我把李寧當國貨，李寧把我當大佐？

作者 | 老刀、無名

來源 | 聯商網資訊 ID：lingshouzixun

李寧集團或許正在遭遇前所未有的輿論危機。

就在上個月底，李寧集團舉行了一場秋冬新品秀，大秀以“逐夢行”爲主題，還把秀場搬進了機場。李寧聯合7位新銳設計師，將飛行元素融入設計，以「御風飛行」、「神工天物」、「宇行飛天」 三個主題，共同詮釋對「逐夢行」的認知。

不過，在這次大秀的第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設計造型引發了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。

網友們更是將此次設計與李寧日籍高管聯系起來，直指李寧被日本文化滲透，新品不僅公然挑战國人審美，更是觸碰民族大義底线。當然，也有人替李寧喊冤，認爲此事是有些人的自我想象，過度敏感。

輿論發酵後，李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%。然而截至目前，李寧官方未有任何正式回應。

對此，聯商高級顧問團成員老刀認爲，近年來，醜陋的審美在國內悄然興起。而一些鼓脣弄舌之人卻將這樣的“審醜”美其名曰藝術，或者個性。或許李寧此次的設計，也是希望追求所謂的“個性”。說到底是“三觀不正”，以醜爲美，潛在的動機和出發點是爲了追求出位、追求與衆不同而顯得有個性。

聯商特約專欄作者無名則表示，李寧此次碰的是禁區、雷區，而且是與自身人設完全對立的雷區，確實犯了一個根本性的錯誤，影響無比深遠。這也暴露了其在管理、審核、輿情響應與管控機制等方面存在的巨大問題與漏洞。

中國李寧，請不要以醜爲美
作者 | 老刀

個性化不是怪異。但近年來，很多服裝品牌將怪異當成了個性，讓大衆實實在在消費了一把“以醜爲美”。

01 李寧股價暴跌，跟綠大衣有關

10月17日，港股李寧盤中重挫近13%，截至午間收盤跌7.24%，報53.85港元。李寧在9月底發布了一套新裝，從帽子到上衣褲子通體軍綠色，版型上拖拉松垮，不倫不類已經醜到了天際，更讓大家無法接受的是，其帽子兩側還耷拉下垂兩只長長的綠布耳朵，怎么看都有點像曾經鬼子穿的軍帽。

網友聲稱，“這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服”。

鳳凰網時尚頻道報道，引起爭議的圖片來自李寧2022逐夢行機場大秀，大秀共設置了三個主題板塊，分別爲御風飛行、神工天物和宇行飛天。其中神工天物從中國古代飛行器中的榫卯、鬥拱等元素汲取靈感，融合現代飛行塗鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠爲主色，本次引起爭議的新品就出自這一板塊。

到目前爲止，中國李寧官方尚未對此事予以回應。

而一位署名爲“李寧電商總經理馮曄”的人在朋友圈發文稱：“我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

網友扒出，這位“李寧電商總經理馮曄”於 2008 年從阿裏加盟李寧。據媒體報道馮曄負責李寧集團的電商和新零售業務。也就是在馮曄加入之後，李寧集團才开始涉足電商業務。2016 年，馮曄被升任爲電商事業部總經理並延續至今。現在，他身上還有另一重身份是李寧集團的副總裁。9 月22日的一則新聞顯示其頭銜是“品牌副總裁”。

馮曄的說法網友們自然不买账，認爲其姿態高傲，出了問題首先想到的是批判甚至鄙視大衆，而不是道歉。如此高高在上地教育消費者，苛求大衆對冷門歷史知識的掌握，大衆不知道就說大衆缺乏文化沉澱和教育知識的傳承，這不只是否定了大衆的文化水平，還否定了我國的教育體系。

由此，網友們對馮曄個人的抨擊繼而上升到了李寧品牌，加之在國人眼裏，此次這組服裝確實很容易被聯系到侵華日軍的服飾穿着，民族情緒被點燃是意料之中的事。

02 日籍執行董事

李寧官微下的網友留言讓人哭笑不得：李大佐，你故鄉的櫻花开了；我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐。

有網友將這件事與李寧董事會中的一名日籍高管聯系在一起。

據悉，李寧的現任聯席總裁兼執行董事錢煒就是日籍華人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生於中國，1990年去日本留學，畢業於日本關西大學。

1996年錢煒加入優衣庫的母公司迅銷有限公司，在優衣庫一直工作了23年之久，一度做到了優衣庫公司的COO，此外他還擔任過優衣庫韓國公司的行政總裁。2019年9月，錢煒加入李寧集團，負責集團的運營工作，至今已經在李寧工作了3年。

有媒體認爲，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽錯，錢煒高管可能確於此事無關，可能是網友們過度敏感了。

但是作爲一家國內頭部服裝品牌，此次的服裝設計存在的審美漏洞，當然主要還是因爲觸犯了消費者情緒，實屬不應該。要知道，李寧有今天這樣的成績離不开近年來國貨崛起的風潮，離不开國內消費者的支持和擁戴。

如今作爲國貨代表的李寧，在民族大義的原則性問題上觸碰了紅线，栽了跟頭，實在令人匪夷所思，而造成這樣的後果必然需要品牌自行承擔。

03 醜陋的審美

近年來，醜陋的審美在國內悄然興起。而一些鼓脣弄舌之人卻將這樣的“審醜”美其名曰藝術，或者個性。或許李寧此次的設計，也是希望追求所謂的“個性”吧。

去年11月23日，迪奧在在上海展出的《迪奧與藝術》發布了一張醜到讓人想吐的海報，畫中的穿着暗色服飾，皮膚暗黃，一雙眼睛如死魚向上翻露出白眼珠，頭發好像從來沒有洗過一樣油膩地貼在額頭上，並且額前用的是滿清時期常見的貼頭皮卷曲劉海，手上還帶着清代時的護甲。整個畫面看上去就很髒，陰暗，尤其是的眼神充滿邪惡，讓人感到說不出的陰森恐怖，觀之極不舒服。

迪奧這張極其惡心的海報引發全網批判，認爲迪奧在醜化亞洲女性，一時網絡輿論洶湧。當天晚上，迪奧回應稱，該作品並非商業廣告，隨即刪除該作品在迪奧官方线上及线下相關內容。

無獨有偶，去年還發生了三只松鼠“眯眯眼”事件。

去年底，有網友曬出三只松鼠2019年10月份的產品宣傳海報，因海報中的“眯眯眼”、厚嘴脣等元素被認爲三只松鼠有故意醜化國人的嫌疑，此事在微博上引發爭議。那海報確實很醜，不知道當時三只松鼠怎么選擇了這樣的形象海報。後來三只松鼠發聲，對妝容引起的大衆不適感道歉。

今年5月31日，各大媒體發文批判江南布衣的“詭異童裝”。據光明網報道，曾被批服裝設計“邪典風”的江南布衣再度出現詭異設計童裝。

在一款設計主題爲“我最好的朋友”的女裙上，一個孩子跌倒在前面，四肢扭曲，後面兩個孩子觀望。衣服上還有一段英文，該英文大意爲：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣掉下去！”

網友還發現江南布衣的童裝出現許多類似鬼臉、小鬼的詭異圖案。此外，江南布衣的電商店鋪中，有买家評論稱一款裙子上的圖案疑似罌粟果實。2021年9月，一位網友在社交網站上發文稱，家裏的一件“jnby by JNBY”童裝上印滿了“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”“let me touch you(讓我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只腳)”等英文字樣，還配有撒旦、骷髏頭等不當圖案。

還有網友稱，其此前的童裝上還出現斷肢、疑似行刑、砍腿、兒童持槍等不適合兒童的圖案。

江南布衣對此道歉稱“公司已下架所有相關產品，並嚴格審核，杜絕此類事件再次發生”。值得一提的是，致歉文案當時僅在回復網友評論時發布，並未發布在江南布衣官方账號中。今年5月，江南布衣服飾有限公司還因發布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬。

04 大品牌理應主動弘揚正確的審美

什么是美，什么是醜，全世界的人類，從古至今，都有一套最基本的評判標准。

說來也奇怪，這套標准對有史以來的所有人類幾乎是具有共通性的。比如對於男性，我們認爲他的陽剛，健壯，寬大，甚至是有棱角的臉龐，明亮有神的眼睛，寬闊的肩膀，濃密的頭發，或者儒雅溫和，這些是美的；對於女性，我們認爲她婀娜的身材，勻稱的臉龐，大大的眼睛，精致的五官，這樣是美的。

對於服飾，我們希望有恰當的色彩，雋永的圖案，正當的文案，合身的版型，等等這些是美的。

說到底，那些以醜爲美的設計者，不是他們不知道什么是美，什么是醜，說到底是“三觀不正”，以醜爲美，潛在裏的動機和出發點是爲了追求出位、追求與衆不同而顯得有個性。打這樣的擦邊球，一不小心讓自己成爲“醜陋”的傳播者，遭到一邊倒的嫌棄和唾罵。

爲什么說李寧打爛了一手好牌？

作者 | 無名

近期行業再現“全國輿情”，而這次的主角是“李寧”，准確地說應該是“中國李寧”。而它此次的問題之於它自身而言是嚴重的、根本性的、影響深遠的，但由於並未看清問題的本質與核心，所以仍然在“不斷挖坑自埋”的路上漸行漸遠。

所以，可以這樣說：“李寧”正用自己無比沉重的代價來給全國品牌們上了一課，從這個意義上講，它也算做了一件“有益”於行業的事。

01 自己好不容易做起來的那手好牌

實話實說，近幾年“李寧”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它則更多是靠市場發展的勢能與“先喫螃蟹”得先機。所以“李寧”有今天的成就着實不易，是在摸索中前進、顫顫巍巍地闖出了自己的一片天。

而它如今找到的路其實是結合自身條件的順勢而爲：

1、它是最早的一批國產運動品牌一員，土生土長，根正苗紅；

2、它的創始人、即品牌名稱本身就是一種象徵與代表——運動、爲國爭光、高水平運動員(的選擇)；

3、它快速響應並順應國家“文化自信”的頂層設計與未來趨勢，而上述兩條先天優勢則恰好又成爲了它最好的背書與助力，因此順流而上、一飛衝天。

所以，其實並沒有什么偶然，一切都是“天時、地利、人和”聚集的結果，“三才”聚齊者不成功，自古至今，未之有也。

因此，“李寧”的全面崛起既有先天的條件、更有後天的時運，加之自身的認識，缺一不可。換言之，沒有自身對於形勢與自身條件的正確判斷與認識，如今的它也將如其他最早那批國產運動品牌一樣，泯然於衆人之間。

所以，“李寧”今天的這手好牌是自己做出來的，但沒想到的是——竟也是它親手打爛了這把好牌。

02 爲什么說這個錯誤是“根本性的”？

綜上，“李寧”當下的成功源於“中國李寧”，即順應“文化自信”的頂層設計與“國潮崛起”的未來趨勢，加之自身先天優勢條件的關鍵背書。

換言之，它將自身的品牌認知與國家、民族進行了深度綁定，其實也就是與“民族自豪感、愛國情緒”進行了深度綁定。所以，它所借的勢就是“愛國的、民族自豪、民族復興”的集體情感，“順之者昌、逆之者亡”。

“李寧”做的這把牌是非常好的，可以說是“無與倫比”，因爲“家國情懷”是華夏兒女底層的東西、銘刻於骨髓、代代相傳，且只能愈發強烈，很難倒退。

因此，之於“李寧”而言，若不犯“原則性錯誤、根本性問題”就只會順流而上、水漲船高，但沒想到的是它還是犯了，而且還是這么低級的錯誤：

1、近代給民族帶來最沉痛災難的是誰？毫無疑問是日本，更進一步是日本軍國主義。故這是“世仇”，即便消彌也需要極長的時間，所以這是“禁區”，品牌觸碰則非死即傷、更何況高舉“家國旗號的李寧”了，這真是應了那句話：“不作死就不會死”；

2、由於近來“愛國情緒、民族自信”意識的持續快速增長，與之對立的意識也隨之不斷放大。因此“教科書插圖”事件一時鬧得沸沸揚揚，最後也有許多聲音導向了“日本”，爲何會導向它？導向它又讓大衆聯想到了什么？我想這是不言而喻的。可這更佐證了“那些銘於骨髓的東西，比如仇恨”是依然存在且未有減弱的，所以這更說明了品牌的雷區，就像“食色性也”一樣，純屬應激性反應；

3、由於歷史原因造成的“天然敏感”，所以大衆是帶着“有色眼鏡”去審視某些文化的，換言之，一切都會有點“問題導向”。所以，只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素品牌都應慎之又慎，因爲這代表着輿論的發酵與兩派的對立，而又因爲涉及一些非常敏感的歷史問題，所以是很難有“對錯”結論的。但對於品牌而言就成爲了“靶子”，這與“椰樹”等輿情事件又是完全不同性質的兩種事件；

4、既然“只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素”品牌都應慎之又慎，更何況是那些有深刻歷史仇怨且帶有最鮮明特點的元素了，那絕對應是品牌的禁區、雷區，完全、絕對不能碰。

綜上，李寧這次碰的是禁區、雷區，而且是與自身人設完全對立的雷區。這有點像歷史上那些曾經正向後來投敵賣國的人物一樣，百姓對其憤怒與反感是更爲深刻的，記憶是更持久的。

所以，這次“李寧”確實犯了一個根本性的錯誤，影響無比深遠。

03 爲什么說它還在“一錯再錯”？

綜上，這次“李寧”的錯誤是非常嚴重、根本的，但沒想到的是：看似如此成熟的品牌竟然會“一錯再錯”。

1、它最應該做的是立刻道歉並承認錯誤，同時澄清問題主要出自審查不嚴等其他方面；或保持緘默，等到大衆情緒稍微平復後再解釋，同時要求所有相關方在此期間不得發聲。但它卻沒管住自己：現在網絡上流傳着其高層及創始人兒子的發聲截圖，且發聲方向竟是爲自己辯解並有點嘲諷大衆無知，這可謂是錯上加錯、雪上加霜；

2、誠然，消費者之於設計師而言是非專業的，但常識是：無論你多么專業，只要嘲諷其他人“不專業”，且問題本身有爭議，那么結果只有一個——群體極化，即每一方在辯解中都更加信服自身觀點。但要知道：這次“李寧”的對立面可是龐大的，群體極化的結果是持續激化、發酵且讓它不斷陷入“萬劫不復”的深淵……想想“海天添加劑事件”的過程不正是如此嗎？

3、無論從哪個層面講，“李寧”這次都是咎由自取，即便我在初次看到這系列圖片時(還沒仔細看標題)，第一反應都是“與大衆完全一致”的，那是完全下意識的反應。換而言之，當“李寧”管理團隊在第一次看到這系列產品時，難道“絲毫沒有這樣的感覺”嗎？我想這是絕對不可能的，除非團隊全部都是“日本人或日裔華人”……

4、所以，“李寧”的這一次事件可謂咎由自取，且這也暴露了其在管理、審核、輿情響應與管控機制等方面存在的巨大問題與漏洞，而這些問題又在不斷放大並發酵這次根本性錯誤的影響。所以這次之於“李寧”可謂是生死劫與分水嶺，解決不僅需要“智慧”更需要“藝術”。最終結果如何，讓我們拭目以待吧。

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