星巴克宣布再次漲價，市場壓力背後是中國咖啡市場的巨變。

出品｜NBS新品略 作者｜吳文武

01 星巴克宣布再次漲價

美國咖啡連鎖品牌星巴克宣布將在2022年提高產品價格，以抵消飆升的成本。

星巴克首席執行官凱文約翰遜日前在最新發布的財報中透露，預計未來幾個月將會繼續漲價，預計2022年將再度多次漲價。

這是星巴克在4個月內第二次提價，第一次提價發生在2021年10月，針對的是菜品價格。

星巴克表示，漲價主要是因爲通貨膨脹、疫情相關的員工工資、以及在緊張的勞動力市場上僱傭和培訓新工人等成本因素上漲。

星巴克發布的最新財報數據顯示，第一財季調整後每股收益72美分，市場預期80美分；營收增長19％至80.5億美元，市場預期79.5億美元；淨利潤8.159億美元，高於去年同期的6.222億美元。

星巴克當季全球同店銷售增長13％。如果按地區市場來看，美國同店銷售同比增長18%，兩年增長12%。

但是除了美國市場以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3%，而市場預期爲增長3.3%。

02 星巴克中國業績表現不佳

中國是星巴克的全球第二大市場。

截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數量達到5557家。第一財季，星巴克在中國市場新开了197家門店，進入了16個新城市。

星巴克在中國市場的活躍會員數接近1800萬，比去年增加了260萬，而這些活躍會員貢獻了75%的銷售額。

然而星巴克最新公布的中國市場當季同店銷售額下降了14%，主要是平均客單價下滑了9%，交易額下滑了6%。

星巴克將中國市場業績下滑的原因歸咎於疫情因素的影響，但星巴克似乎並不擔心，表示未來將會繼續开店。

衆所周知，星巴克最近幾年一直在中國市場不斷开新門店。

在過去兩年，星巴克在中國市場新开了1200多家門店，大部分還是在疫情期間新开的，中國市場有70%的增長由新开門店來驅動。

星巴克正在加速進入更多新城市，提高現有城市的滲透率，加速市場下沉。星巴克曾計劃2022財年在中國計劃總店數達6000家，進駐230個城市。

03 中國咖啡市場激战正酣

星巴克在中國市場一面瘋狂开店，另一面卻面臨經營業績下滑，已經陷入了“开店增速，業績下滑”的尷尬處境。

聚焦中國咖啡市場來看，2021年中國咖啡市場仍然保持較高的行業增速及增長態勢。

有行業研究報告預計2021年中國咖啡消費者規模將從3.34億人增加至3.54億人，增長率將保持在6%。

根據一份咖啡行業白皮書預計2021年中國現磨咖啡市場規模將突破600億元，並且保持20%的年化增長率。

在中國咖啡保持增長的趨勢下，星巴克的單店業績卻出現下滑，出乎市場預料。

如今，星巴克在中國市場並非“高枕無憂”，更反映出中國咖啡市場的市場競爭程度正在日益加劇，激战正酣。

幾家有代表性的中國咖啡品牌在2021年取得了不錯的發展成績。

瑞幸咖啡在2021年12月發布的未經審計的2021年第三季度財報顯示，第三季度公司總淨收入23.502億元人民幣，較去年同期的11.43億元人民幣增長105.6%。其中，自營門店同店銷售額增長75.8%。瑞幸咖啡門店總數則攀升至5671家。

同時，幾家咖啡新貴品牌正在加速崛起，比如MANNER，憑借幾平米的小店模式，以低成本優勢，快速开店，以稍低的市場價格贏得了不少消費者的青睞。MANNER估值達20億美元，平均單店估值高達1300萬美元，是星巴克單店估值的3倍。

甚至在咖啡行業流傳一個觀點：只要一家MANNER开在星巴克旁邊，這家星巴克的銷售額就會降低三成。

另外一家Tims中國則有騰訊的战略投資，實力同樣不容小覷。目前Tims中國的業務估值約16.88億美元，正計劃通過SPAC（特殊目的並購公司）方式在納斯達克上市，以獲取更多資金來源快速擴張。

中國咖啡市場是2021年大消費生態中的一條最爲熱門的賽道，各類資本紛紛湧入。

有市場數據顯示，2021年全年中國咖啡市場領域共有21起投資案例，總金額高達59.21億元，投資金額超過了2019年和2020年的投資總和。

中國咖啡市場競爭日益激烈，像星巴克這樣的老牌連鎖咖啡巨頭也感受到了不小的壓力，受到來自原有及新晉對手的追趕。

特別是新晉品牌採取了小店模式、差異化的市場策略，不僅搶佔了一定的市場份額，同時也在改變中國消費者的咖啡消費習慣。

04 2022年中國咖啡市場競爭幾何？

易觀國際在最新發布的行業白皮書中預計，到2025年中國現磨咖啡市場規模將會達到近2190億元，最近三年的年復合增長率將會大於20%。

在NBS新品略看來，接下來幾年的中國咖啡市場仍將會繼續保持增長趨勢，2022年的中國咖啡市場有以下三個明顯趨勢。

趨勢一：市場競爭會更激烈。

現磨咖啡在2022年依然會是一條熱門賽道，熱度只增不減，市場競爭會進一步加劇，進一步白熱化。

加速开店和擴張市場規模將會成爲星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌採用的市場策略，同時會有更多資本會湧入咖啡賽道。

未來兩三年會有越來越多的玩家入場，中國整個咖啡市場的競爭程度將會進一步升級。

趨勢二：咖啡市場進一步加速下沉。

在行業傳統觀念認知上，成熟的咖啡市場在一二线城市，這些城市養成喝咖啡習慣的消費者的消費頻次已經接近世界成熟咖啡市場的水平，滲透率達到67%。

所以，咖啡下沉成爲近年來咖啡賽道的一個不能忽略的趨勢，預計2022年咖啡市場會進一步加速下沉。

比較有代表性的就是蜜雪冰城在2021年旗下的子品牌幸運咖正在加速崛起，門店數量已經擴張至550家，希望復制蜜雪冰城在奶茶賽道的成功模式。

然而在咖啡下沉的過程中，咖啡品牌也面臨市場培育的問題，三四线城市消費者對咖啡的接受度還有限，未來還需要一個較長的時間段來培養。

趨勢三：咖啡市場內卷會進一步加劇。

星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌，以及新晉連鎖咖啡品牌強勢崛起，然而在真實的市場情況下，行業內卷正在加劇，特別是有許多小衆咖啡品牌仍面臨不小的生存壓力。

2022年中國咖啡市場會進一步內卷。

但從未來長遠發展趨勢來看，盡管目前中國咖啡市場正處於競爭白熱化階段，但仍處於市場上升期，未來市場前景仍可期。

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