「核心提示」

9月底，騰訊音樂回到港股二次上市，但國內在线音樂產業早已時過境遷。不僅如此，提到音樂，大多數人腦海裏響起的幾乎都是“抖音神曲”。好聽的音樂是如何遠去的？數字音樂產業還有機會嗎？

作者 | 趙若慈

編輯 |劉楊

你有多久沒聽歌了？

如今，一提到音樂，大部分人腦海裏響起的聲音幾乎都是“抖音神曲”。好不容易熬過了“super idol的笑容都沒你的甜”，卻沒能頂住“愛你孤身走暗巷，愛你不跪的模樣”。

當大衆潛意識裏認爲華語音樂逐漸屬於抖音時，騰訊音樂9月底回歸港股二次上市，再次吸引了資本市場的目光。只不過，和四年前赴美上市相比，在线音樂早已時過境遷，波瀾壯闊的日子已經遠去了。

盡管騰訊音樂是國內在线音樂龍頭老大，也是全球唯一盈利的流媒體平台，但在短視頻時代依舊顯得“心有余而力不足”。數據顯示，最近三年，騰訊音樂在线音樂服務的月活躍用戶減少了6000萬。

大環境的變化也是騰訊音樂回港上市的原因。2022年3月以來，先後有約150家在美股上市的中國公司被列入“預摘牌名單”，騰訊音樂是其中之一。這次回歸港股二次上市，很大程度上也是爲了降低監管風險，爲股東提供更大的靈活性。

不過，國內的在线音樂行業，還有新故事可講嗎？

1、在线音樂，“遠離”音樂

蝦米網創始人王皓曾經說過：“在中國只有兩類音樂：流行音樂和不流行音樂。”

如今，想要成爲“流行”，一首歌得先遵循抖音的“黃金三秒法則”，即在三秒內吸引住用戶停留。現在的“熱歌”，幾乎可以不談任何創作，只要幾秒的抓耳旋律。

盡管在短視頻平台聽到好聽的片段後，用戶想要聽完整的歌還是會轉战網易雲音樂、騰訊音樂等APP，但大部分情況是，搜到這首“熱歌”之後，發現可聽的確實只有短視頻裏播放的那幾秒。

隨着抖音、快手佔據了我們越來越多的時間，大部分人也漸漸失去了完整聽完一首歌的耐心。

根據QuestMobile2022《中國移動互聯網半年大報告》截至2022年6月，在整個互聯網行業中，短視頻的用戶使用總時長佔比近三成，其中，抖音、快手短視頻平台觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。

這意味着，我們正在失去聽歌的場景。

原騰訊數字多媒體產品部總經理朱達欣曾經提到，絕大多數人的音樂習慣是伴隨性的，比如很多人把電腦放在那裏就只放歌，然後去忙別的事情，這發生的非常自然。

但手機屏幕是一塊獨佔性的屏幕，在同一時間裏，在手機屏上影響你注意力的只有一件事。現在手機中吸引人們注意力的這件事便是短視頻，而音樂只能淪爲短視頻的配角。

從用戶體驗和產品本身來看，在线音樂APP也不爭氣，離“音樂”本身越來越遠。

最直觀的一點是，打开任何一個音樂APP，“非聽歌業務”都讓它們顯得十分“臃腫”。比如，網易雲音樂最下方分爲發現、播客、我的、關注、和社區五欄，在首頁裏不僅有歌單，還有熱門播客、LOOK直播、雲村星評館、熱門話題、精品有聲書等欄目。QQ音樂也是如此，直播、雷達、和社區佔據了下方主菜單欄的中心位置。

憑借熱評出圈的網易雲被網友們嘲諷爲“網抑雲”，評論看多了，發現熱評要么是高考考研的勵志語錄，要么是復制來的感人段子。由於網易雲“什么都有，就是沒有原版”，所以“年度聽歌報告”也失去了意義。

無奈之下，回歸版權大戶QQ音樂，卻發現打开軟件後要先看十幾秒廣告，才能免費聽歌半小時。

QQ音樂的免費聽歌頁面

如果免費半小時的聽歌還不能滿足，想要一直聽正版音源，就得花9.9元开通連續包月的豪華綠鑽。不過，开通豪華綠鑽後，數字專輯還要額外付費。實在不想买數字專輯，還可以選擇24元开通連續包月的超級會員。

2、騰訊音樂不差錢，但依舊很心煩

雖然在线音樂平台離音樂越來越遠，但作爲行業龍頭，“不差錢”仍舊是騰訊音樂的底色。

截止到今年二季度末，騰訊音樂账上現金、存款、投資共250億元人民幣，超過市值一半。與此同時，盡管二季度收入呈下滑趨勢，但歸屬於股東的8.56億元淨利潤依舊超出市場預期。

不過，“不差錢”無法掩蓋騰訊音樂面臨增長困境的事實。

騰訊音樂從收入來看，分爲社交娛樂、在线音樂訂閱和其他在线音樂三大部分。社交娛樂一直被視爲騰訊音樂破局的關鍵，也是其收入的中流砥柱，主要包括直播打賞、K歌打賞等。財報顯示，2022年二季度，騰訊音樂社交娛樂業務營收爲40.3億元，佔總營收的58.3%。

然而，隨着去年以來直播監管的層層加碼，以及受宏觀環境的影響，作爲“現金奶牛”的社交娛樂業務表現乏力。

根據財報，騰訊音樂社交娛樂付費人數已經從2021年第一季度的1130萬人，一路下跌到今年二季度的790萬人，一年多流失了將近三分之一。

今年3月，監管政策不僅在未成年人保護上做了更嚴格的防範，同時取消榜單，對連麥的時間和次數進行限制，整個直播行業都在降溫。新規從6月正式實施，這部分影響未來可能還會在財報中進一步體現。

社交娛樂業務表現疲軟，在线音樂服務的增長彌補了一部分損失。今年二季度，騰訊音樂的音樂訂閱收入（會員服務）爲21.1億元，在线音樂訂閱用戶數8270萬，同比增長24.9%，創下歷史新高。

在线音樂板塊的危機在於6億的月活數基本見頂，而且普通用戶正在流失。在沒有頂流音樂發行或者活動的刺激下，在线音樂服務的月活連續四個季度下滑。今年第二季度，騰訊音樂的在线音樂月活躍用戶數量爲5.93億，同比下降4.80%。

最後一個板塊是“其他在线音樂收入”，包括QQ音樂廣告、數字專輯銷售等，三季度騰訊音樂有周傑倫新專輯銷售的1.8億流水，或許會讓這部分收入有所回暖。但回到二季度，騰訊音樂其他在线音樂收入爲7.69億元，同比下降33.8%。沒有“周傑倫”的日子裏，騰訊音樂似乎不太好過。

所以，僅從財報數據上看，“不差錢”的騰訊音樂表象下隱藏着未來發展的焦慮。核心業務下滑的趨勢下，騰訊音樂如何才能找到新的增長邏輯？

回歸音樂本身，似乎是一條可行的道路。

在去年年初舉辦的“微信之夜”上，張小龍表示：“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。”

當談到微信對“歌曲”內容的規劃時，他說：“音樂不是用來聽的，是用來看的。”隨後微信進一步針對視頻傳播進行了功能更新，視頻號成爲微信發力的重點，也成爲騰訊音樂的破局點。

騰訊大生態的聯動是騰訊系下產品運營的優勢所在，而視頻號的线上演唱會既是騰訊音樂向短視頻直播發起挑战的有力武器，也是騰訊音樂尋找增長點开闢出一條新路。

2021年12月17日，視頻號首場线上演唱會直接破圈，出道23年的西城男孩在視頻號上的直播，累計觀看人數超2700萬，最高同時在线人數達150萬。7月3日晚，“Beyond Live 1991生命接觸演唱會”，當晚累計觀看人次超過1.4億。幾場线上演唱會的數據都顯示出巨大的增長力和流量價值。

但問題在於，現在幾場出圈的线上演唱會基本靠的都是“懷舊”，時間久了觀衆們的熱情還能再被“Beyond”們點燃嗎？點燃之後又能持續多久呢？新的音樂表達方式，有機會通過线上演唱會進入觀衆的視野嗎？

3、平台的音樂品位，去哪了？

騰訊音樂引發行業版權大战之前，音樂平台的發展邏輯，主要是通過好的歌曲品位和歌單吸引用戶。

在版權大战中倒下的蝦米音樂，就一直以“有品位”著稱。

蝦米音樂創始人思踐在一檔播客節目中曾經提到：“蝦米早期在做優質歌曲的挖掘算法，而不是猜你喜歡。是融合了幾位創始人比較高的品位，跟算法工程團隊一起去挖掘出了更多新鮮的好內容出來。”

2013年網易雲能夠興起，核心靠的也是歌單，不同之處則是通過用戶的品位來給用戶推歌。那時候人們討論的還是歌曲本身，優質的“日推”成爲網易雲的一大亮點。

騰訊音樂的版權策略，徹底改變了在线音樂行業的競爭格局。也正是靠着大手筆的版權壟斷，騰訊音樂從衆多追求品質和內容的平台中殺出一條路。而自從“买买买”成爲音樂產業的入場券後，音樂“品位”就不再被放在第一位了。

2017年5月，騰訊音樂娛樂集團（TME）與環球籤約，正式將“三大”的詞曲及錄音版權收入囊中。到了2018年10月上市前，騰訊音樂國內外版權合作方超200家，曲庫規模已經超2000萬首。

這不僅爲騰訊音樂帶來大量的用戶，也將講究“品位”的蝦米、豆瓣FM等平台直接擠出江湖。2016年年底，蝦米音樂的月活不到300萬，而同期QQ音樂的數據是3.16億。

騰訊的霸主地位沒坐多久，2018年年初，在國家版權局協調推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

然而，騰訊手握1%的版權中，包括周傑倫、五月天等主流歌手。無奈之下，網易雲打出培養平台原創能力的差異化道路，吸引獨立音樂人入駐。網易雲音樂2022年上半年財報顯示，平台已經有超過52.9萬名注冊獨立音樂人。

這是否意味網易雲正在爲獨立音樂人創造更好的環境？《豹變》發現，在淘寶上最便宜只要花30元就可以注冊成爲網易雲音樂人。QQ音樂注重版權，網易雲音樂默認开放翻唱版權，所以盡管偶爾“翻唱會帶火原唱”，但是當“好嗓子”就可以在音樂平台上收獲流量和關注時，真正編詞作曲的音樂人們去哪裏尋找創作的熱情呢？

手握海量版權的騰訊音樂也並非高枕無憂，國內在线音樂市場不僅有網易雲這樣的老對手想方設法爭奪份額，在版權反壟斷之下，新對手也強勢入局。

字節跳動旗下的汽水音樂，自今年3月上线以來，以免費策略吸引用戶，每天登錄可領取一天會員，App內所有歌曲可以完整免費收聽。依托抖音6億日活，汽水音樂也許將代替網易雲音樂，成爲對“抖音神曲”進行收編的載體，建立抖音音樂生態的內循環。

盡管目前汽水音樂似乎還沒有出圈的時刻，但它目前和騰訊音樂、網易雲音樂相比，最大的優點是“簡潔的頁面”。畢竟用戶打开音樂軟件的最初目的，僅僅是爲了聽一首歌而已。

根據易觀發布的《中國在线音樂市場年度綜合分析2022》，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。回想當初，2017年蝦米音樂的人均單日使用時長超過34分鐘，最高達到37.99分鐘，在所有在线音樂APP中獨佔鰲頭。

當流量成爲衡量音樂價值的砝碼時，我們不約而同地开始懷念好好聽歌的時代，懷念蝦米音樂曾經的那句Slogan——“Give music a chance”。

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標題：躲不开的抖音神曲，賣不動的音樂會員

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