卷王特斯拉，讓誰在害怕？

1年前

卷王特斯拉，讓誰在害怕？

作者｜路世明編輯｜大風 10月24日，特斯拉中國官網顯示，Model 3後驅版本由27.99萬元降價1.4萬元至26.59萬元，高性能版36.79萬元降價1.8萬元至34.99萬元。

Model Y後驅版從31.69萬元降價2.8萬元至28.89萬元，長續航版由39.49萬元降價3.7萬元至35.79萬元，高性能版由41.79萬元降價2萬元至39.79萬元。由於這是特斯拉在國內“六連漲”之後的首次降價，因此受到了不少消費者的關注。

來源：特斯拉中國官網

而就在四天之前，特斯拉剛剛發布了2022年第三季度財報。雖然財報數據看起來還算亮眼，但由於生產和交付遭遇瓶頸，特斯拉Q3營收一年來首次未能達到華爾街預期，也沒有實現預期的股票回購計劃，因此股價在盤後也一度下跌約4%。相比冷冰冰的財報數據和股價，不少消費者更關注另外一則消息。在財報會上，馬斯克透露特斯拉正在研發更便宜的下一代汽車平台，下一代新車成本將是Model 3的一半，但產量可能高於目前所有產品的總和。 自進入國內市場以來，Model 3 和 Model Y 經過多次降價，落地費用已殺進三十萬人民幣內，銷量因此節節高升，已獨霸高端電動車銷量冠軍寶座數年，對國產高端電動車形成了一定的壓制。而眼下，國內中低端新能源車型越來越暢銷，不少品牌都將槍口瞄准了該領域，15萬元左右的市場空間，大概率將成爲中國汽車品牌新的增長點和爆發點，如果成本價格更低的特斯拉新車型出現，無疑又會給國產新能源汽車帶來巨大挑战。當然，長遠的來看，特斯拉作爲一個“攪局者”，在鮎魚效應下，也會加速國內新能源車行業洗牌，讓中國車企變得更具競爭力。

降在了哪裏？憑什么能降？ 事實上，這不是特斯拉第一次透露出制造低價車型的消息。早在2020年特斯拉的電池活動日上，馬斯克就公开表示要在三年內推出一款售價爲2.5萬美元（約合人民幣16.18萬元）的入門款電動汽車。再到近日，特斯拉高管馬丁維查在受邀參加高盛舉辦的科技會議上，再次表示特斯拉最終希望生產出一款更實惠的電動汽車。德國雜志WirtschaftsWoche曾報道稱，Model 3物料成本和勞工成本大約爲2.8萬美元（約合人民幣19.5萬元），再加上運輸、經營，以及FSD和其他軟件應用的成本，生產一輛特斯拉Model 3汽車的成本約20萬元。按照馬斯克新車成本是Model 3一半的說法，新車型的成本大約在10萬元左右。特斯拉在車輛軟件方面已經非常成熟，那么成本的縮減，大概率要從汽車硬件本身下手，尤其在動力電池及內飾兩方面。 在純電車領域中，電池價格一直是影響車輛定價的關鍵因素。 僅電池一項，就幾乎佔到新能源汽車制造成本的40%~50%，有時甚至達到60%。如果特斯拉推出十五六萬的車型，那么與續航掛鉤的動力電池，必然會是首先被“閹割”的地方。其次則是內飾方面。特斯拉現有車型的內飾極爲“簡約”，甚至可以說是毫無“內飾”可言，但這不意味着沒有縮減成本的空間。比如可以大量採購低價人造皮革，15英寸大屏幕也可以換成12英寸，只要整體感觀下降幅度不大，相信消費者還是能夠接受的。

Model 3內飾來源：特斯拉中國官網

對於電動汽車企業來講，想要做到“低價”並非易事，特斯拉憑什么可以大幅降低成本？這是一個非常有意思的問題。在電池方面，特斯拉推出了4680，採用了更大的電芯和新的幹電極塗層技術。有業內人士稱，如果新電池的所有潛在效率都能實現，那么Model Y4680電池組的制造成本將下降5000美元至5500美元 (約合3.5萬元至3.8萬元)，大約是2170電池組成本的一半。除了電池，形成規模化的生產體系，以及避免中間商流通成本的直銷模式，也是特斯拉可以推出低價車型的底氣所在。近兩年來，特斯拉在造車工藝上不斷優化整車設計，使生產盡可能簡化，包括引進專門爲生產電動汽車設計的工廠，對降低成本也發揮了很重要的作用。相信隨着特斯拉上海工廠、德國柏林工廠生產效率的提升，大規模生產勢必會降低生產成本。同時，由於車輛的物流成本、物料採購成本全部發生在當地，因此運輸成本也會大大降低。 多方面因素的結合，讓特斯拉每輛車的生產成本從2017的8.4萬美元，降到了如今的3.6萬美元。

特斯拉降價，國產車挨打？ 特斯拉推出低價車型，消費者或許比較期待。但對於國產新能源車企們來說，卻是一件“頭痛”的事。僅此前特斯拉的幾次降價，就對國產新能源車企的經營產生了一定影響。自特斯拉實現中國本土化生產以來，其售價便多次調低。 2021年的第一天，特斯拉宣布正式开售國產Model Y，並且價格直接下調14.81萬元。消息一出，特斯拉便遭消費者“瘋搶”，不僅特斯拉官網被擠“崩了”，全國各地門店也被擠爆。

Model Y 來源：特斯拉中國官網

兩天後，特斯拉又宣布中國工廠制造的Model 3標准續航升級版將從此前的標價35.58萬元降至32.38萬元，結合免徵購置稅政策和新能源補貼，最終價格將有望降至29.905萬元。經歷了幾輪的官方降價後，特斯拉Model 3和Model Y在國內的銷量數據有了大幅度的提升，銷量排名長期保持榜首位置。在燃油車沒有完全退出歷史舞台之前，新能源汽車的需求量是有限的。特斯拉通過多輪降價，結合品牌吸引力，豪橫的拿走了原本屬於主打高端車型國產新能源車企的市場份額。 其中，新勢力三兄弟的蔚小理受到的影響最爲明顯。比如2021年年初，特斯拉宣布大降價之後，網上便有人爆料蔚來慘遭大規模退單。目前，國內造車新勢力普遍虧損嚴重，一二級市場的資本之所以還會堅持，是因爲這些勢力還有故事可講，但無論故事講到哪裏，銷量都是貫穿全文的核心。只是，在特斯拉降價後，這個新勢力們的故事核心，顯然沒有那么濃鬱了。當然，也有不少聲音表示自主品牌可以在價格上拼刺刀，但這大多是不太了解新能源汽車市場的消費者提出的觀點。特斯拉降的起，但國產新能源汽車廠商可降不起。 根據特斯拉2022年半年報顯示，其汽車業務毛利率高達27.8%，要遠高於傳統燃油車和其它新能源汽車廠商。以蔚來來說，毛利率只有13.8%，是特斯拉的一半，小鵬更低，只有11.55%。理想的毛利率雖然高達到22.09%，但銷量慘淡，盈利遙遙無期。而10月24日新一輪的降價，無疑又會將一部分轉單蔚小理的用戶強行拉回特斯拉陣營。總之，特斯拉降價對國產新能源汽車高端市場的影響是看得見的，但這僅僅是高端市場，也僅僅是降價。如果特斯拉推出低價車型，一定期限內勢必會對國內新能源中低端市場，帶來更大的衝擊和挑战。

誰會成爲最大“受害者”？

隨着純電車技術越來越成熟，新能源汽車高端市場、低端市場“兩頭擠”的格局正在被打破，發展態勢正由‘啞鈴型’向‘紡錘型’結構加速轉變。 15萬元-20萬元價格段的新能源汽車市場，將成爲中國汽車品牌新的增長點和爆發點，這已成爲整個行業的共識。 一個比較充分的證明是，進入2022年後，蔚小理的銷量成績經常被哪吒、零跑等“性價比”車企超越，中低端車型越來越成爲新能源車市場的銷量大頭。

來源：財經網汽車

而蔚小理在高端豪華電動車市場打下江山、立好口碑之後，也开始在中低端市場布局。比如此前蔚來汽車已確認將推出第二品牌，內部項目代號爲“阿爾卑斯”，定價區間爲20萬至30萬元。到今年8月份，蔚來又被曝將推出第三品牌，內部代號爲“螢火蟲計劃”。據相關報道，蔚來第三品牌目標主打10-20萬元價格區間的中低端車型市場。 站在這樣的市場需求角度，特斯拉推出低價車型，則具有必然性。 特斯拉想要在全球市場上取得持久的影響力，並且參與對未來技術走向的塑造，就必然要生產出覆蓋更大受衆的產品組合，獲取足夠的營收和市場佔有率。沒有低端產品，就等於放棄一整塊市場，雖說低端車毛利不高，但架不住市場規模大，薄利多銷的模式下也能夠爲車企帶來可觀的利潤。反之，如果特斯拉不推出中低端車型，那么隨着市場發展，則會逐漸走向邊緣化。當然，特斯拉推出低價車型也離不开其無人駕駛出租車業務布局。無人駕駛出租車業務被特斯拉視爲未來幾年內最核心的業務之一，而出租車需要具備“維修費用不高”的特點，因此在自動駕駛出租服務上线之前，特斯拉也必須生產出更便宜的車型。

Roadster 來源：特斯拉中國官網

無論是出於什么樣的原因，特斯拉推出低價車只是時間問題。而當15萬元的特斯拉出現，必將引起新一輪的內卷。

在新車有足夠價格優勢的情況下，擁有“定價權”的特斯拉新車，也將會倒逼國內其他新能源車企紛紛跟降。但相對特斯拉的低成本、供應鏈優勢、降價空間，新勢力車企們能否頂得住呢？蔚小理、哪威零等一衆新勢力的結果不好判斷，但作爲特斯拉當前最大競爭對手之一，比亞迪相對來說並不是很慌。今年上半年，比亞迪以64萬輛銷量首次超越特斯拉，成爲全球新能源汽車銷量首位，車輛均價在16.2萬元水平。憑借這些中低價車型的大賣，比亞迪在半年內獲得了超30億元利潤，同比大增兩倍以上，總額比去年全年都高。 雖然比亞迪有實力與特斯拉抗衡，但也絕不能掉以輕心。包括其他所有自主品牌在內，都應該從多方面、多維度進行研判，盡早拿出相應的策略、落地的產品，充分應對特斯拉低價車型帶來的挑战。