對知識直播來說，內容才是打通用戶心智的核心——誰能用高質量內容搶佔先機，誰能對用戶、品牌最大化傳遞知識和價值，誰就有望構建區別於競爭對手的內容護城河。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

每逢春節，豐富年菜大快朵頤同時，很多人也擔心一個問題：年菜如何喫才不胖？

“我是浙江人，是喫東海海鮮長大的孩子，對食材比較挑剔，要新鮮美味，關鍵是喫了不長胖。”臘月二十八日，歌手李慧珍將直播鏡頭對准自家廚房，現場爲網友烹制拿手年菜——“檸檬酸辣蝦”，爲網友“傳授”年菜喫不胖的訣竅：一是食材少紅肉多白肉；二是佐料要少油少鹽少糖；三是烹制方式多用蒸、煮、燜、燉、燒。

“過年啦！物理課不能停！”1天後，《張朝陽的物理課》第24期开播，搜狐創始人、董事局主席兼CEO張朝陽坐鎮直播間，從氫原子的波函數，到舉例討論碳氮氧等元素的電子排布，其直播風格仍然獨樹一幟——通過觀察日常生活現象、用網友最熟悉的話題來提升興趣，再以公式推導方式，深入淺出解釋其背後物理原理，“透過現象看本質”，進而反過來解決生活中的類似問題。

李慧珍、張朝陽的直播內容，是搜狐視頻2022年“直播伴你過大年”節目的一部分，也是搜狐視頻連續兩年交出的“春節答卷”。根據相關數據，從臘月二十七到除夕夜，搜狐視頻3天內一共進行了40余場直播，主播身份除了明星藝人、專家學者，還有各類時尚達人和垂直大V，直播話題從暢聊美食美妝、娛樂時尚、春節習俗等趣味話題，到分享科學、財經等硬核知識。

這樣的直播內容，如今被歸納爲“知識直播”——2020年以來，各大內容平台加速知識類視頻趨勢日漸明顯，搜狐、B站等陸續加碼知識垂直內容，知識傳播媒介逐漸從圖文、短視頻深入到了直播間。

客觀存在的問題是，知識直播博弈愈發激烈時，由於各大內容平台定位不同，以及泛娛樂、專業化知識存在天然矛盾性，知識直播也出現了內容質量參差不齊、深度內容難與平台定位匹配等問題。

“和秀場直播、帶貨直播明顯不同，知識直播的價值和意義，是能否給予用戶垂直專業、高價值的內容。”在業內人士看來，雖然泛知識直播已成行業趨勢，但並非所有平台都能真正做好知識直播。

那么，對千億藍海的知識直播而言，如何給予用戶更多價值和意義？各大平台加速湧向知識直播浪潮下，誰能勇立潮頭踏浪行，甚至助推行業進入價值直播時代？

01

回歸本質，知識直播成行業第三賽道

所有加碼知識直播內容平台中，最受媒體矚目的莫過於張朝陽和他的搜狐視頻。

“直播行業最初是娛樂秀場直播，後來發展到帶貨，搜狐視頻开始第三個賽道，即價值直播和知識直播。”2021年11月底的搜狐財經峰會上，張朝陽判斷稱，直播已經开啓知識浪潮新時代。

稍早些時候，搜狐視頻將slogan改成“不只看劇 還有直播”，正式上线知識直播平台，意味着搜狐視頻歷經帶貨直播、綜藝直播、活動直播演變後，不會跟風聚焦秀場和泛娛樂，而是以內容的角度來看直播，走出一條價值直播和知識直播之路——《張朝陽的物理課》“出圈”樣本，不僅是張朝陽與物理“結緣”多年的個人興趣，更是搜狐在直播行業不斷演變後作出的战略選擇。

根據張朝陽2021年在多個場合的表態，所謂價值直播大概可以歸納爲兩點：一是成爲科技、知識、信息傳遞的載體，二是爲品牌提升附加值輸送新動能。

這不僅是屬於搜狐視頻的進化方向，也是行業其他平台共同選擇。比如B站此前打出“虛擬主播+知識”招牌加大泛知識直播投入，快手在2021年6月高調推出知識直播IP“快手新知播”……上述動作其實都凸顯一個明顯趨勢：直播行業不斷演化後，已加速從“泛娛樂化”向“泛知識化”、從“直播帶貨”向“貢獻知識”趨勢變化。

不過，每一次趨勢改變，顛覆並非突如其來。知識直播取代秀場、帶貨成爲行業未來，就和多方因素催化密切相關。

一方面，伴隨監管收緊與整頓，野蠻生長的直播帶貨行業過去一年頻頻翻車，幾位頭部主播因爲偷逃稅款被重罰和全網封殺，倒逼更多人开始反思：秀場、帶貨爲主的直播方式，已經難以適應直播行業發展需要，行業如何尋找新的價值空間？

回歸直播本質，才能帶來新的價值空間。“直播本質是一種雙向傳播、實時互動的媒介方式，是以傳播邏輯對文化和社會產生的一種重新建構。”觀察人士認爲，這意味着直播行業本就不應與秀場、帶貨劃上等號，而應作爲一種媒介符號滲透到文化、社會方方面面，承擔起人們“解決問題”、“獲取信息”的職能。

另一方面，從用戶需求看，秀場、電商直播火爆之前，伴隨人均收入高速增長，人們對高質量知識信息消費需求就日益提高，泛知識賽道多年來一直炙手可熱：2014年，打賞和付費閱讀模式出現；2016年，多款知識付費產品上线，此後各大內容平台通過裂變增長、頭部精品等策略，讓知識付費逐漸進入“深水區”。

知識與短視頻、直播的結合上，行業也有多年探索——張朝陽正是最先加入直播大軍的大佬之一，2016年开始他在搜狐旗下的千帆直播堅持直播英語教學，風雨無阻，一直持續到現在。2019年9月，搜狐視頻推出一系列知識直播，成爲搜狐視頻一大業務亮點。

進入2020年，疫情影響下，消費者對於知識直播有了更多需求，短視頻、直播間成爲用戶獲取不同領域知識、技能重要陣地。艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》就顯示，用戶對科普實用知識向內容需求增加，生活向、嚴肅向的泛知識內容需求分別提升了21%和16.7%，相對而言娛樂向內容的需求小幅下滑。

趨勢變化背後另一重要原因，是用戶對泛娛樂過剩的審美疲勞，對“優質、有價值”的垂直、專業類知識內容需求更大。“伴隨用戶習慣進化，越來越多的人通過直播或視頻了解專業知識、獲取信息。”一位直播行業業內人士如此表示。

這一點，從羅翔、吳曉波等全網走紅，以及《張朝陽的物理課》开播兩堂課，收獲300萬熱度可以窺見——傳遞專業知識和價值，才是用戶信任的關鍵。

事實上，從業界一致觀點來看，相比泛娛樂眼球刺激爲主，流量紅利逐漸見頂的尷尬處境，知識類內容生命力更加長久，黏性、高附加值要高於泛娛樂內容，比如通過“直播+知識”的用戶分層和垂直細分，能爲行業、品牌帶來更多長尾效應。

因此，雖然直播電商仍是泛娛樂平台、商家、主播們不可或缺的战場，但從用戶反饋看，“知識+直播”的興起，已大大扭轉此前對直播行業的認知偏差——這意味着，各大內容平台（特別是短視頻平台）入局知識直播可以借勢打破此前“過度娛樂化”生態布局，甚至通過知識直播構建第二增長曲线。

02

構建知識內容“護城河”，如何打通用戶心智？

隨着越來越多內容生產者入局行業，價值直播和知識直播勢不可擋。但同質化競爭的尷尬，也正逐漸在行業內顯現。

這很容易理解。相比泛娛樂直播，知識直播對內容權威性、專業性有着更高要求：一方面，知識直播從創作到用戶認知的門檻更高，每個垂類創作者都需要在特定行業長期積累，才能生產更專業、更優質、更多樣化的內容，滿足用戶需求。

另一方面，因爲流量、利益緣故，短視頻平台的算法更傾向於推薦泛娛樂內容，這意味着專業知識傳播“破圈”，需要與平台基因相匹配，營造吸引更多泛知識創作者、用戶的平台生態。

業內人士認爲，對知識直播來說，內容才是打通用戶心智的核心——誰能用高質量內容搶佔先機，誰能對用戶、品牌最大化傳遞知識和價值，誰就有望構建區別於競爭對手的內容護城河。

客觀來看，雖然諸多平台宣布押注知識直播，不同平台玩法、側重點也各不相同，但目前構建知識直播護城河的，寥寥無幾——B站小紅書希望知識直播與社區氛圍結合，但卻難以承載知識的深度、系統性，交互性上也差了不少；百度愛奇藝優酷等姍姍來遲後許久沒有更多新消息；快手等短視頻平台則必須兼顧秀場、帶貨內容，知識直播只是其中細分垂類，由於知識對用戶的吸引力天然不如遊戲、泛娛樂內容，想象空間終究有限。

搜狐視頻直播產品圖

知識直播賽道走得最穩、最遠的，目前來看或許只有搜狐視頻——從張朝陽伊始，以下到搜狐整個平台矩陣，幾乎是以全公司之力圍繞“知識”“價值”兩大核心，用多樣化的優質內容，以及豐富的創作者資源，去搶灘知識直播。

這種策略思路，在2022“直播伴我過大年”中體現得十分明顯：

一是搜狐視頻試圖用內容形態的多樣化，去滿足不同用戶的好奇心和知識需求，增加用戶黏性。以2022年“直播伴你過大年”爲例，3天40多場直播下來，除防疫、健康外，還包含科學、財經、情感、娛樂、時尚、體育、美食、母嬰、文旅等多類幹貨、趣味話題，涵蓋大衆衣食住行的方方面面，爲不同用戶提供不同內容。

另外，內容話題還向知識垂直領域拓展，多位博士級播主坐鎮直播間，通識類直播內容覆蓋包括天文學、光學、量子力學、古生物學等領域。

比如，西澳大學天體物理博士劉博洋（@天體物理博主劉博洋）詳解中國傳統歷法的天文依據時表示，有沒有大年三十，主要與“朔望月”有關——2022年臘月是小月，便沒有了大年三十。“只要正月初一還在，前一晚都是除夕。”

劉博洋博士聊歷法的本質

康奈爾物理化學博士包坤（@包大人玩科學）通過直播講解物理學中經典的“四大神獸”的故事時，表示“四大神獸亦正亦邪，它既給聰明的科學家帶來困擾，也給企圖進化成神的人類指明了道路。”

這些內容，都是爲了滿足網友好奇心的硬核科學知識。如同張朝陽所說，更多網友因此打破思維邊界，對這個世界充滿更多好奇心與勇氣。

二是積累了一大批在專業領域極具影響力的專家、學者和大V，去持續穩定生產高質量、專業性的內容，爲知識直播賽道發展定調。

仍以“直播伴你過大年爲例”，3天直播中，亮相主播既有戴軍、李慧珍、關凌、陸柯燃、利路修等明星藝人，也有劉博洋、包坤、管清友等專家學者，李小白、左岸瀟等時尚達人，毒眸、晏大小姐、盤盤Yvonne、吉良先生、桃叨叨等大V播主。

毛之奇醫生提醒網友過年健康飲食

春節期間必不可少的趣味與喜慶分享外，幾乎所有主播都在強調“接地氣”與“實用性”——比如知名經濟學家管清友建議普通投資人，“2022年不要隨便炒股，你很難賺到錢”；解放軍總醫院第一醫學中心神經外科主任毛之奇醫生提醒網友過年期間要避免大魚大肉，多喫蔬菜；北京市公安局刑偵總隊副支隊長趙煒則揭祕假機票、殺豬盤、交友等諸多網絡詐騙套路，提醒網友日常多關注老人防詐騙等等。

從網友互動留言看，這些直播實際上都是在針對性的進行知識傳遞，讓人們覺得真正有幫助和有用，也就讓知識直播有了“價值”所在。

值得一提的是，從用戶體驗角度看，雖然專家、學者產出內容大多具備知識深度，但表達形式上仍需深入淺出、生動有趣，“雅俗共賞”才能更好打通普通用戶與專業大V之間的知識壁壘。

張朝陽講解氫原子

這方面，持續开播“物理課”，從量子力學、牛頓定律，講到狹義相對論、洛倫茲變換、鐘慢尺縮、氫原子波函數的張朝陽感受最深——如何用深入淺出方式，講清楚背後原理、傳播科學思維才是最重要的：“再復雜的知識體系，將他拆解开來，與分析你早上怎么喫飯、怎么打車上班的思維方式都是一樣。”

正是這種身體力行接地氣的打樣，不僅讓更多網友感受到了年味，也對各種硬核知識的學習、吸收變得更直接、更有效率。

03

千億級藍海外，知識直播更大價值

相關數據顯示，入局知識直播賽道以來，搜狐視頻已开播的數千位知識達人中，全網千萬粉絲量級大V佔20%，全網百萬粉絲量級大V佔60%。同時，還有越來越多的專家、教授，正加入數據庫之中。此外，搜狐旗下UGC平台“搜狐號”的上百萬創作者，同樣具備轉型做知識直播的潛力。

爲積累更多創作者，搜狐視頻爲知識類主播提供流量資源扶持，多端分發優秀知識類直播，包括首頁推薦、廣告位推薦、頻道焦點推薦、push推薦等。搜狐甚至會幫助優秀創作者打造個人IP——美國康奈爾大學物理化學博士包坤的直播間名爲“包大人玩科學”，就是搜狐視頻針對主播個人風格、擅長領域，專門共同打造的一款接地氣、新奇有趣的科學節目。

康奈爾大學物理化學博士包坤的直播間

可以看出，高質量內容和豐富的專家儲備，是搜狐視頻战略加碼知識直播的核心資源，也是在行業格局未定之時，搶佔賽道先機底氣所在。

“各行各業有一技之長的人來表達自己，傳播自己的知識，包括我帶動科技播主的入駐，作爲媒體平台，是打造知識直播平台的努力。”此前，張朝陽在接受採訪時如此表態：“我們認爲知識傳播是長久的事情，我們先开始做，就可以搶佔先機。”

搜狐的確與知識直播天然契合。相比其他內容平台，搜狐本就是中國最具媒體基因的互聯網公司，張朝陽也是最熟悉媒體、直播的科技大佬——2016年以來，張朝陽幾乎每天都會雷打不動开啓一次30-60分鐘左右的直播，還多次參與了《BOSS的廚房》、《Charles的好物分享》等更爲綜藝感的直播。

在战略定位回歸媒體後，搜狐提出“直播作爲集團中台，驅動媒體價值升級”發展战略，搜狐視頻直播成爲搜狐集團中台，通過技術創新，結合媒體資產，驅動媒體價值的整體提升。

不過，就知識直播而言，想給用戶持續提供最有價值的知識，還需通過運營、技術、產品等方面的持續迭代，打造專業的知識直播平台——搜狐在知識直播上推出的虛擬“直播白板”和互動提問、回放功能，目前行業獨此一家，這種更貼合傳統課堂的授課形式，有助對知識的理解和學習效率。

傳遞知識之外，爲品牌提升附加值輸送新動能，在張朝陽看來是價值直播、知識直播另一重要邏輯。

知識變成產品或服務，商業價值自然顯現。過去兩年，搜狐旗下自制綜藝、原創活動IP等業務，從“直播”轉型“直播+知識”後大多迎來蛻變——比如《BOSS1+1》，這類直播內容除可以爲品牌方提供曝光、爲搜狐增加廣告收入外，還可以沉澱優質內容，滿足用戶知識需求，對平台、品牌更易有價值認知，最終形成平台、品牌、用戶生態融合的飛輪效應。

實際上，知識直播對搜狐的價值已經顯現。根據搜狐2021年第三季度財報，搜狐收入同比增長37%，已連續四個季度盈利。“直播讓廣告收入守得住，而且有增長。”張朝陽認爲，“企業廣告主更多關心內容營銷，這是一個趨勢。”

視頻內容消費升級大趨勢下，知識直播被公認爲千億級的藍海市場。艾瑞咨詢在《2020年中國在线知識問答行業白皮書》提到，2020年中國泛知識內容行業已經成長爲千億級別的市場，而线上泛知識內容平台移動端網民滲透率平均已達到86%以上。這意味着，實現盈利只是搜狐的一個階段性目標，未來將進一步提升搜狐媒體及搜狐視頻的商業化勢能，拓展搜狐盈利空間。

不過，知識直播從內容分享，到爲知識付費，其變現鏈路還需要更爲通順——目前知識變現方式主要是廣告、付費（課程售賣、會員、道具等）兩種形式。比如復旦大學教授沈逸的《白宮裏的主角們》、戴建業的《高能詩詞課》，以及羅翔的刑法課程等，其課程售賣就十分熱銷。

“不用急功近利賺快錢，而是長遠布局……規模做起來，商業模式是水到渠成的事情。”張朝陽說。顯然，他已經清醒認識到，知識直播時代，高質量內容決定行業和平台未來——對轉換賽道的搜狐而言，專注打造知識直播、價值直播的產品、內容“護城河”，才是搜狐穩定增長、重回巔峰的核心法則。

04

總結：搜狐視頻正助推直播行業進入下一時代

2018年，《人類簡史》作者尤瓦爾赫拉利撰文，推薦了一本書《知識的錯覺》。

在這本書中，認知學者史蒂文斯洛曼和菲利普費恩巴赫試圖讓人們進一步了解，爲什么人們總是對自己的知識過於自信，以及怎么應對它。“所幸，人類在一個豐富的知識共同體中各擅所長，相互依存。所以，讓人類從衆生當中脫穎而出主宰世界的，是無與倫比的集體思考。”

這正是知識的無限價值所在，人類積累並傳遞知識，使得人類文明一步步迭代發展，最終改變整個世界。

因此，從更宏觀層面看，知識直播、價值直播，不僅是直播行業在秀場、帶貨之後的賽道進階，千億商業層面的有待挖掘，更是在全面學習時代，用直播這種方式去普惠信息和知識的傳播，縮小知識鴻溝，助力社會正向發展的價值需求。

這可能正是搜狐打造知識直播平台战略重要原因之一。張朝陽和搜狐視頻，能否助推直播行業進入下一時代，值得業界關注。

這需要時間驗證。可以肯定的是，知識直播將在2022年繼續成爲行業風口，而“直播伴你過大年”正是搜狐視頻知識直播的全方位集中展示，也是搜狐助推行業進入價值時代的重要嘗試：無論是題材類型、內容品質、專業程度，還是實時互動、用戶體驗，都堪稱獲取知識的新範式。

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