作者丨一視財經 鷹瞳

編輯 | 西貝

護膚品企業上海上美化妝品股份有限公司(簡稱“上美集團”)於日前再度向港交所主板提交上市申請，摩根大通、中金公司和中信證券爲聯席保薦人。此前，公司曾於2022年1月17日向港交所遞表。

此時上美IPO時間節點並非最佳，同行比較，2021年完美日記母公司逸仙電商歸母淨虧損累計接近6億元。產研投入不大，營銷佔比巨大，單一爆品成本過高，而爆品又跟不上迭代跟進。而紅利風口下降，完美日記發展前景難言樂觀。

價格低廉、全網種草營銷、重金請代言等等，上美集團和逸仙電商的成功策略如出一轍不難復制。但研發技術壁壘低、紅利風口下降线上增速放緩、營銷成本持續居高不下……是擺在所有新入局化妝品品牌眼前的死亡螺旋。

從行業來看，得益於網紅們的狂轟亂炸，完美日記、花西子、潤百顏、誇迪、玉澤等一系列的美妝國貨的名字正充斥眼球，不過缺乏有效監管的情況下，背後的“亂”也在不斷的湧現出來，產品不好用，虛假宣傳、成分虛標等等，這樣的生態環境絕非完全良性和健康，此種生態裏的企業活在虛胖之中，存在被淹沒的風險之中。

上美，這次能否成功上岸？

天價營銷吹起來的品牌

中國擁有全球第二大化妝品市場，且中國人均化妝品消費仍遠低於日韓美等國家，行業格局尚未定格。

根據弗若斯特沙利文報告，2021年至2026年中國化妝品市場的復合年增長率爲9.4%，大幅高於同期全球市場3.8%的復合年增長率。

據申萬宏源研究數據顯示，我國人均化妝品消費於2020年達到人民幣599元，僅爲日韓美等國的20%左右。

2002年，上美集團創始人呂義雄入局美妝領域，成立上海黎姿化妝品公司，並於次年創立“韓束”品牌。

隨着國內美妝市場快速發展，上美制定了多品牌的發展战略，定位亞洲30-45歲之間輕熟齡抗衰客群，定價親民大衆消費美妝，市場細分定位准確，產品线比較全，爆款豐富。先後創立“一葉子”品牌，3年時間成爲國內市佔率第一的面膜品牌；“紅色小象”品牌，成爲國內母嬰護理用品知名品牌；2019年公司推出“安彌兒”等新品牌，進一步完善公司品牌矩陣。

上美集團是本土美妝品牌，最能抓住風口企業。從初期抓住韓流風潮，推出“韓束”品牌；又豪擲天價，霸屏電視廣告；再到轉战微商渠道，“40天回款一個億”；甚至在直播帶貨時代，都布局甚早，喫到一波抖音的流量紅利。

但這紅利的背後是天價營銷費用的支撐。

2012年，上美及其主要品牌韓束迎來第一次高速發展。彼時，電視廣告份額高於網絡廣告份額，呂義雄曾表示，韓束最高能佔據所有電視廣告40%以上的份額。可謂是無論你看幾台，都能看到韓束廣告。2015年豪擲5億冠名《非誠勿擾》。

據艾瑞咨詢數據顯示，2014年，網絡廣告規模首超電視廣告，上美隨着轉战各大主流影視網站，繼續加大營銷手筆。據不完全統計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十裏桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱播影視與綜藝。2016年，有公开報道，上美集團廣告投放規模便達到了一年15億元。

呂義雄的狂言

2014年，韓束入局微商渠道，並實現40天回款一億元的“神話”。彼時的韓束，提出了2015年實現60億元的年度銷售目標，其中微商渠道要貢獻30億元。但很快，微商渠道在2015年陷入傳銷風波。各大微商巨頭均尋求轉型。

但這也給了呂義雄自信，2015年剛推出一葉子時，他就在朋友圈放話，“5年內一葉子零售額要達到130億元”；2016年，他又立下7年做到化妝品板塊第一，力壓寶潔、歐萊雅的flag；2018年，他上任上美全球CEO，發力海外市場。在他的規劃中，要在5年內，將上美在日本創立的品牌做到日本化妝品前五。

招股書顯示，2019年到2021年，上美每年支出的銷售費用，保持在10億元以上，分別爲13.2、15.4、15.7億元，佔總收入比例在40%以上。

上美集團在品牌策略上對KOL營銷及購置廣告的重視程度較高。根據財報，在2019年至2021年三年間，銷售及分銷开支分別佔上美總收入的46.1%、45.4%、43.4%。

上美集團在招股書中表示，公司通過线上及线下媒體及合作夥伴配合品牌代言人營銷其產品，同時聘請KOL在雙十一等特別節日於主要電子商務平台進行宣傳合作。作爲公司策略的一部分，公司已經且將繼續投入大量的財務及其他資源來推廣品牌知名度並招攬客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，加強KOL營銷以及購置廣告等。

數據顯示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團的明星代言費分別佔總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起來也就是約3448.8萬元、2029.2萬元、2533.3萬元及1009.6萬元。

業內人士透露，化妝品的生產成本、物流費用、包裝 加上退換貨比例，佔比不超過30%，一般會拿出50-70%的銷售收入來做吸引客戶培養品牌，用戶成本是美妝品牌最大的成本。

電視購物，網絡營銷 數字化風口紅利，提高了銷售效率，跨界營銷 ，借勢塑造品牌，傳統電商，天貓、京東、抖音、口碑指數級增長，帶動整體品牌，得到二三线城市女性客群認可。

近些年由於线下渠道的衰退，其原有的經銷商體系受到極大打擊，“公司线下增速大大放緩”；而线上的流量紅利也趨於分盡，國際大牌們紛紛進駐電商平台。

這預示着市場空間壓縮的同時，與國際品牌競爭，營銷費用將大幅上漲。

上美集團也曾嘗試推出更高端，更多元的產品线，如asnami、BIO-G、極方、安敏優、newpage一頁，以及2023年將上市的高端抗衰品牌山田耕作，但均未激起水花。更使上美焦慮的是，其最早創建的品牌韓束，依舊佔據40%以上的銷售份額。

而廉頗老矣尚能飯否？

上美集團，一直在喫韓束的老本。

新品牌的死亡螺旋魔咒

研發、銷售 、全渠道營銷，全網營銷固然好，但投入巨大，投入大於產出，高增長紅利期一過，必將迎來虧損，能否維持未來贏收需求，是新化妝品品牌誕生的弊端，也就是死亡螺旋規律。

然而，從更長遠的視角出發，對營銷的高度依賴不利於上美集團核心品牌的發展。化妝品行業競爭激烈，新產品的頻繁問世，而產品同質化嚴重。

國內新品牌又不斷湧現，在營銷方式上與上美集團等先行者高度重合。爲了有效競爭，上美集團可能需要不時上調營銷費用，這勢必會影響其業績以及經營。

而近年來，上美的明星品牌一葉子營收持續縮水，持續豪擲千金砸營銷，在增量時期是效果顯著的方法，如今已慢慢失效。

招股書顯示，上美的研發佔收入的比例分別爲2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%，略高於行業平均水平。這一重點值得提及。

但上美集團，韓束、一葉子和紅色小象三個核心品牌貢獻着近90%的收入，但他們之後，上美集團再無爆款品牌研發創立。

此外，此次上美集團IPO還有一個備受質疑的點是，上美集團借錢分紅，這些錢幾乎全部進了呂義雄的腰包。

招股書顯示，在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現金股息人民幣2億元，而2021年公司淨利潤僅爲3.39億元，這意味着近六成淨利潤揣進了股東的腰包。截至8月31日，上美集團已派付現金股息9760萬元。其還表示，會在上市前派付余下股息。近三年來，上美集團的現金及現金等價物最高峰出現在2020年底，彼時手持現金約1.54億，除此之外，現金總量並未超過1.5億元。那么2億元的高額分紅從哪裏來？

按照樂居財經《穿透IPO》的數據發現，2022上半年，上美集團經營性現金流淨額爲-7455.8萬元，出現了現金缺口。對比之下，融資現金流淨額約1.06億元，是近三年來首次回正。期內，上美集團銀行貸款所得款項約2.16億元，去年同期該數據僅爲0.1億元。

還有，按照招股書，上美集團此次募集資金主要用途：品牌建設活動；提升研發能力，通過加強基礎研究和產品开發，保持品牌的持續創新；加強生產及供應鏈能力，主要通過奉賢工廠生產設施的裝修改造、自動化設備升級及產能擴張；增加銷售網絡的廣度和深度，加強產品的滲透率；改善數字化及信息基礎設施；營運資金及其他一般企業用途。

總之，就是鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；加強營銷和銷售力度，可從目前來看，下一個爆款品牌遙遙無期，而天價營銷的巨大付出能否持續創造更大利潤目前也未然可知，破局死亡螺旋魔咒仍需時日。

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