雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

近年來，電商行業的格局正在發生着翻天覆地的巨變，衆多明星、企業家、網紅等名人進軍直播帶貨的同時，各種類型的平台也都想分一杯直播電商的羹，有網友調侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”。

日前，B站在其直播分區內上线了“購物”專區，並向幾乎所有的UP主开放了小黃車權限。不過，除了部分帶有二次元屬性的自營商品外，B站目前電商業務採取的是類似“淘寶客”的模式，大多依托的是淘寶、京東等第三方電商平台的供應鏈。

2017年便踏入電商領域的B站，近年來在電商領域不斷發力。頂着虧損難題的B站，目前與電商行業內的淘寶、京東、抖音、快手等新老選手存在着巨大的差距。

有互聯網觀察人士指出，當下B站在電商領域的布局，除了想讓其成爲新的增長點以解決自身的虧損難題外，還想通過該模式爲平台的創作者謀得更多變現的途徑，防止平台大量的優質創作者外流，以避免平台長久以來建立的用戶生態被破壞。

B站走上抖音、快手老路

10月24日，2022年的“雙11”預售正式开啓，伴隨着預售的开啓，新一輪的“雙11”大战一觸即發。

日前，B站正式在旗下的直播分區上线了“購物”專區。與此同時，新上线的“購物”專區內的直播間將全部放开“小黃車”功能。此番更新後，用戶在“小破站”上一邊看直播刷彈幕、一邊購物的場景將進一步得到優化。

進入B站新上线的“購物”專區後，可以看到B站貼出的“雙11直播電商好物節”的宣傳圖。與大多數電商平台今年“雙11”購物節开啓的時間一樣，B站此次加入“雙11”大战的帷幕也將於10月24日拉开，目前預告的直播場次銷售的商品主要包括家電、數碼、家居等品類。

據B站內部人士透露，目前公司的直播帶貨業務並不在電商業務架構之下，而是隸屬於直播業務。直播帶貨業務一號位爲直播負責人王宇陽，該負責人直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

此次在“雙11”期間，B站爲了扶持電商業務還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。凡是符合要求、直播時掛小黃車的UP主，开播即可獲得50元獎勵；直播掛車天數≥3天、小黃車交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬元的獎金，最高可獲得200元/人的獎勵；最終在开播時長任務賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎勵。

雷達財經了解到，參與該激勵計劃的門檻並不高，粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，報名後UP主通過自主資格審核和考試後可开通小黃車功能。此外，根據粉絲體量的不同，通過視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動的UP主，還有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。

據了解，UP主直播帶貨抽傭的比例並不固定。以淘寶聯盟爲例，根據商品的不同，UP主抽傭的傭金比例在0.5%至50%不等，UP可以在“選品廣場”內直觀地看到售出單件商品自己賺取的傭金金額。

不過，與B站大力發展直播電商業務不同的是，“小破站”上的UP主大部分顯得比較“佛系”。除了官方在宣傳頁面強推的個別UP主外，“購物”分區內的多數UP主與淘寶、抖音、快手等平台直播帶貨的主播形成了截然不同的區別。雖然這些主播都掛了小黃車鏈接，但直播時並不以帶貨爲主，仍在“專心”地進行自己的“本職工作”，如遊戲直播、放映直播、娛樂直播。

值得注意的是，B站目前的電商業務仍較爲依賴第三方電商平台。除了會員購、B站課堂等站內商品以外，UP主直播若想帶更多品類的商品，需綁定淘寶聯盟、京東聯盟。值得一提的是，日前打开B站客戶端，還能看到天貓投放的“雙11”廣告。

事實上，抖音、快手早期在發展電商業務的時候，走得便是幫第三方電商平台引流賺傭金的生意。不過隨着電商業務逐漸走向正軌後，這些平台都陸續切斷了自身與第三方電商平台的鏈接，建立起屬於自己的電商閉環。

行業人士指出，目前B站的電商業務還不具備一定的規模，在沒有足夠資金投入及商家、供應鏈等資源尚不健全的情況之下，“淘寶客”、“京東客”的模式或許是B站的“無奈之舉”，B站意在通過這種模式補齊自身的短板。

然而，平台若想真正建立起屬於自己的“電商”，必須配備屬於自己的完整的供應鏈。一方面，幫別的平台引流賺取傭金的模式更像是在給他人做嫁衣，只能保證“他人喫肉我有湯喝”的經營模式，在溢價和盈利空間上並沒有足夠的話語權；另一方面，需要跳轉的外鏈會加重用戶的使用成本，影響用戶的體驗，並不利於平台培養屬於自己的消費者。

B站也有個“電商夢”

2014年，字節跳動通過上线“今日特賣”开啓了自己的電商夢，雖然字節跳動早年在電商領域的探索反響平平，但隨着近年通過抖音發展起屬於自己的內容電商後，字節跳動的“電商夢”已經初具規模，相比之下，B站的“電商夢”目前仍處於較不成熟的起步階段。

事實上，早在2017年B站就已經开始布局旗下的電商業務。當年B站上线了名爲“會員購”的電商業務，這也被視爲B站正式入局電商領域的信號。不過，這項服務出售的大多是與ACG相關的商品，如手辦、周邊、演出門票等。

一年之後，B站爲旗下的UP主开啓了全新的帶貨功能，上线“UP主开店啦”的活動。彼時，开通這一功能的UP主個人主頁中新增了“商品”一欄，UP主可以在該功能中添加商品鏈接。據悉，首批上线參與測試的UP主店鋪有11個，主要集中在服飾、化妝品和零食三個品類。

彼時，B站對此更新解釋稱，开放這項功能是爲了幫助UP主獲得更多收入，平台不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成。

不過，雷達財經實測發現，早前上线的這一功能與此次全面开放的小黃車功能一樣，用戶通過該功能點擊相關商品後，跳轉的鏈接並非是商家於B站开設的店鋪，而是這些商家在淘寶、京東等第三方電商平台上开設的店鋪，所謂的UP主“开店”並非是UP主自己運營的店鋪，而是採用類似“淘寶客”的模式，幫第三方電商平台上的商家引流賺取傭金。

同年，B站和淘寶合作，推出“懸賞計劃”。B站通過“懸賞計劃”引入了海量第三方電商平台的商品庫，符合條件的UP主可在視頻內添加廣告前置、內容相關、創意相關等類型的商品。用戶在點擊相關鏈接後可以進入相應的商品詳情頁在线選擇商品下單。

對於B站與淘寶的合作，B站CEO陳睿曾表示，雙方合作不僅體現在收入方面，更重要的是，它將幫助平台、創作者，更好地連接用戶、內容和商品。

據悉，B站會參與“懸賞計劃”的分成。具體而言，B站對個人類型的UP主抽成50%，對有合作關系的MCN 機構抽成比例爲40%。2020年7月，B站又再度升級了“懸賞計劃”，將來自京東的商品擴充至其商品庫。

去年11月，B站再現大動作。彼時，B站花費近1.18億元成爲了甬易支付的最大股東，借此收獲了一張屬於自己的互聯網支付牌照，進一步完善了自身對電商、支付領域的加碼。B站獲得互聯網支付牌照，意味着用戶可以使用B站自己的支付端完成支付行爲。

之後，B站在此前舉辦全站規模直播帶貨活動——“本命好物節”的基礎之上，持續對電商業務發力。去年12月，包括影視颶風、動動槍DongDongGun等在內的UP主試水直播帶貨，參與了B站直播間小黃車功能的內測。今年第二季度，B站進一步擴大直播帶貨功能的測試範圍，向1500名UP主开放了首批直播帶貨功能的測試權限。

今年8月，B站又專門上线了“選品廣場”，進一步爲UP主帶貨選品提供便利。雷達財經注意到，目前B站自營的商品多以二次元有關，大部分帶有濃厚的平台特色，但這類商品的屬性一定程度上決定了B站電商業務的上限。

或是意識到此類商品存在的天花板，B站進一步堅定了電商業務向全品類領域的轉變，但目前B站上的全品類商品多來源於淘寶、京東等第三方電商平台，且用戶在B站消費意愿較高的商品仍以ACG相關的商品爲主。

B站的“電商夢”啥時能圓？

天眼查顯示，B站共獲得過10輪融資，並於去年3月在港交所實現二次上市。此番再度將此前沒能掀起太多水花的電商業務提至台前的背後，是B站急於尋找下一個增長點的困境。

今年第二季度，B站取得49.1億元的營收，這已是B站連續兩個季度營收出現下滑。與此同時，B站第二季度的淨虧損達到20.1億元，虧損規模與去年同期相比翻了將近一倍。

易觀千帆數據顯示，以傳統電商平台起家、近年不斷發力電商直播的淘寶、京東，9月的月活分別達到8.28億、3.75億；靠短視頻、直播兩手抓發展起內容電商的選手抖音、快手，9月的月活分別爲7.08億、4.88億；即便是與B站一樣在電商領域目前都處於摸索狀態的小紅書，9月的月活也達到2.03億。

相比之下，B站App9月的月活僅爲1.88億，不僅排在前述所有對手的身後，且相較自身8月2.04億的月活，環比也出現7.76%的下跌。

以目前的體量來看，B站電商業務的規模尚未形成氣候。財報顯示，B站去年全年於電商及其他業務取得的收入爲28億元，同比增長88%。到了今年第二季度，B站於該板塊取得的營收爲6.01億元，同比增長4%。

但與對手相比，B站電商業務取得的營收還遠遠不夠。2022財年，阿裏的中國年度活躍消費者超過10億，其來自中國消費者業務的GMV達到7.976萬億元。2021年，京東全渠道的GMV同比增長近80%，同期快手的GMV達到6800億元。抖音雖然沒有披露官方的GMV數據，但據推測其去年全年的GMV約在7000億元至8800億元之間。

然而，在電商行業競爭不斷加劇的當下，即便是領跑B站許多的平台也絲毫不敢停下腳步，試圖通過各種嘗試給電商業務帶來更多可能。

淘寶作爲電商行業的老牌玩家，在迎來李佳琦的回歸後，不惜從抖音平台挖來其當家主播羅永浩，借此打破羅永浩和抖音雙方此前的獨家合作關系。

與此同時，快手日前被傳有意重新“修復”其與淘寶的關系。據媒體報道，快手將於10月28日重新开放淘寶聯盟的外部鏈接，屆時淘寶聯盟的商品將在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等區域內“重見天日”。

有行業人士認爲，隨着國內電商行業的不斷發展，日後行業內的競爭勢必會更加白熱化。在幾家巨頭已經佔據大量市場份額的情況下，以視頻內容起家的B站想要實現自己的“電商夢”，還有很長的路要走。

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