特步來湊咖啡賽道熱鬧，Z時代會买單嗎？想從模仿到超越，首先需要正視的是自身與國內外巨頭的差距

作者 | 趙智

編輯 | 高山

咖啡賽道已很擁擠，爲何運動品牌也來湊熱鬧？

繼運動品牌李寧進軍咖啡賽道後，特步（1368.HK）再次成爲“模仿者”，也在積極申請“特咖啡”商標。這一舉措，被市場解讀爲“醉翁之意不在酒”，運動品牌看中的，主要是咖啡背後的消費主力軍。可是，Z時代會买單嗎？

在諸多方面，特步看上去亦步亦趨。可無論如何模仿，特步在業績、體量抑或市值方面，都遠不如曾經的隊友——李寧和安踏。

特步對此有何回應？又如何改變目前的窘態？

1、瞄上咖啡賽道

特步千金與七匹狼公子聯姻的消息發酵不久，另一則消息也引起業內熱議。那就是繼李寧的“寧咖啡”後，特步也進軍咖啡賽道。

今年5月，李寧已經申請注冊咖啡相關商標，並在廣東、廈門等地的线下店面推出咖啡服務。2021年年底安踏也曾試水過咖啡業務，在貴陽开了全國首家飲品俱樂部。

如今，據企查查信息顯示，特步（中國）有限公司已申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6個商標。

圖片來源：企查查

3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標國際，其狀態均爲注冊申請中。

特步這是出於怎樣的考慮？是隨大流還是有獨特的想法？未來是否有獨立开咖啡店計劃？

“特咖啡的定位是服務，不是業務，不會獨立开店，只是對現有消費者和會員的延伸服務。特步是運動服飾公司，大部分消費者不會因爲咖啡而到訪店鋪。”特步方面對《牛耳財經》表示。

公司顯然明白自己是“運動服飾公司”。實際上，延展副業雖好，但作爲運動品牌想要突圍，還得靠自身的專業性和創新力來提升核心競爭力。目前還無法知曉Z時代是否會爲特咖啡买單，但資本市場早已“表態”。

今年7月左右，特步曾達14.98港元/股，但短短3個月後，截至2022年10月21日收盤，其股價已暴跌至7.87港元/股，較年內高位跌超43%，市值蒸發超180億港元。

圖片來源：Wind

從走勢圖上看，其股價可謂“飛流直下三千尺“。針對這一走勢，特步方面對《牛耳財經》稱：“股價的波動受多種外在因素影響，包括宏觀經濟環境、市場需求、消費情緒和政策等，集團不會就股價作出任何評論。”

2、比肩國際品牌？

就在一個月前，特步舉辦“世界跑鞋 中國特步”發布會，不僅請來多位名人站台，還推出新款碳板競速跑鞋160X 3.0 Pro。

特步表示，上新的跑鞋是象徵着特步乃至國產跑鞋強勢崛起的標志性“爆款”產品，代表國產跑鞋的最高技術，定位“世界級中國跑鞋”甚至能“碾壓”國際大牌。

爲了證明自身實力，特步還公布國際權威檢測機構SGS出具的報告，稱此次上新的160X 3.0 PRO對比阿迪達斯Adizero Adios PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的關鍵指標，已經可以比肩甚至已經超越這兩大巨頭。

據易觀數據顯示，阿迪達斯和耐克研發費用率一般在10%左右，而國內品牌的研發費用率遠低於此。國內三大運動品牌2021年研發數據顯示，特步、李寧和安踏的研發費用分別爲2.5億元、4億元和11億元。

數據來源：Wind

最新數據顯示，2022年上半年特步的研發費用約爲1億元，佔收入比率僅爲1.9%，不及廣告及推廣費用的五分之一，且該佔比已連續三年下滑。而特步在營銷推廣等方面投入費用巨大，今年上半年，廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，佔比營收高達約10%。

特步自稱“追求卓越研發能力”，如何解釋這一現象？特步方面只是泛泛表示：“隨着集團規模逐漸擴大，研發及廣告及推廣費用亦會有所增加，並主要集中於跑步運動上。”

另一方面，據黑貓投訴的數據，特步投訴量爲814件，其中大多數都是針對不退款、鞋子質量有問題、虛假承諾等情況，其中公司處理的投訴僅411件。

圖片來源：黑貓投訴

特步作爲專業運動品牌巨頭之一，爲何售後問題如此之多？公司有何機制處理消費者提出的問題？今後在這方面是否有相關的改進措施？

對此，特步方面表示：“黑貓投訴2022年投訴340件，线上渠道投訴161件，佔比47%。除電商案件外，其他渠道基本不會在黑貓上直接回復，而是通過私聊客戶或线下面議、電話等方式推動解決，問題解決率90%。電商案件平均響應時間61小時，處理率100%。”

特步方面還表示，特步有專門售後團隊及專項客訴處理小組處理升級或異常案件。針對常見投訴問題，有明確的判斷標准和客服處理標准，對應升級解決機制。

3、難追李寧安踏

2008年北京奧運會，讓李寧及運動鞋服市場火了一把，給整個行業帶來產量高增長的同時，也讓衆多運動品牌面臨着庫存危機。隨之不少企業都“倒下了”，比如喜得龍、德爾惠。

經過一番洗牌後，特步逐漸失去了與李寧、安踏比肩的機會。特步一直不斷追趕，但怎么看都有“模仿”的影子。

在營銷策略方面，李寧先是在九十年代成爲亞運會和奧運代表贊助商，後是贊助北京奧運會，使其無論是品牌效應還是業績都大漲。特步則是請謝霆鋒代言、冠名奧運列車、贊助白俄羅斯奧運代表團以及籤約央視投放廣告。

在資本運作方面，安踏的“买买买”使其獲得六十多倍的回報率，令同行頗爲豔羨。2009年安踏以3.3億元收購的FILA（斐樂）。經過五年的運營，斐樂扭虧爲盈並成爲安踏最重要的增長動力之一。到2021年，斐樂的營收爲218億元，佔總營收的44%。

特步從2019年也开啓“买买买”模式，先後收購專業運動和時尚運動兩個領域的企業，包括索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁，耗資超過20億元。

但就目前表現來看，這兩個領域的情況難言樂觀。

根據2021年報數據，時尚運動與專業運動貢獻營收的比例分別是9.7%和2%，相比上年同期總和下降了1.4%，主要是時尚運動業務貢獻幅度下降2.5%。盡管專業運動業務的貢獻比重相比同期提升了1.1%，但作用有限。

其中，帕拉丁被收購後表現疲軟。國內門店十分匱乏，截至去年底，帕拉丁在亞太地區只有57間自營店，其中僅25間在國內。有市場觀點認爲，帕拉丁被收購後品牌知名度未達預期，更是被許多網友戲稱爲“百年雜牌”。

爲何同樣是收購國際品牌，特步與安踏的效果迥異？

“集團於2019年8月才正式完成收購海外品牌帕拉丁和蓋世威，新品牌的品牌重塑和業務調整都需要幾年時間，但2020年初便开始出現疫情爆發，全球的零售市場及供應鏈都受到嚴重影響，也拖慢了業務發展節奏。”特步方面回應稱。

特步想要再與李寧安踏比肩，難度甚大。不管是像李寧那般做營銷，還是跟着安踏“买买买”，都還沒有給特步帶來明顯效果。

數據顯示，2022年上半年特步、李寧、安踏的營收分別爲57億元、124億元和260億元；淨利潤分別爲6億元、22億元和36億元。

數據來源：Wind

市值方面就相差更大。根據Wind數據顯示，截至10月21日，特步、李寧、安踏的市值分別爲207億元、1288億元和2117億元。特步與安踏市值相差高達1900億之巨。

數據來源：Wind

至於業界一直關注的存貨數據，也很能說明問題。上半年特步的存貨周轉天數爲106天，同比增加27天；截至6月30日存貨額爲23億元，同比增加111%。

同期，李寧平均存貨周轉天數僅55天，庫存金額同比僅增加11%至19億；而361度平均存貨周轉天數同比減少11天至76天，庫存金額僅同比增加1.9%。

由此看出，同樣面對疫情等外部環境，特步的庫存消耗更慢，產品更滯銷。就此，特步方面稱：“國內多個城市在3月开始受封城影響，故少部分特步主品牌的存貨留待雙十一購物節通過電商和奧萊店清理。同時，海外供應鏈去年年底因疫情影響受到阻礙，海外新品牌蓋世威和帕拉丁部分產品於5月及6月期間才運送至品牌位於歐洲及美國等地的倉庫。”

特步方面還對《牛耳財經》表示：“海外品牌大部分經銷商的規模不大，所以存貨需分批交付，故出現短暫存貨積壓的問題。目前絕大部份存貨已經順利交付予海外經銷商，並確認收入。集團庫存周轉會於年底恢復90天以下的正常水平。”

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本文不構成投資建議，市場有風險，投資需謹慎。

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