與“蔚小理”的步調不一致,威馬是掉隊嗎?
2年前

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曾和蔚小理齊名的車企回歸視野了,但這似乎不是威馬期待的回歸消息。

還在排隊IPO的威馬,交出了一份不太漂亮的成績單,三年累計虧損突破百億。與此同時,威馬董事長沈暉2021年薪酬總計12.6億元的消息受到熱議。這個數字,幾乎是威馬同年收入的三成。

實際上,沈暉2021年在威馬拿到12.62億元,12.597億元是受限制股份,也就是說99.84%都是一張“空頭支票”,只有不到0.2%的201萬元,才是沈暉拿到手的薪酬。將這個薪酬代入到業內來看,便合理了許多。小鵬汽車何小鵬2021年的基礎薪酬爲135.2萬元,理想汽車李想2021年的基礎薪酬則爲150.4萬元。

面對外界的錯誤解讀,沈暉發朋友圈稱,“有些事情,腳趾頭想想就知道真假,不值得花時間解釋。”

沈暉沒有想到威馬會因爲自己的年薪問題出圈,不過公司三年巨虧,這無論如何也是一個“裏程碑”。

將時間拉回幾年前,威馬可謂是出道即巔峰,在那個還被戲稱是PPT造車的年代,威馬已經是新勢力車企中爲數不多擁有自建產线能力的車企。也正是因爲這點,初入局時威馬勢頭兇猛,2019年時威馬和蔚小理齊名,一起被紀錄在德意志的銀行報告中,並被稱爲新勢力“四小龍”。

時過境遷,蔚小理早已完成上市,並在交付量和銷售層面和威馬遠遠拉开了差距。事到如今,威馬僅能位列新勢力中第二梯隊,和它同梯隊的零跑汽車,也於前不久完成上市。

倘若順着梯隊的結局向前推倒,不難發現威馬不應面對如此境況。與其說威馬掉隊,不如說威馬和時代發展存在時間差。

從四小龍到第二梯隊

威馬誕生之時,憑借着穩健保守的風格,在一衆新勢力車企中脫穎而出,可以說威馬是新勢力車企中最像傳統車企的代表。相比每家新勢力車企都想成爲中國版的特斯拉,威馬並沒有星辰大海般的理想,而是更想成爲一家新能源中的豐田、大衆,造出更適合大衆的新能源車。

這樣的理念,離不开創始人沈暉的從業經驗。

沈暉是一個傳統的汽車人,早在2007年,便已是菲亞特動力科技中國區首席執行官、菲亞特集團中國副總裁。隨後,39歲的沈暉受到李書福的邀約加入吉利,並在2009年帶領團隊完成了收購沃爾沃,這是中國汽車歷史上最大規模的海外並購。

完成這樁收購案後的幾年,沈暉的重心都在沃爾沃的建設中,不僅負責海外董事會的重建,又帶頭完成了沃爾沃在中國市場的落地,從制造廠到研發再到整個經銷商網絡的搭建。

某種意義上來看,沈暉在那段時間裏,已經做了一家車企從0到1的所有事情。

從沃爾沃功成身退的沈暉,一頭扎進了創業大軍中,2015年成立了威馬汽車,同年李想也帶着理想汽車出現,再早一年小鵬和蔚來也加入了新勢力車企中。

沈暉初入局時選擇將所有可把控的資源握在手中,將所有的重心和資金放在了自建工廠上,开設了黃岡、溫州兩個工廠。雖然投入的成本過高,但是這樣的好處是更利於威馬掌握核心自主權,也更能把控產品質量。

2018年3月28日,首批威馬EX5量產車在溫州工廠試裝下线。這時理想還沒开始量產,小鵬也才在同年11月开始量產首款車型。蔚來則通過和江淮汽車合作的形式造車。所以從這個時間節點來看,威馬早期既有自研工廠又在較早的時候拿出來第一款車型,無論從哪個維度來看,威馬的競爭力都十分強勁。

2019年上半年,威馬憑借8536輛的交付量一躍成爲了新勢力車企的第一,全年累計銷售16876輛排名第二,遠超小鵬和理想,僅次於蔚來。這時,威馬算是坐穩了造車前四名的位置。沈暉對於未來也充滿信心,稱威馬一定會是中國未來造車新勢力TOP3之一。

故事本應一直順利發展下去,但是威馬卻迎來了滑鐵盧般的2020年。

2020年,威馬一個月內發生了三起自燃事件,事故的矛頭直指電池質量。威馬主動召回2020年6月8日至2020年9月23日生產的1282台威馬汽車。自燃事件影響了威馬在消費者面前的信譽,直接導致同年威馬交付量大幅下降,年底甚至跌出交付量前三的位置。

禍不單行,那年威馬衝刺科創板未果,外界普遍認爲是其科研成色不足導致的。在資本市場面前,累計融資超320億的威馬,第一次栽了跟頭。

經過2020年的轉折之後,威馬自此一蹶不振。

2021年威馬累計交付量爲4.4萬輛,雖然經歷了2020年自燃事件後,威馬的交付量明顯增加,同比增長96.3%。但也只能排在第五名。根據最新數據顯示,2022年9月的交付量排行榜中,威馬已經告別了前十。

沒有人會一直走在時代的前面,威馬早期領跑時代的故事已經告一段落。但仔細來看威馬的發展故事,似乎很難想象這個含着金鑰匙出生的車企,會走到如今的境地,這其中究竟是哪一步出了問題?

威馬和時代的時間差

實際上,威馬並沒有走錯任何一步,只是威馬的步調和時代不同。

首先來看,威馬第一步選擇了自建工廠做產线,相比蔚來、小鵬等車企選擇代工模式,威馬早期的身上多了幾分靠譜的標籤。但傳統汽車行業出身的沈暉可能沒有料到,在自建產线的同時,威馬應該更關注定位。

雖然那時蔚來、小鵬通過代工廠造車,但他們在早期都爲自身貼上了差異化的標籤,蔚來以高端標籤切入市場,精准定位讓其收獲了一波粉絲,小鵬則更凸顯對技術的沉迷,讓技術成爲其最好的招牌。

在同行都在打標籤玩流量的時候,威馬卻默默的自建產线,推出號稱大衆化的新能源汽車。相比之下,威馬少了特點,畢竟大衆化的另一層意思是沒有個性。這和本身就是新勢力車企的大定位,有所差距。

與威馬迥異的是,其他車企在早期並沒有將太多重心放在產线上,而是更像互聯網的打法,首先吸引流量,斬獲第一批粉絲再說。在完成粉絲積累後,小鵬也开始後知後覺,認識到產线的重要性,开始走向自研產线的道路,而後理想的產线進展的也十分順利。

威馬沒有錯,其他車企也沒有錯,錯的是威馬和行業的腳步沒有同頻共振。

再來看看現在,早期將汽車的命門產线握在手中之後,使得威馬在營銷上喪失了許多噱頭。威馬似乎意識到了營銷的重要性,邀請了一衆明星站台和开展代言活動,並在各類社交媒體上开展營銷活動。根據招股書顯示,2019年-2021年,威馬營銷及推廣开支分別爲6.19億、6.07億和6.29億,分別佔到同年總收入的35.1%、22.7%和13.3%。

盡管威馬已經算是“掏家底”般的營銷,但他仍是沒有掌握流量密碼的那一個,這點可以通過一組數據看出。2021年,威馬汽車銷量同比增長了101.27%,其中,大客戶佔比從2020年的37.2%增加到了43.4%。也就是說,在威馬賣力營銷一年後,大部分的銷售增長還是來源於大客戶。

威馬开始注重營銷的時候,蔚小理反而更注重軟件的研發,在用戶體驗上做文章。

比如,小鵬新推出的SEPA平台,讓其新款車型在體驗感上有了質的飛躍。而威馬目前的幾款主力車型,搭載的還是三年前的老平台,這顯然又出現了新的差距。其次,新能源汽車近年來喜歡在交互層面做文章,都想做出一款更懂車主的汽車。於是,在手機APP上也通過用戶思維搭載不同功能,但是威馬的手機APP功能卻略顯單一。

軟件方面的遜色,其實也是有跡可循的。畢竟,資金池擺在面前,重營銷勢必導致沒有更多的錢去做研發。

根據招股書顯示,威馬2019-2021年研發支出分別爲8.93億元、9.92億以及9.81億元。主要用於設計、开發新車型和升級舊車型,研發人員的薪酬,研發軟件和設備,測試新車型和新平台及其他研發开支。蔚小理分別在2021年向研發方面投入了45.92億元、41.14億元和32.90億元。

在其他廠商補齊軟件時,威馬卻選擇了營銷,這難免會爲現在的威馬帶來“喫力不討好”的印象。

或許對於威馬而言,眼下不僅要專注內功,更要想想如何調整節奏,跟行業保持同樣的步伐。畢竟當別人將新發展方向作爲標配時,減配的威馬又少了一分話語權。

多數品牌的選擇就是大勢,順勢而爲,或許會讓威馬的努力事半功倍。

長期賽道,威馬底牌幾何?

實際上,沈暉一直不認同威馬掉隊這個說法,相反他認爲新能源汽車是一個長期賽道,還沒到分勝負的時候。

沈暉的想法固然有道理,不過既然是長期賽道,那對於企業韌勁要求便更高,抗風險能力也要更強。從威馬的招股書來看,眼下威馬正面臨着棘手的事情,如果不能得到妥善處理,那勝負可能即將揭曉。

造車決勝的關鍵莫過於資金池,在這個沒有200億做不出成績的行業中,擁有更多的資金代表着走得更遠。威馬在上市之前經歷過幾輪融資後,已拿到350億的資金,背後集結的資本中除了明星投資機構,更是有李嘉誠旗下基金,賭王女兒等。

但是350億資金對於威馬而言,好像還遠遠不夠。招股書顯示,2019年-2021年,威馬汽車總營收分別爲17.62億元、26.71億元和47.43億元。近3年虧損累計174.35億元。經調整淨利潤分別虧損40.44億元、42.25億元和53.63億元。

持續虧損後勢必導致日子過得捉襟見肘,截至2021年末,威馬流動負債總額已經高達94.77億元,現金及現金等價物只有41.56億元。

面對資金逐漸減少的局面,威馬選擇向銀行借錢,截至2019年、2020年及2021年12月31日,威馬的借款分別爲24.20億元、64.10億元和99.53億元。衝擊上市之前,威馬又向銀行借入兩筆貸款,本金總額10億元,用作營運資金。

威馬也明白自身的境遇,威馬表示,公司位於黃岡和溫州的制造工廠部分物業已被抵押,若拖欠相關借款且貸方強制執行抵押,可能生產會受到重大影響。

資金鏈已經成爲威馬最大的威脅之一,一旦無法完成上市,威馬也會迎來寒冬。

作爲曾經的四小龍之一,威馬還是有自己的底牌。當同行還在對着訂單量發愁時,威馬的訂單量還是比較穩定的,2019年-2020年,威馬來自前五大客戶的收入分別佔到總收入40.6%、37.2%及43.4%。同期最大客戶的收入在總收入中的佔比達到18.2%、12.0%及17.2%。

將這個數據代入到同行中來看,理想2020年和2021年前五大客戶的佔比更是僅有1%和0.1%。小鵬兩年前五大客戶也不超過5%。

威馬的大客戶之一就是網約車平台,這樣的渠道使得威馬並不用過多發愁訂單問題。威馬E5即使剛上市,每月也有上千輛的交付量。

訂單穩健的另一層意思是威馬的韌勁,簡單來說,需求一直在,威馬還能多撐幾年。

最後也是最大的底牌,就是威馬的“降維打擊”。首先威馬起手就是好牌,再疊加沈暉的經驗和產线的自主權,使得威馬具備衝刺高端市場的能力,但是威馬卻選擇了中低端市場。威馬的配置做中低端市場,無疑算是降維打擊。

無論是第二梯隊還是中低端新能源車型,威馬都有絕對的話語權。就像其招股書中提到的,2021年電動SUV銷量在中國主流市場所有純電動汽車制造商中排名第一。

如今,二次衝擊資本市場的結果還未塵埃落定,威馬能否如愿登陸資本市場也是個未知數。但是從市場表現來看,威馬是有競爭力的。已經和時代擁有過時間差的威馬,接下來需要想如何將手裏的牌,打成王炸。

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