死磕電商，小紅書拔草難？

2年前

死磕電商，小紅書拔草難？

作者｜顧硯

近期，不少小紅書用戶發現，小紅書正在內測“語音現場”功能。去年1月小紅書也曾上线過陌生人社交功能“圈子”。 “語音現場”和“圈子”功能，都屬於陌生人社交範疇，小紅書仍不斷通過這些嘗試強化其流量池，加碼“種草”生意。但去年來，小紅書的種草生意就受到“虛假濾鏡”、翻車等問題影響，此外，互聯網巨頭們也开始覬覦小紅書的種草生意，迫使其重視第二增長曲线。雖然小紅書種草能力極強，但用戶對小紅書電商的認可度並不高。經過8年的嘗試，小紅書，不過是衆多長尾玩家中的一個而已。目前，小紅書還在探索新的可能性，數字藏品、本地生活能成爲小紅書的第二增長曲线嗎？ 內測“語音現場” “最近我們幾乎把所有的投入都傾斜到小紅書了”某品牌宣傳部工作人員告訴鞭牛士“小紅書給的流量還不錯。” MCN商務蘑菇也表示：“目前品牌更傾向於找小紅書上的博主合作。” 一直以來，小紅書奠定了內容社區的基調，“種草”基因融入小紅書的血脈之中。一方面，對品牌商家來說，中小博主相對小紅書的投入產出比更高，一些商家、廣告主开始把投放預算轉移到小紅書。另一方面，小紅書友好的社區氛圍和快速變現的特徵吸引了很多用戶分享內容。 “在小紅書上發東西，基本上不會得到太多的負向評論。”前網易雲音樂社區負責人蘇青陽曾在採訪中表示，“小紅書在評論氛圍的治理上是下了很重功夫的。” 另外，小紅書變現速度快。此前，在《小紅書，困於商業化》一文中，關於變現問題，小紅書博主七七則用“驚人”表示，七七在3月份开始做小紅書，兩個月時間擁有7000粉絲，並接到十多個品牌廣告，據七七表述“500粉絲時就接了到第一個商單”。目前，小紅書仍在不斷嘗試強化其流量池屬性。近期，不少小紅書用戶發現，小紅書正在內測“語音現場”功能。其功能計劃和之前大熱的社交軟件Clubhouse非常相似。

“語音現場”功能在小紅書消息欄頁面的中間位置，會滑動展示目前正在熱聊中的語音聊天室。在聊天室中，有主持人、嘉賓、觀衆等身份，聊天室中的聽衆可以旁聽、舉手申請發言，也可以邀請朋友共同加入聊天室。

有使用過“語音現場”功能的用戶分享感受稱“和不同的人交流，讓自己非常有收獲”“跟陌生人肆無忌憚的聊天，我覺得挺好的”“我一共體驗過3次，感覺都不錯，周圍的人普遍反應良好”。

目前，該內測功能已關閉。

（圖源現場內測用戶）其實，早在去年1月小紅書就曾上线過陌生人社交功能“圈子”。用戶可以通過私信圈子助手或者在小紅書主頁直接搜索以加入圈子，在圈子頁面的頂部會有圈子slogan，圈子廣播以及相關打卡話題。 “語音現場”和“圈子”功能，更偏向於陌生人興趣社交，強化小紅書的社交屬性，激活潛在用戶；另一方面，也增加了用戶與用戶之間的互動與聯系，從而增加用戶與小紅書的粘性。截至2022年3月，小紅書已經擁有超過2億月活用戶。 屢敗屢战的拔草生意 小紅書賴以生存的業務板塊，卻在去年遭受重大打擊。據數據顯示，廣告業務是目前小紅書的核心營收業務，2020 年小紅書的廣告收入佔據總營收的 80%。也就是說，一旦廣告收入受到衝擊，小紅書將面臨巨大的營收風險。去年10月，小紅書的“虛假濾鏡”翻車了。

有網友到博主推薦的景點之後發現和完全不符，所謂的“少女心粉紅沙灘”，其實只是滿是砂礫和碎石的紅土地；“大片感”的咖啡廳，僅僅是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪。

（圖源小紅書）在微博上，“小紅書的網圖濾鏡有多強”的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評論裏不少自詡爲小紅書“受害者”的用戶紛紛發表“感言”。今年8月，小紅書再次被推上風口浪尖。8月13日下午，四川彭州龍門山鎮一網紅打卡地龍漕溝附近突發山洪，造成多名“遊客”死亡和受傷。此前，小紅書上有很多帖子推薦到龍漕溝遊玩，而這些遊客多是從小紅書上的“種草”帖子來的。據了解，龍漕溝根本不是景區，而是一條泄洪溝。對此，很多網友質疑，小紅書對龍漕溝這樣明顯存在安全隱患的內容，是否應該負有審核責任？

“虛假種草”、接連翻車，動搖小紅書賴以生存的廣告業務，迫使其重視第二增長曲线。在建立電商平台方面，小紅書耶封禁淘寶的外鏈功能，爲自己旗下品牌推行私域電商流量。近期，鞭牛士還發現，小紅書聊天框還增加了“發送剛剛瀏覽的筆記”功能，該功能和淘寶等電商平台的“發送商品鏈接”功能有異曲同工之處，可能是爲了促進電商成交量。其實，早在2014年小紅書就進入跨境電商領域，企圖完善“種草+電商”的閉環。 2016年，跨境電商受政策影響進入沉默期。而此時，淘寶已开始探索直播帶貨板塊。小紅書對電商的態度一直很模糊，小紅書創始人瞿芳曾在2017年的採訪中多次表示：“小紅書不是電商，是遊樂場。” 2019年末小紅書开始切入直播賽道，經過兩年時間的探索，小紅書沒有亮眼的直播數據，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書電商負責人劉煥通被曝已離職。去年8月，小紅書推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號降低了博主的开店門檻。從種草到鼓勵賣貨。小紅書一直想通過开發電商業務實現商業閉環。雖然小紅書種草能力極強，但用戶對小紅書電商的認可度並不高。 “我都在小紅書看好（商品），在淘寶买。”用戶奕奕告訴鞭牛士，“不知道爲啥，那個頁面就很沒吸引力。” 也有用戶向鞭牛士表示，“沒這習慣，總覺得它不是個購物平台”“（小紅書的）內容裏一旦放上鏈接，我就會覺得可能是廣告”。經過8年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車，而小紅書，不過是衆多長尾玩家中的一個而已。 巨頭圍剿“種草”生意 小紅書瞄准電商的“拔草”生意，電商巨頭們也在圍剿小紅書的“種草”生意。根據克勞銳2020年10月發布的《三大平台種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶曾經購买過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草後一周內完成購买。在該背景之下，無論是電商巨頭淘寶、京東，還是視頻社區抖音、快手，都默契的達成了要做“種草”生意的共識。 2018年，字節上线了內容種草app“新草”，第一次進入種草賽道。一年之後，新草下架。字節在日本推出了興趣種草社區“Sharee”，收獲一定用戶之後改名爲“Lemon8”向東南亞市場進軍。之後很長一段時間字節在種草領域再無動作，直到去年10月，抖音上线圖文種草計劃，再次殺回種草賽道，並啓動億級流量扶持。今年4月，抖音在首頁的一級導航欄內測新增了“探索”板塊，囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別。今年7月，字節跳動推出種草APP“可頌”，字節在種草賽道的野心更加明顯，不過，目前該產品已下架。 2020年，淘寶將买家秀升級爲淘寶逛逛，成爲旗下內容種草的主要陣地，之後淘寶就在種草領域不斷加碼，截至2021年雙十一，已經有超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”。今年初，淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”，設立“有光計劃”，投入10億元的獎勵基金來扶持創作者。除此之外，拼多多有“拼小圈”、京東也开始打造其“種草秀”，騰訊在下架原種草電商平台“小鵝拼拼” 後，又推出“企鵝惠买”接棒，甚至知乎也开始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產超過90萬條專業種草視頻，帶貨比例提升334倍。種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年內卷越來越嚴重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來搶小紅書的生意，蠶食了後者的市場份額。 “淘寶、京東之類的電商平台做種草是有天然優勢的，用戶被種草之後再購买順其自然。”七七告訴鞭牛士。巨頭圍剿種草賽道，拔草生意也不好做，小紅書也在探索新的出路。去年，小紅書入局大熱的數字藏品賽道，上线名爲“STEP INTO R-SPACE”數字藏品發行平台。小紅書將自己發行的數字藏品命名爲“R-數字藏品”，並在App內專門留出展示空間。近日，小紅書新上线了一個“街巷小店改造計劃”，鼓勵用戶發筆記分享“自己與小店”的故事。並且，幾乎每篇筆記中都寫了店鋪的具體位置，袒露了小紅書進軍本地生活的野心。 2020年，小紅書宣布和民宿公寓管理系統合作，200多家民宿品牌入駐小紅書。之後更是和民宿預訂平台“小豬”合作、推出“種草周邊遊”等等。今年五月，露營徹底火了之後，帶火露營的小紅書更是持續發力，不僅自建线下營地“安吉小杭杭”，還上线了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅遊公司。種草生意群狼環伺，拔草生意難做，新出路“本地生活”能挽救小紅書的增長瓶頸嗎？

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