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“如何更好地連鎖化經營”是新興面館給自己出的難題，“如何做更好喫的面”是消費者對面館的必然要求。
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文：郭藝
來源：有意思報告
如果讓大家說出記憶裏最愛的面館，很可能是“千人千面”：樓下开了20年的牛肉面館、學校門口大嬸的手擀面館、下班路上那家豌雜面館…… 五花八門的答案反映出面館行業普遍存在的事實：面館行業還處於“單打獨鬥”階段，以“夫妻店”“師徒店”或全家合力支撐爲主的個體戶單店經營爲主。 在紅餐品牌研究院收錄的1225個粉面品牌中，有70%以上的品牌門店數都在50家以內，很少有門店數量達到500家以上。 面類市場廣大，以及“有品類無品牌”的市場空白，吸引了資本熱切的目光。僅2021上半年，針對拉面、小面、即食面等各類面食品牌的投融資事件就超過了過去三年的總和。遇見小面、五爺拌面、和府撈面、陳香貴、張拉拉、馬記永等面食餐飲品牌都獲得了多輪融資。 這些新式面館品牌也逐漸向着規模化進發：五爺拌面700余家、和府撈面380余家、遇見小面150余家、陳香貴100余家、馬記永蘭州牛肉面80余家…… 其中，和府撈面算是最受矚目的那一個：它在去年7月拿到的8億元E輪融資刷新了面食賽道的融資紀錄，自身估值達到70億元，且計劃海外上市，衝擊IPO。 不僅如此，和府撈面曾提過“千店計劃”。作爲面館行業中來勢兇猛的新興品牌，和府撈面會是“面館界的海底撈”嗎？ 
從低端化賽道跑出的“高端”面館 和府撈面、海底撈，兩者的品牌誕生基因有相似之處。面食和火鍋同屬於遍布街頭巷尾、充滿煙火氣的大衆美食。然而發源於接地氣的品類的它們，卻在向着“高端化”進發。 海底撈自誕生之始就定位中高端客戶群，遠超同行的殿堂級服務水平更是將它從一衆不知名店鋪中區分开，成爲親朋好友“去外面好好喫一頓”想法時能率先躍入腦海的選擇。 和府撈面則打出“書房裏的養心面”頗有意境的標語，中式書房裝潢的門店裏縈繞着輕音樂，國潮風十足。 
和府撈面店鋪。圖片來源：大衆點評@躲起來的小兔子 新式面館中也不乏形象顛覆者。新興牛肉面品牌陳香貴的原木色門店，馬記永的青花藍招牌，以及主打極簡日系風的趣小面和張拉拉牛肉面，用鮮亮明快的門店風格樹起了新形象。 同時，在新派飲食創意的加持下，喫面行爲也變得時尚。和府撈面店內自選式炸串炸點大排檔，遇見小面用奧利奧和冰粉組合推出的網紅“土味冰粉”，都與普通面館樸素、髒亂差、蒼蠅小館的傳統印象打出了差異性。 不僅品牌定位有別於普通面館，和府撈面在選址上也拉滿了“高端”這張弓。 在江蘇开設第一家店並擴張到上海的和府撈面，83.4%的店鋪位於一线和新一线城市。在一线城市的近200家門店中，上海和北京分別佔半數以上和近四成。
更具體來說，和府撈面愿意將門店地址選在商業核心區和熱門購物中心處，北京王府井、薈聚、銀座，上海新世界等熱門商場都有它的身影。 它的目標客群普遍集中在有一定消費力、喜歡時尚嘗鮮的白領消費群體。正如品牌創始人李學林如所希望的，不只是賣面條，而是經營品牌，倡導一種生活方式。 “高端感”縈繞在和府撈面的門店裏，一直傳遞到消費者感知最明顯的一環——價格上。新興品牌做的“面”，正與低端快餐拉开距離，向一頓精致的正餐靠攏。陳香貴、馬永記的平均客單價在40元左右，和府撈面約爲45元。 
和府撈面的面與小喫。圖源：和府撈面官網 新消費面館高居不下的價格，與大衆對“喫一碗面”愿意付的錢相比，還是貴了。 據艾媒2021年調查，超四成受訪者平均每次花16~30元喫面，超三成人會花31-50元。七成受訪者對面類價格的期望在16-50元以內。 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，新中式面館不應高估用戶消費能力。中國消費者的價格接受能力傾向於中端面館消費，對於50元以上的高端面館消費的意愿相對較低，選擇大衆化定價策略更有利於連鎖業務的規模化發展。 
新興面館們憑什么能跑馬圈地？ 長期散亂、有品類但無品牌的面食行業，長期以來很難規模化是有原因的。 首先，不同地區對該品類的“喫法”較爲一致，是餐飲品牌規模化的前提條件。而中國各地區的面食喫法少說也有幾百種，除蘭州拉面品類初步形成了一些遍布全國的品牌外，某地域性的面食走出了當地、向遠方开枝散葉的案例的確不多。 其次，連鎖餐飲的制作工序要求可復制性高。要么相對簡單，門檻不高，如楊國福或張亮麻辣燙；要么有規範化的統一標准，可以讓新店“拿來就用”，如漢堡、披薩等西式快餐。但面食是典型的中餐，豐富的口味注定原料更多樣、制作工序更復雜，標准化難度也更大，需要有更高要求的供應鏈來支持。 對面類品牌來說，具有獨家爆款“祕方”也是能做出連鎖的重要前提。曾出任某牛肉面公司區域總經理的李文新不贊同“料理包做面”，他表示，做面店要在澆頭或者湯頭上下功夫，做出讓消費者喫着好喫，還能控制成本的祕方，“這才是餐飲界厲害玩家的打法”。 
中國的大部分面館是無連鎖的個體經營。圖源：圖蟲創意 這些天然的屏障，讓面食市場長久以來在“品牌化”的路上踟躕不前。但也正是這片空白，給新興面館品牌“开拓千店”留出了空間。 新興面館之所以能成爲“傳統品類，潮流打法”的存在，是和府撈面、陳香貴、遇見小面們，用新的邏輯重做了這個行業。 做出具有“連鎖性質”的面食產品是第一步。 一位陳香貴高管曾表示，投資方看中陳香貴用新式快餐的運營邏輯改造傳統餐飲。和府撈面同樣也把中式面條向着西餐標准化的路數改造，去做出口味更加大衆化和足夠經典的爆款，目前共有湯面、拌面、拌飯和小食等共30多個SKU。 之所以能走出與傳統面館不同的路，很大程度得益於新興面館有資本扶持，可以大力增加對供應鏈的全面把控。 成功的連鎖品牌如海底撈，也同樣是把供應鏈核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底撈因“判斷失誤”宣布關店300家，但它搭建供應鏈體系的策略依然是行業模板：負責生產火鍋底料和調味品的頤海國際；負責門店的選址、裝修和維護的蜀韻東方；解決食材採購、加工和倉儲物流服務的蜀海供應鏈，以及人力資源管理的微海咨詢都是自家品牌，爲全國近1500家的海底撈門店提供各個維度的服務和支持。 新興面館對供應鏈同樣格外重視。“自有工廠”和“數字化”是五爺拌面、和府撈面、遇見小面等品牌對未來發展的共識。 據稱，五爺拌面創始人孫雷拿到融資後，率先用在了打造自有工廠、升級信息化智能系統、拓展全國門店網絡等強化供應鏈體系上。 和府撈面對供應鏈的重視和投入更是顯而易見。創始人李學林在採訪中表示，在首家門店开出之前，品牌已經建立了能支撐1000家門店的供應鏈和中央工廠。目前1.5萬平方米的中央工廠負責從工廠到門店端的統一冷鏈配送，更大程度保持湯面口感品質穩定。而去年投產的面條生產基地，可支持未來5-10年的發展需要。 而近期和府撈面的下一步，是打造涵蓋供應鏈、運營、物流等在內的數字化體系，提高店鋪的運轉效率。 “連鎖經營必須重視數字化”也是坐擁近200家門店的遇見小面聯合創始人蘇旭翔特別強調的：“產品口味更新，但調整只在後台，前台操作一如既往簡單”是他所認同的連鎖餐飲思路。 
面館想做到千店，還需要做到什么？ 如今，和府撈面約384家店，甚至還在不斷發展“財神肉串”、“一杯拉面”、電商零售品牌“和府到家”等子品牌，近期還新注冊了咖啡速食品牌“pick me”，不斷擴展商業版圖。 在數量上正在鋪开、勢頭上猛進高歌的和府撈面們，在拓店、擴張、發展子品牌矩陣的路上也迎來了質疑的聲音。 資本煮的面，會一直香下去嗎？和府撈面的連鎖化快速發展，究竟是憑本事初步跑通了自己的商業模式，還是躲在資本的高光下燒錢？ 從盈利數據來看，和府撈面开始賺錢了。絕味食品（和府撈面爲該公司旗下的全資子公司）數據顯示，和府撈面2020年營業收入11億元，淨虧損2.1億元，但從2021年开始已經扭虧爲盈：上半年營收8.5億元，淨利潤1385萬元。 “資本的核心訴求是實現增值和回報。對於餐飲業來說，連鎖擴張可以較爲直接地滿足資本這一要求。” 紅餐品牌研究院院長樊寧認爲，餐飲品牌自身的門店模型能實現良性的復制，也是良好運轉的前提。 從門店數量來看，和府撈面增長也很快。數據顯示，2020年12月與2021年6月底，該公司分別擁有250和340家門店。也就是說，即使在疫情反復的這半年，和府撈面也淨增了90家門店。而在2021年更是全力狂奔，幾乎每2天就开一家新店。 但這個數量，與李學林五年前定出的“2023年後將會开出1000家直營門店的目標”還相差很遠。這固然有疫情衝擊和經濟周期的影響，但和府撈面自身向國內二、三线市場的下沉計劃，其前景也充滿了不明的色彩。 部分餐飲業內部人士認爲，和府撈面中高端的定位，與大衆化的路徑存在着天然的“矛盾”。在習慣了10塊錢以內喫一碗面的地區，40元的一碗面太難賣，也不可能經常喫，這可能成爲其在衝向“千店”道路上最大的阻礙。 
大衆印象中的“簡單喫一碗面”. 圖源：圖蟲創意 樊寧也提到了定位中高端的品牌“下沉”的難處：“品牌擴張的路徑有很多種，從一线城市向下沉市場擴張並獲得成功的案例其實沒那么多。” 因爲一线城市和下沉市場的生態環境完全不同，導致實現“降維優勢”的少，“水土不服”的多。樊寧表示，品牌打入下沉市場，不只是“客單價高就降價”這樣簡單，而是要解決系統性的問題，比如管理、導流、營銷、供應鏈、服務等各方面要如何適應。 如果說“如何更好地連鎖化經營”是新興面館給自己出的難題，那么“如何做更好喫的面”則是消費者對面館的必然要求。 在改進產品方面，定位和特色不同的新興面館有着不同對策。樊寧舉例，同樣是想改進“湯面易坨”，有的品牌研發出拌面，有的採用面和湯分離的方式，有的則從制面工藝上改進。但總體來說，共性核心的突破點，還是產品標准化、門店可復制性、總部管理能力等本質問題。 “在面食賽道中，規模、門店擴張速度、未來利潤成長是競爭的關鍵點。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在分析中表示，在成本相對較高、消費價格較高情況下，利潤具備競爭力的新中式面館才能獲勝。 參考資料： 一碗面估值70億，和府撈面到底憑啥？.紅餐品牌研究院 遇見小面的“數字化DNA”：餐飲小面店連鎖化的數字情緣. 羊城晚報 趣小面爲什么不夠“有趣”. 子彈財觀 2021年新中式面館行業趨勢及消費者行爲洞察報告.艾媒咨詢
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