新已然成爲品牌謀求增量、吸引用戶的必要手段，京東小魔方的出現恰恰爲這些新品提供了一個良好的平台，也开闢了一種電商運營的新模式。

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