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本質上，SaaS做的是客戶整個生命周期內的生意。

來源  /   ToBeSaaS  

作者 /   戴珂 

大多數人認爲，SaaS是軟件生意，也有人認爲SaaS做的是服務生意。

雖然這兩種解釋都有一定的道理，但是它們都不是SaaS生意的本質。

01

本質上，SaaS做的是客戶整個生命周期內的生意。由SaaS的盈利模式決定，一家SaaS公司的收入與客戶生命周期的長短緊密相關。

在ToB領域，客戶生命周期有多重含義。一般意義是指從客戶與你建立關系，到客戶結束服務關系爲止這段時間。另一重意思是客戶本身存在的生命周期，即從企業創立到關閉的整個時間。

最理想情況是，這兩個生命周期的完全重合，即客戶從生到無都使用你的服務。但除了壟斷行業（電力、供水、通信等），在SaaS所屬的服務行業，實際上這是不可能的。

SaaS公司唯一能做的，是盡力延長其服務的客戶生命周期，在這個時間內才能獲得更多續費和擴展收入。

也只有這樣，SaaS的商業模式才能成立，創業才可能成爲一門有利可圖的生意。

02

我們知道，在SaaS北極星指標中的一個重要指標LTV，就是衡量客戶的生命周期內的價值，還有LTV/CAC>3的說法。

所有這些，都指向了SaaS生意的一個底層邏輯：從整個客戶生命周期內獲利，而不是從其中的某個環節（如銷售）。否則，SaaS公司就無法獲得增長，因爲SaaS的盈利模式不成立。

理解這個生意邏輯，對於SaaS創業非常重要。因爲SaaS商業模式，看起來很先進、很有確定性，其實它非常脆弱。只要客戶生命周期提前終結，對這一客戶的投資就變成一項損失，之前所有努力也會前功盡棄。

很多從1到N的SaaS公司，實際就面臨這一局面：增長還沒开始，就陷入了瓶頸。從某些IPO的SaaS公司更是可以看到：從合理虧損，到深度虧損，再到持續虧損，把SaaS搞成虧損的代名詞。

當然，這背後有很多原因，但最主要的原因，是未能有效地擴張客戶生命周期，只是靠向新客戶賣產品維持局面。因爲模式不成立，所期望的結果就不會出現。

這種情況下，很多SaaS公司試圖通過產品改命。

其實產品的優化，只是對強化銷售有用，但由於產品本身的生命周期也不會很長，所以對延長整個客戶生命周期的直接作用有限。

真正可能改命的是服務。

通過優化產品提高服務水平，滿足更復雜的客戶業務要求。因爲服務本身並沒有生命周期的限制，所以對延長客戶生命周期起到關鍵作用。

03

那么，SaaS公司該如何擴展客戶生命周期呢？

實際上，客戶成功存在的一個重要價值，就在於擴展客戶生命周期，即增加LTV。

我們注意到一個現象：海外SaaS公司的客戶成功副總裁的權力很大，就是因爲他們要對每家客戶的生命周期負責。

而國內SaaS公司的客戶成功負責人，其責任範圍有限；雖然看起來也做着同樣的工作，但不用對客戶生命周期長短負什么責任。

實際上，對於客戶生命周期，中外客戶成功存在顯著的差異：一個是主動擴展，一個是被動防止萎縮。

所謂主動擴展，是基於一種投資邏輯。它衡量的是在客戶成功上的投入，能取得多大的回報。本質上，是把擴展客戶生命周期作爲投資的目標。

而被動防止萎縮，是基於一種止損的邏輯。因爲市場和銷售等原因，產生了較多的低質量、短命的客戶。爲了不讓他們在短期內流失，就必須在客戶成功上有所投入。但這種投資很難延長客戶的生命周期。

有效延長客戶生命周期，不但是SaaS公司必備的能力，更是一種規模化增長的經營理念。

它也在很大程度上，決定了SaaS創業能否成功。至於有多大底氣，取決於有多少長命的客戶。

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標題：SaaS公司，做的是一門什么生意？

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