李寧陷“服裝門”股價暴跌14%，公關災難下...

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李寧陷“服裝門”股價暴跌14%，公關災難下的下一個“海天”？

2年前

李寧陷“服裝門”股價暴跌14%，公關災難下的下一個“海天”？

越是反復強調愛國人設，越有可能翻車。

來源 | 娛樂獨角獸

編輯 | 加賀

誰能想到，有一天濃眉大眼的李寧也會陷入“叛變革命”的爭議。

上月底，李寧集團舉行了一場以“逐夢行”爲主題的秋冬新品秀，包括“御風飛行”、“神工天物”、“宇行飛天”三個主題。近日大秀第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設計造型突然在網上發酵，引發了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指像侵華日軍軍服。

“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐。”有網友將這件事與李寧董事會中有日籍高管聯系在一起，稱其執行董事錢煒爲日籍華人，日本名高坂武史。負面輿論致使李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%，18日盤中繼續下跌6%。

同海天醬油相似的高傲姿態，更致使高管的朋友圈回應成了一場公關災難。19日李寧通過官博致歉稱：“此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意。……其中，大家討論最多的飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。”李寧對外強調，飛行帽目前並未生產和銷售，未來也不會生產和銷售。

前不久有辣目洋子主演的架空劇《我叫劉金鳳》因服化道“以倭代華”被下架，還有名創優品陷入“僞日”風波，顯然，“僞日”等敏感領域已然成爲高發雷區。品牌應當如何更好地繞开雷區，並且應對突發危機？

0 1.

擅長“愛國人設”“情緒營銷”的

李寧，是怎么被反噬的？

在品牌形象越來越人格化的當下，人設崩塌不僅是明星的不可承受之重，同樣也是品牌的滅頂之災。

而“愛國”“民族品牌”無疑是這個1990年由運動員李寧創立的國潮品牌，得以吸引年輕市場的重要標籤，營銷策略上體現爲“愛國主義情緒營銷”，以及適時利用頂流效應，籤約肖战。

2018年，其子品牌中國李寧系列亮相紐約時裝周，將傳統文化融入設計，形象逐步年輕化潮流化，此事件被視爲开啓“國潮元年”的標志性事件。2021年3月，“新疆棉”事件爆發，一衆國潮品牌發聲表示“力挺新疆棉”，明星紛紛與抵制新疆棉的品牌解約，李寧便是這波愛國熱潮中最大的紅利既得者，順勢宣布了籤約肖战。每一個動作都精准踩中了大衆情緒爆發點，同時牢牢地與“民族品牌”綁定，被稱爲“國貨之光”；21年推出了高端子品牌LI-NING 1990。

去年的天價球鞋事件，已經顯露出危險徵兆：一款發售價1499元的聯名系列李寧韋德之道4銀白款，在得物上暴漲31倍，“中央政法委長安劍”官微發文喊話：“愛國主義怎容投機倒把？”

相關投資研究機構報告顯示，“新疆棉事件”爆發後的4月，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成對比的是，李寧同比增長72％。“中國李寧”天貓旗艦店同比增長超800％。此後，借着東京奧運會、北京冬奧會的東風，體育服飾產業不斷熱度攀升。

近一兩年來李寧暴漲的不僅是銷量和業績，還有股價。財報顯示，李寧近三年來營收和利潤一直雙雙增長。2021年，李寧實現營收225.72億元，同比增長56%，淨利潤40.11億元。今年上半年，李寧公司實現營收124.09億元，同比增長21.69%，淨利潤21.89億元，同比增長11.57%。其海外營收僅有佔比1.5%。股價從2016年初的3.88元/股飆升至最高超65元/股，漲幅超過16倍。

從商業版圖來看，其布局涉及電競等熱門賽道。李寧（中國）體育用品有限公司對外投資的7家公司中，存續狀態的有5家，包括上海狐步體育用品有限公司、李寧（北京）體育文化有限公司、上海少昊體育用品有限公司等。通過直接或間接持股，李寧擁有70余家企業的實際控制權。

據公开資料顯示，李寧公司斥資收購了紅雙喜、樂途、艾高、凱勝、堡獅龍、鐵獅東尼等多個品牌，在今年4月申請了“寧咖啡”商標，通過認購方式入股快意節能後，將該企業正式更名爲非凡中國，通過這家上市公司布局體育場地、體育賽事、體育經紀。2019年，非凡中國斥資近5億人民幣收購Snake電競俱樂部的80%所有權，後將其更名爲LNG電子競技俱樂部。

欲戴王冠，必承其重。營銷反復強調“民族牌”是一把危險的雙刃劍，會使得公衆將品牌一舉一動都置於聚光燈下反復審視。應當認知到的是，泛飯圈文化主導下，國潮品牌聚合的是一批高度敏感、情緒化導向的用戶，需要更嚴格的自我審查，稍有不慎便有可能跌入深淵。

越是反復強調愛國人設，便越有可能在這一領域翻車，被人設所反噬。同樣的邏輯也適用於被人爲推上神壇又被“毀神”的鴻星爾克，此前便是被網絡質疑“詐捐”。同需要嚴格審核的文字和影像內容一樣，設計語言同樣是一種與公衆溝通的符號，在付出昂貴的代價之後，李寧或許會反思加強設計安全審核機制的重要性。

今年上半年，擁有FILA的安踏總營收260億元，相當於李寧的2.1倍，位列第三第四的是特步和361。得益於戶外風口，安踏集團收購的始祖鳥等逐步走紅出圈。國潮品牌駛入深水區，李寧應當如何維護自身“領軍者”、“國貨之光”的地位？僅僅跟風炒作制造噱頭無補於事，不斷提升品牌力的同時，深入把握文化自信與民族自信，走向國際，才能保證在國潮崛起的進程中“不掉隊”。

0 2.

與公衆缺乏溝通，

如何演變成一場公關災難？

此次李寧“軍服門”暴露出的問題，包括對用戶群體與民族情感缺乏認知，內部管理協調不足，導致未能及時審核出設計爭議，對產品設計紅线和輿情環境缺乏敏感，還有公關回應方面與公衆的無效溝通。

對於飛行帽設計本身，相關從業者有不同的見解和聲音。當代時尚元素有不少與軍事有關，例如Burberry經典款風衣便是來自一战的战壕風衣，有博主認爲“軍帽垂耳，19世紀到20世紀，世界各軍事大國陸軍裝備的軍帽都有，防風防曬防蟲，日本也是亦步亦趨拷貝來的”，也有設計師認爲“顏色和設計更像蘇聯軍服”。

但無論從業者如何辯駁，近年來受一衆抗日影視劇影響，綠色軍服+軍帽垂耳+背包的“太君形象”已經深入人心，公衆見到上述設計的第一反應便是日本軍服。同系列的白色、黑色新品並未引發爭議，唯有這款綠色成爲衆矢之的，也說明了刺激公衆神經的關鍵點在哪裏。

在輿論發酵後，李寧高管的對外回應堪稱災難級，不僅未能使得公衆信服，反而激起了更多的憤怒與非議。其電商總經理馮曄在朋友圈貼出古代笠型盔帽子的圖片，並表示，“我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了……”其執行董事也貼出圖片回應。被網友認爲李寧暗諷消費者沒文化，以及知識點冷門、過於“強詞奪理”。

一場避免品牌危機的優質公關具備以下特徵：及時迅速，直擊公關最關心的痛點，情感真摯，高度可信，切忌居高臨下，試圖教育和扭轉大衆看法。

而李寧初期回應的每一點都與之相違背。輿情從15日左右开始發酵，公司保持沉默，錯失了最佳公關良機。等到輿情發展到無法控制的局面，公司高管才出面回應，並未由品牌官方正面回應，也無道歉，且試圖對消費者說教，展示出回避而不誠懇的態度，須知“消費者不需要教育，甚至排斥教育”。上一個“教育用戶”的品牌張小泉也翻車了。

近日引發熱議的“海天醬油國內外雙標”事件，同樣展示出了傳統企業互聯網思維的缺乏，不擅長互聯網公關的短板。海天官方先是在9月30日發布了一則警告意味濃厚的“嚴正聲明”，強調海天合法、添加劑符合標准，對於自媒體账號將進行法律追責，卻沒有提及公衆關心的食品添加問題、出口雙標問題，因“嘴硬”將自身推向民意的對立面。

10月4日，海天官方再次發表聲明，網友評爲“讀下來就看到你的傲慢”，10月10日，海天味業發布添加劑風波發生以來的第三份聲明，直接回應“雙標”，但難以挽回“市值蒸發300億”的頹勢。