作者 | 祖楊

今日早間，Netflix交出了三季度的成績單，終於拂去了連續兩個季度全球付費用戶數下滑的“陰霾”。

• 財報顯示，本季度營收爲79.26億美元，同比增長5.9%，高於華爾街分析師預期的78.4億美元；實現經營利潤15.33億美元，淨利潤13.98億美元，每股收益3.1美元，高於華爾街預期的2.12美元；

• 第三季度全球流媒體付費訂閱用戶淨增長241萬，同樣高於Netflix與華爾街預計的100萬增幅。並且Netflix預計，四季度全球流媒體付費用戶數將增長450萬。

這一系列超出預期的數據也隨即反映在資本市場，財報公布後，Netflix股價盤後上漲超15%。

在過去漫長的發展時間裏，Netflix的核心商業模式非常純粹，生產好內容，用戶爲內容付費，用戶的增長、付費意愿的強烈代表着收入的上漲。但今年以來，用戶增長紅利見頂、短視頻衝擊，流媒體業務無休止增長的好日子已經結束，Netflix也在揮刀自我革新，开闢新的商業路徑。

一方面，從堅定信奉會員模式轉而向廣告低頭——低成本、含廣告的訂閱模式“Basic with ads”將在下個月上线，美國市場價格爲6.99美元/月；另一方面，從影視內容出發探索遊戲業務，外部合作與原創自研兩手抓，計劃年底上线遊戲數量達到50款。

新的轉折點已經來臨。

廣告救急

新增付費用戶數向來是Netflix財報中最關鍵的指標。根據最新財報數據，全球付費用戶數新增241萬後達到2.23億，扭轉了上半年用戶持續流失的局面。超預期的用戶增長爲其帶來了79.26億元的季度營收。

具體來看各個地區的貢獻情況：

• 2022年Q3，Neflix北美市場實現營收爲36.02億元，佔總營收比例爲46%，北美地區付費用戶數淨增長10萬至7339萬；

• Netflix歐洲、中東和非洲市場實現營收爲23.76億美元，佔總營收比例爲30%，付費用戶數新增57萬至7353萬；

• Netflix拉美市場實現營收10.24億美元，佔總營收比例爲13%，付費用戶數新增31萬至3994萬；

• Netflix亞太市場實現營收8.89億美元，佔總營收比例爲11%，付費用戶數新增143萬至3623萬。

不難看出，亞太市場是Netflix用戶數增長最多的地區，但貢獻營收佔比最低，“大本營”北美地區雖然營收高，用戶增長已然見頂。這其中的隱憂在於，北美始終是單月ARUP值最高的地區，Netflix海外市場的盤子越大，生意就越難做——用戶喜好迥異、付費能力較弱。此外，當前已有不少用戶對會員付費有所不滿：美國測評網站reviews.org的調查結果顯示，近四分之一的用戶想在年底取消訂閱，高昂的費用是主要原因。

用戶增長停滯、用戶對會員費的承受能力又有限，“收入=用戶數x會員費”這一商業模式逐漸顯示出局限性，Netflix想要跨地區、跨文化擴張，保持強勁增長，低價格、含廣告的訂閱模式成爲了新的選擇。10月14日，Netflix宣布將於下個月在澳大利亞、巴西、加拿大等12個國家上线含廣告套餐“Basic with ads”。

Netflix的會員服務價格分級，圖源官網

從價格上看，這一套餐的價格爲6.99美元/月，考慮到Netflix是市場上最貴的流媒體服務費用，廣告版本的低廉價格還是令不少投資者驚訝。和競爭對手相比，Netflix定價低於Disney+和Hulu的7.99美元/月（Disney+的含廣告套餐將在12月上线），比HBO Max的9.99美元/月低了三美元。不過較低的價格也犧牲了一定的觀看體驗，Netflix的含廣告版本僅支持720P，而Hulu、亞馬遜等平台的含廣告套餐支持4K版本。

從具體服務上看，相比起Netflix已有的9.99美元/月的基礎版、15.49美元/月的標准版、19.99美元/月的高級版，含廣告套餐提供的影視內容和會員權益有所不同。比如，由於授權的限制，一些非原創的電影和電視節目無法觀看，且不支持用戶下載離线觀看；用戶每小時將看五分鐘的廣告，廣告的長度從15秒到30秒不等，穿插到影視劇开始前和放映之中，換句話說，觀看一部兩小時的電影，可能會內嵌20個廣告。如此比較，同樣是觀看廣告，還是國內的愛優騰更劃算。

無論是Netflix自身還是廣告主，對新的廣告業務都保持樂觀的態度。據了解，當前Netflix的廣告位基本售罄，吸引到汽車制造商，消費品和奢侈品。Netflix還曾表示，第一年將從廣告和訂閱層中產生至少20億美元的銷售額。

但不確定性仍存，目前含廣告套餐尚未上线，用戶對這一新模式的接受度還不確定，還有分析師透露Netflix的廣告投放價格高於行業，在全球經濟不樂觀的情況下，廣告主必定對轉化有更高要求。Netflix能否給出令用戶和廣告主滿意的結果，需要畫一個問號。

挖掘存量

無論是會員模式還是新开闢的廣告模式，內容仍然是根本。用戶用腳投票，爲好內容付費，廣告主投放也是看中了平台有好的內容，好內容能吸引更多用戶，也就是潛在的消費者。

本季度Netflix的內容表現、付費用戶數漲幅，已經說明了其在產出優質內容這方面毋庸置疑的實力。華爾街公司MoffettNathanson統計，Netflix在第三季度推出了1026集原創劇集，打破了自己在單季度中的記錄，是其他流媒體競爭對手的五倍多。量多的前提下也有不少劇集創下播出記錄：《怪奇物語》第四季上线72小時後觀看時長突破2.9億小時，這是平台原創劇集的最好首播成績；小成本韓劇《非常律師禹英禑》登上28個國家的非英語系列每周榜單第一名。

《怪奇物語4》與《非常律師禹英禑》

但即便在內容生產上已經下盡苦功，全球流媒體競爭越來越“內卷”、內容成本居高不下是不爭的事實，Netflix也在財報中提到：“我們的競爭對手正在進行大量投資，以推動訂閱者的參與度，但建立大型、成功的流媒體業務很難——我們估計他們都在虧損，2022年的運營虧損總量遠遠超過100億美元。”

大家都在砸錢做內容的前提下，Netflix不僅橫向做好內容、打磨優質IP，還在深耕IP，圍繞優質內容挖掘更多的商業價值。遊戲是其選擇的關鍵解法，即從影視內容出發，發展影遊聯動。

今年下半年，Netflix在遊戲領域的動作頻頻。9月12日，先是與法國遊戲大廠育碧（Ubisoft）達成合作，在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手遊版本。9月26日又在芬蘭首都赫爾辛基开設了一家遊戲开發工作室，這是第四家自研工作室，也是自己組建的第一個工作室。

從去年11月大舉开展遊戲業務以來，如今進軍遊戲領域已有一年，Netflix的走法和思路也愈發清晰，目前，Netflix共有35款遊戲，最初Netflix的投入相對保守、穩健，由外部制作制作，Netflix參與並不多，如今堅持外部合作與原創自研兩手抓的路子，計劃今年年底上线遊戲的數量達到50款。

《怪奇物語1984》遊戲

遊戲意味着內容價值的進一步延伸。當前Netflix的遊戲還是付費會員在Netflix

Games上免費遊玩，遊戲內不會含廣告或是內購功能，但遊戲業務的推進必會吸引更多圈層的新用戶，打开更多的變現空間，國內的騰訊、B站，都驗證了遊戲帶來的利潤是巨大的。摩根士丹利分析師Benjamin
Swinburne曾指出，考慮到視頻遊戲的潛力，Netflix將抓住下一個2000億美金的全球消費市場機會。

機會背後也有挑战，Netflix的遊戲路“道阻且長”。據Apptopia8月公布的數據，Netflix遊戲的總下載量爲2330萬次，日均用戶爲170萬，而Netflix的訂閱用戶有2.21億，在龐大的付費用戶群體中，對遊戲業務感興趣的用戶佔比僅1%。而且遊戲自身有开發周期長、死亡率高的風險，亞馬遜研發了9年遊戲，也沒在大型多人遊戲做出實際成果，迪士尼更是直接關閉旗下的遊戲部門。

回過頭來看，從DVD租賃到流媒體，從會員模式向廣告模式探索，從美國本土走向全球化，Netflix向全球化玩家展現了一個流媒體擴張的樣本，盡管探索轉型的路上會出現各類小麻煩，但它不斷向市場證明：錢確實難賺，但我有能力賺。

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