在李一男入局新能源汽車創業引發廣泛關注的時候，其上一份事業小牛電動卻進入低谷。不僅第三季度銷量大幅下滑，公司另一位靈魂人物還辭任高管。曾備受年輕人追捧的小牛電動車，光芒逐漸黯淡。

作者 |李楠

編輯 |韓忠強

一出場就是高光時刻，後續的故事容易越來越平淡。

2015年6月30日，爲期15天的小牛N1電動車衆籌結束。這次原定500萬元衆籌目標的活動，吸引到超過11萬人參與，最終籌集資金超過7200萬元，創下國內衆籌紀錄，同時在電動兩輪車這個傳統行業，小牛一舉成名。

除了產品本身性能出衆，創始人李一男自帶的流量大大提升了小牛的關注度。而另一位創始人胡依林，也對小牛的發展至關重要。

但眼下，這兩位核心人物跟小牛的關系都不再像早先那般緊密。李一男早已辭去CEO職位，入局新能源汽車。胡依林則在近日辭職，自10日7日起不再擔任小牛研發副總裁，只留任董事，並擔任公司顧問。

同時，小牛電動車的發展陷入困境。10月12日，業界龍頭之一的愛瑪科技發布業績預增公告，在前三季度實現淨利潤約13.76億元，同比增長138%。而小牛在10月7日發布的公告顯示，第三季度電動車銷量同比下降19%。在資本市場，小牛股價近一年跌幅已經逼近90%。

以前備受追捧的小牛，榮光爲何黯淡？

01、靈魂人物抽身

2018年10月19日，小牛登陸納斯達克上市。項目天使輪領投方明勢資本的創始合夥人黃明明，發了一封公开信《永遠不要低估一支團隊的力量》。

黃明明在信中說，“外界總是喜歡用天才的靈光乍現和領袖的雄才大略，來籠統地概括創業成功的理由。唯有身處其間，我們才會更深刻地明白團隊的力量。”

提起小牛，人們往往想到李一男。黃明明感謝了推動小牛發展的團隊成員，也首先提到李一男。但作爲團隊而言，他把“靈魂人物”這個標籤給到了致謝的第二位，這個人就是胡依林。

李一男的加成對小牛至關重要，但小牛起源於胡依林。

胡依林，老家安徽阜陽，，成績不佳。初二一次期末考試，八門功課總分97，被父親一頓吊打。好在聰明伶俐，一路自學成才。先是做網管，後來研究黑客技術，再之後接觸網頁設計，入職微軟，最後开始創業。

胡依林喜歡折騰，在做小牛之前，已經試過造車。

“买小牛不改，莫如推落海”。喜歡小牛的一批核心用戶，买車的動機就是爲了改。採購配件的費用甚至可以超過車身費用，借此升級車輛性能，改善外觀。做改裝是小牛電動車早先一大特色，小牛本身的設計就適宜改裝，而這種特色可能離不开胡依林的個人經歷。

從2009年开始，爲了出行方便，胡依林就用一台本田祖瑪電動踏板車做原型，花了一年時間進行改裝。後來的成果，被瑞士一家改裝博客網站推薦到了首頁，這給胡依林帶來了採訪和關注，同時身邊的朋友和陌生的網友都來詢問，想买一輛同款。

胡依林當時便動了把車量產的心思，然而跨行創業，踩坑太多，最終失敗。好在積累的知識和經驗，之後可派上用場。

2013年，胡依林再次動了造車的心思。當時他經常騎車穿行於上海到杭州的小縣城，遇到電動車大軍。這讓他真正意識到，電動車本身蕴藏着巨大商機。

彼時，電動自行車在國內大規模普及。相比摩托車，電動車更輕便、廉價，成爲出行新寵。自2004年之後，就迅速擠佔市場。截至2007年，我國電動自行車產量突破2000萬。到2014年，保有量超過2億。

然而胡依林發現，電動車沒怎么進化，“大多數品牌還在做低質低價的產品”。

廠商依舊不重視設計，以致於外形醜成爲很多人不愿意买電動車的原因；仍使用鉛酸電池而不是鋰電池，品質上落後。鋰電池雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。胡依林斷定，如果說鉛酸電池是電動車的現在，那么鋰電池就是電動車的未來。

兩大痛點，恰好對應了此後小牛電動車的兩大優勢：顏值高，用鋰電池。可以說，小牛電動車的部分靈魂是由胡依林賦予。

由此可見胡依林對商業機遇和產品設計的敏銳，但更難能可貴的是，他清醒意識到自己作爲創業者的不足。

電動車的機會足夠大，胡依林明白單靠自己把握不住。於是他沒有像多數創業者那樣出任CEO，而是想方設法尋覓一位能量更大的的掌舵者，這才有了李一男的加盟。

可是眼下，胡依林這位小牛的靈魂人物發生變動。

10月7日，小牛發布公告，公司接到胡依林辭職通知，辭去研發副總裁職位。雖然之後胡依林繼續擔任公司董事，並將擔任公司顧問，但靈魂人物辭去高管職位，顯然不是一個積極信號。

02、遭遇前後夾擊

疫情在給公共交通帶來不便的同時，也刺激了個人出行需求，電動兩輪車是受益行業之一，業界龍頭雅迪的股價在近三年漲幅超過6倍。小牛也曾有所發展，但2022年卻陷入困頓。

在發布胡依林辭職公告的同一天，小牛披露了第三季度的銷售情況，在國內市場，小牛電動車不好賣了。

第三季度，小牛電動自行車、電動摩托車、電動輕便摩托車和電動滑板車合計銷售32萬輛，同比下滑19.2%。其中，國際市場銷售5.76萬輛，同比增長10倍，而佔大頭的國內市場銷售26.32萬輛，同比減少32.9%。

伴隨兩則公告，小牛股價在10月7日大跌10%。近一年，小牛股價跌幅已經逼近90%。

銷售不佳的原因，公告主要解釋了兩點。一方面，小牛主要市場在一二线城市，但這一區域的消費情緒恢復低於預期。另外，鋰離子電池高成本帶來的壓力，影響了相應車型的滲透率。不過真正要緊的問題，或許並不在此。

實際上，2022年以來，小牛在國內市場的銷售情況都不樂觀。

第一季度，小牛電動車總銷量爲16.37萬輛，同比增長9.4%，其中國內市場的銷量爲14.9萬輛，同比增長僅3%；第二季度，小牛電動車總銷量爲20.89萬輛，同比17.4%，國內市場銷量18.03萬輛，同比下降26.7%。

以財務數據來看，2022年上半年，小牛實現收入14.03億元，同比下滑5.96%，且錄得淨虧損約1500萬元。

與之對應的是，電動兩輪車傳統大廠和其他新勢力，都拿出了相對不錯的業績。

今年上半年，業界龍頭雅迪的電動踏板車銷量爲252.94萬輛，同比下滑17.7%，不過電動自行車銷量爲360.68萬輛，同比上漲4.1%。公司營收同比增長13.6%，達到140.63億元，利潤同比增長52.6%，達到8.99億元。對比小牛來說，優勢明顯。

同樣的情況適用於愛瑪。雖然愛瑪電動車的上半年具體銷量沒有披露，但公司實現營收94.38億元，同比增長29.1%，實現淨利潤6.88億元，同比增長近120%，也遠遠甩开小牛。

更要緊的威脅，來自九號公司。

九號原本以平衡車爲核心產品，2019年开始涉足電動兩輪車業務，之後相關產品便實現爆發性增長。

2021年，九號銷售電動兩輪車42萬輛，約爲小牛同期銷量的4成。在今年上半年，九號電動兩輪車銷量達到30.7萬輛，已達到小牛同期銷量的8成。

雅迪、愛瑪作爲傳統大廠，產品覆蓋用戶層次更廣，相對而言便不夠聚焦。小牛之所以能夠崛起，與它聚焦消費力強的年輕群體，產品更貼合這類群體需求有關。

可現在，九號的目標用戶與小牛相似，且電動兩輪車均價都在3000元左右，主打中高端市場。這意味着，雙方的競爭會更加直接和激烈。

根據九號公司的規劃，一家電動車新工廠預計在10月完全竣工，屆時公司電動兩輪車產能將達到200萬以上。

如果九號的計劃順利推進，那么小牛的處境便會更加兇險。

03、“兩輪”特斯拉不好當

一位今年購入電動自行車的車主經過調研，發現小牛有三種優勢：改裝空間極大，顏值高，智能化相對較強。但最後他沒有买小牛，原因只有一個字：貴。

自誕生之初，小牛就選擇了中高端路线。更高的售價，帶來更好的配置，然後憑借差異化競爭異軍突起。但六七年時間下來，小牛這些差異化的優勢都在衰退。

顏值是最主觀的一條，隨着其他品牌對設計更加重視，小牛的顏值優勢相對下滑。

改裝曾是小牛特色，但首先，對電動車進行重度改裝只是小衆需求，難以做大規模。對多數消費者來說，電動車僅僅是出行工具，即便要彰顯個性，也可以通過粘貼飾物等方式來體現。

其次，其他品牌車輛同樣具備改裝空間。一位電動車配件店老板提到，最近雅迪改裝多了起來，同時指出，九號電動車改裝潛力也很大。

相對而言，智能化是小牛更爲重要的優勢。因爲這方面的領先，小牛曾被稱爲兩輪特斯拉。中信證券早先報告指出，小牛電動產品體驗主要源於三項核心技術：智能、電池熱管理、互聯。

電池熱管理主要是提高安全保障。而智能，是指小牛電動車搭載液晶中控屏可以實時顯示騎行數據，並能實現無鑰匙啓動、定速巡航、能量回收等一系列“汽車級”智能功能。

互聯同樣增加了小牛的智能化。通過高精度GPS和諸多傳感器，小牛電動車可以實時監測、分析車輛信息，並可以通過App尋找、監測、遙控車輛。

這就進一步加強了車輛的安全保障。有博主分享丟車經歷，自己的小牛電動車被偷後，通過定位功能追蹤其軌跡，最終找回。

但眼下，小牛的這些智能化配置已經不再新鮮。“高端打不過九號，低端幹不過雅迪”，一位小牛車主如此概括小牛的產品狀況，而這種評價並非孤例。據魯大師電動車智能化測評，九號長期領先於小牛。

這意味着，小牛的護城河逐漸瓦解。

回頭來看，如果還要找尋小牛的獨特價值，那么可能就是小牛試圖經營的粉絲文化了。

小牛還曾被視爲電動兩輪車領域的小米，兩者都重視互聯網營銷和粉絲文化的打造。小牛的粉絲自稱爲牛油。2018年在納斯達克上市，三位牛油參與了現場的敲鐘儀式。

小牛官網、官方App、微信粉絲、线下同城會，都是小牛與粉絲聯絡的通道。重視粉絲文化的經營，可以直接地感知用戶需求，改善用戶體驗，更直接的好處，則是通過粉絲，宣傳品牌，拉動產品銷售。

可問題在於，粉絲文化依賴於產品實力。在小牛誕生之初，採用鋰電池，集成智能功能的高顏值長續航電動兩輪車，被視爲黑科技。用戶愿意爲之付出高溢價。但如今，鋰電池和智能化在電動車行業普及，黑科技不夠“黑”了，培養牛油的根基也隨之消解。

硬件產品的比拼，終究會落在產品的綜合實力上。

在汽車領域，特斯拉和比亞迪引領新能源車顛覆燃油車。可在電動兩輪車市場，小牛雖然引領過中高端市場風向，但由於缺乏“人無我有”的關鍵技術變革，又沒有小米那樣的龐大產品生態支持，就難以成爲雅迪、愛瑪等巨頭的有力挑战者。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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標題：小牛電動車，爲何追不上雅迪和愛瑪？

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