知乎淪爲「僵屍股」，回港上市毫無意義

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知乎淪爲「僵屍股」，回港上市毫無意義

2年前

知乎淪爲「僵屍股」，回港上市毫無意義

本文僅爲信息交流之用，不構成任何交易建議

本文爲「硬核財經」原創作者｜硬核研究院

半年前，“不爲錢”的知乎選擇回港上市，來“和最懂它的投資者重逢”，結果十分慘淡。

和在紐交所的經歷一樣，知乎港股上市首日便破發，跌幅超過22%。雖然一度漲回發行價，但自七月以來股價一路走低，當前股價僅爲發行價的一半。

成交量更是低的驚人：除了开盤首日1.01億的“高光”外，其余大部分時間交易額低得可憐，截至10月18日，知乎港股交易日共有123天，其中61天的交易額不足100萬元，8天的交易額不足10萬元。

近一個月每日換手率平均值低於0.01%，多日交易股數不到1萬股。10月7日成交300股交易額爲5580元；10月10日成交8400股，交易額爲14.28萬元；10月11日成交9200股，交易額爲15.27萬元；10月12日成交3.34萬股，交易額爲53.51萬元；10月13日，成交4700股，交易額爲7.59萬元。

知乎回港上市，還不如去新三板掛牌，至少還可以省個中介費。

廣告業務：花10億掙4.5億

2022年之前，廣告收入是知乎最大的收入來源，2019年-2021年分別爲5.77億、8.43億和11.61億元，佔比86.1%、62.4%和39.2%。

廣告收入可以拆解爲平均月活用戶數量乘以每名月活躍用戶的廣告收入，廣告收入的增長與這兩點息息相關。

知乎赴港上市的招股書顯示，2019-2021年平均月活分別爲0.48億、0.69億和0.96億人，年復合增長率爲41.4%，2022年上半年知乎平均月活突破1億，達1.03億人，同比增加15.7%。於此形成對比的是，2019-2021年知乎每名月活躍用戶的廣告收入分布爲12元、12.3元和12.1元，近年來平均月活用戶收入基本沒變，這意味着知乎並沒有憑借快速增長的用戶數量獲得廣告收入議價權，廣告業收入的增長全靠月活數量堆起來。

爲了月活突破1個億，知乎今年上半年在銷售和營銷开支上花了10.4億元，換來多少廣告收入呢？4.5個億。做买賣虧損很正常，但做如此虧的买賣也實屬少見。

不討論成本問題，廣告收入的增長空間也非常有限。近一半用戶來自一线和新一线城市的知乎能做到月活一億已然不易，未來增長空間並不大，除非瞄准“小鎮青年”的下沉市場，然而這與“人在美國，剛下飛機”的知乎基因並不相符。事實上，廣告業務已有見頂跡象：今年上半年廣告收入4.55億元，低於去年同期的4.62億元。

會員業務：燒錢換來的高增長

知乎目前的最大收入來源是會員訂閱，用戶可通過支付鹽選會員費用瀏覽390萬則專享內容，如故事及小說、其他書籍及雜志、直播及預錄講課和有聲書等。2019年-2021年，該項收入分別爲0.88億、3.2億和6.69億元，佔比爲13.1%、23.7%和22.6%，年達復合增長率175%；2022年上半年該項收入爲4.93億元，佔比31.2%，同比增長75.1%。

然而這項業務的高速增長要依靠用戶訂閱會員意向的提升，而要讓更多人爲內容付費，就必須提升內容服務，代價就是內容及經營成本也在一路走高。2019-2021年內容及經營成本分別爲0.77億、2.04億和7.51億元，年復合增長率爲212%，高於會員訂閱收入增長的速度。

內容和運營成本的快速上升拖累了毛利率，2019-2021年以及2022年上半年知乎的毛利率分別爲46.6%、56.0%、52.5%和53.4%，處於波動上升的趨勢。