$美團-W(HK|03690)$  非即時需求零售的重點在次日達

新冠疫情的影響與同質化競爭交織的大背景下，新零售模式不斷加速了配送服務對消費者的教育進程，催化了本地即時零售需求，萬物到家新時代即將到來。

於是最後一公裏，成爲了零售賽道賽點。傳統零售大力轉型，全力推進送貨上門。以社區團購爲代表的新零售玩家，卷出了30分鐘急速上門、小時購、當日達，次日達/明日達等提升消費效率的購物模式。

遺憾的是，傳統零售轉型尚未取得階段性成果，而燒錢出名的社區團購賽道已經淘汰了大批玩家。

面對遙遙無期的紅利，尚未盈利的美團變換着新的打法再度引起業界注意。《零售圈》近日撰文，美團向便利店下手，0.5H走向24H。美團非餐即時零售瞄准便利店賽道，把配送的0.5小時延伸到了經營的24小時。

2022年10月11日，美團優選公衆號發布消息稱正式將品牌定位升級爲明日達超市。行業玩家都知道，這不就是和天貓、京東異曲同工的次日達嗎？美團迂回到本地電商，借助閃電倉，可能又要在傳統超市和電商超市間大幹一場。

01

洞察新消費圈層出現

美團優選強勢鎖定

隨着國家對於農村“生活服務圈”的大力建設，網購快遞等配送服務的普及，鄉鎮居民們已經掌握线上購物的技巧，也愈發看重購物的配送服務。

而作爲社區團購賽道頭部玩家的美團優選，服務早已覆蓋了全國2000余市縣，很早就通過大數據洞察到了這股新力量，加大了對下沉市場的關注與投入。

美團優選花了很大力氣連接下沉市場，不僅爲下沉市場提供配送服務，還鼓勵下沉市場消費者成爲零售事業的一員。於是很多居民成爲了團長、送貨司機，有的還开了自提點，無形中與美團綁定在一起。當然除了消費端，在B端，一方面美團聯合超市，便利店，藥店，鮮花店等實體店鋪，打通即時零售最後一公裏，一方面，美團开出的閃電倉，也吸引一些B端供貨商，供應鏈公司加盟，爲即時零售的本地化供應做鋪墊，也可以看做是電商前置倉的一個網點布局。

隨着一二线市場消費紅利的耗盡，下沉市場逐漸成爲新的战場。誰能圈住用戶，誰就能取得新的賽點。在配送服務上耕耘已久的美團，憑借着美團優選早已取得先手優勢，和下沉市場建立了緊密聯系。

02

最後一公裏，不止是送貨上門

如果要評選疫情以來有關零售的熱詞，最後一公裏應該會榜上有名。上半年多地因爲疫情的停擺，消費的不便利性讓所有人意識到最後一公裏的重要性。

但新零售玩家的拼殺讓最後一公裏包含的信息量，不再是送貨上門。因爲3公裏半小時送達已經成爲即時零售賽道玩家的標配，是一種基礎設施。

在“多，快，好，省”四個競爭維度中，“省”似乎又回到了競爭的起點。

據21世紀經濟研究院發布的《Z世代青年线上消費洞察報告》指出，近九成的年輕消費者消費行爲是先比價再購买。作爲在8.18、雙11購物節中錘煉的一代人，他們遊走於優惠券與折扣中，沉迷於比價，追求“質價比”是他們的心照不宣的消費理念。

於是，應運而生的真的真的很省，在目標用戶的心裏投下了重磅炸彈。這下美團優選找准了自己的定位，切中了用戶心理，形成了完美的心智佔領。

那么，美團是如何滿足消費者對質價比的追求，達到真的真的很省呢？

首先，相較於同類業態平均1000的小而美SKU战略，美團優選採取大SKU战略，在大部份地區達到了1500+SKU，甚至意欲與大型會員超市看齊，衝擊3000-4000 SKU。如此大手筆的SKU，旨在滿足用戶對貨品的需求。

其次，美團優選的產品坑位周期性非常短，顧客購买率不高或者復購率不夠的商品將會面臨淘汰的局面。於是所有的供應商達成了共識——更優質的產品才能保住坑位。

如此多的SKU，還要不斷迭代，那就意味者每個存活下來的SKU都代表着大數據判定的極致質價比。

在拼多多那句魔性的廣告語“拼的多、省的多”之後，很少再有商家敢用省來作爲突破點。此次，將省貫穿血液的美團明日達，能不能在省上玩出花樣，我們拭目以待。

03

新零售宇宙盡頭是超市

2021年，是超市連鎖百強有記載以來，虧損企業最多的一年。

作爲叱吒零售業的老牌玩家，連鎖百強有着自己的生存智慧——那就是开在用戶身邊，做大SKU，你想买的我都有。無論是華潤萬家、大潤發、人人樂玩的都是這一套邏輯。

直到現在，零售圈的超市們玩的還是這一套邏輯，只不過重新定義了在用戶身邊。從开店在你身邊轉變爲送貨上門。但送貨上門還不夠，得加上大SKU战略，否則還是玩不轉。

比如無數玩家折戟、燒錢無數，還沒喫到紅利的社區團購，就只在配送服務上做到了極致，但在選品上還是有局限性。應季的產品，生鮮水果鋪的多，其他的SKU涉獵的少。像被唱衰的生鮮電商第一股每日優鮮、含淚退出西北市場的美團優選，都是敗在SKU上。

反之，京東超市、天貓超市現在還是掙錢大戶，就在於其超市模式和強大的整合能力。對接供應商做大SKU，像超市一樣樣樣都有滿足消費者的購物需求。再搭載自身的配送體系，實現送貨到家。據悉，截至2022年1月，京東到家已與82家百強超市達成合作。而天貓超市背後的阿裏集團直接砸了400億收購了大潤發，爲天貓鎖定平台。

由此觀之，新零售宇宙的盡頭就是成爲超市。

但零售圈玩的好的超市模式不就是提倡今天买明天到的京東和天貓超市嗎。現在，美團優選給自己的新定位竟然是：一個明日達的超市。

明眼人一看，這不就是和京東、天貓开战嗎？

京東、天貓在零售圈沉澱多年，形成了其他商家達不到的壁壘，極致的配送服務，才擋住分蛋糕的人成爲行業頭號玩家。

如今，蟄伏12年的外賣小哥美團，默默的織起了一套完整的配送體系，衝破了天貓、京東搭建的壁壘。

打破壁壘後還不夠，還得再燒一把大火。

踐行科技+零售战略的美團，把火燒到了零售身上。美團欲通過自身APP平台，將外賣業務與美團买菜、超市便利、品質百貨和买藥整合在一起，用調整過的美團優選與美團閃購形成互補，覆蓋用戶不同場景下的消費需求，進而完善美團零售版圖。

《零售圈》認爲美團憑借外賣積累的本地配送網絡和地推能力，加之多年來在新零售賽道的布局，美團將會开啓自己的大零售時代。

那么懸念來了，新零售賽道最後的頭號玩家，是早已對超市模式得心應手的京東和天貓，還是來勢洶洶，將省字貫穿血液的美團明日達呢？

可能是非即時零售需求的次日達消費習慣。

（新零售財經）

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