（報告出品方/作者：中信建投證券，孫曉磊、於伯韜）

一、攜程：在线旅遊龍頭，致力打造“旅遊營銷樞紐”

1、投資並購鞏固 OTA 龍頭地位，加碼內容營銷迎接行業變局

全球領先的一站式旅行平台，投資並購鞏固 OTA 龍頭地位。攜程集團成立於 1999 年，2003 年在納斯達克 上市並於 2021 年在香港聯交所上市，運營品牌主要包括：攜程，去哪兒，Trip.com 以及天巡。自 2011 年以來， 攜程在國內在线酒旅市場的交易規模持續領先，近年來在全球也處於領先地位。公司深度參與產業，通過投資、 收購、战略合作等方式向上遊布局，完善供應鏈優勢，鞏固龍頭地位。在住宿預定、交通票務、旅遊度假三大 OTA 傳統業務的基礎上，攜程逐步從交易平台向內容化綜合平台轉型，有望驅動企業長期成長。2021 年攜程發 起“旅遊營銷樞紐”战略，持續加碼內容社區、直播等業務，加碼內容營銷迎接行業變局。

管理層產業背景雄厚，有助於資源整合。攜程創始人季琦與沈南鵬於 2002 年共同創立如家酒店（首旅如家 前身），又於 2005 年創辦華住酒店集團及旗下領先經濟酒店品牌漢庭，沈南鵬爲首旅如家酒店集團高管，目前 華住與首旅如家已穩居國內三大酒店行列。公司董事李彥宏爲百度掌門人，深耕行業多年，出任中國互聯網協 會副理事長，百度爲攜程最大股東。現任董事會主席梁建章有信息技術從業背景，曾赴美深造研究人口學，具 有把握互聯網人口變遷趨勢的前瞻性優勢，2013 年回歸攜程後大力驅動公司搶佔互聯網移動資源，並於 2021 年提出“旅遊營銷樞紐”內容化战略，迎合市場向綜合化平台轉變的趨勢。

股權架構清晰，百度爲最大股東。攜程股權較爲分散，百度爲第一大股東，持股佔比 10.78%。高管持有攜 程 2.68%的股權，其中公司總裁範敏持股佔比 1.26%，董事會主席梁建章持股 1.23%，首席執行官孫潔持股 0.19%。 對外投資方面，攜程通過 C-travel International Limited（中旅國際有限公司）等子公司間接持有同程旅行 25.26% 的股權，及華住/首旅/如家酒店 6.90%/12.63%/15.00%的股權。

2、財務分析：國內業務受疫情衝擊嚴重，海外業務復蘇趨勢延續

“住宿+交通”貢獻近八成營收，內容營銷業務高增。攜程的收入結構主要由交通票務、住宿預訂、旅遊 度假、商旅管理以及含廣告和金融在內的其他業務五部分組成，其中“住宿+交通”業務貢獻主要收入，合計佔 比接近八成。受出行限制影響，疫情後度假業務收入佔比持續下降，2019/2020/2021 分別爲 12.7%/6.8%/5.5%，2022H1 降至 3.0%。商旅管理業務覆蓋企業用戶差旅行程預定、數字化管理等多元化需求，2019/2020/2021/2022H1 營收分別爲 12.6/8.8/13.5/4.3 億元人民幣，收入佔比自 2018 年的 3.2%擴張至 2022H1 的 5.2%。其他業務涵蓋廣 告營銷及金融服務等非傳統 OTA 服務，受益於內容战略，廣告營銷產品強勢增長，其他業務收入佔比從 19 年 的 6.9%擴增至 22H1 的 15.0%，成爲公司營收第三支柱。

國內業務受疫情衝擊嚴重，海外業務復蘇趨勢延續。營收方面，2020/2021/2022H1 攜程分別實現淨收入 183.2/200.2/81.2 億元人民幣，同比增長-48.7%/9.3%/-18.8%，恢復至 2019 年同期水平的 51.4%/56.1%/48.2%。其 中，22Q2 公司實現淨收入 40.2 億元，同比增長-31.9%；交通票務收入爲 17.63 億元/-14.67%，國內業務承壓， 但海外持續復蘇，海外機票預訂量同比增長超 100%，歐洲機票預訂已接近疫情前；住宿預訂收入 13.57 億元 /-44.73%，本地遊支持明顯，6 月下旬國內酒店預訂量已超疫前，Q2 本地酒店預訂較 19 年增長超 30%；旅遊度 假收入 1.22 億元/-66.76%，受疫情衝擊嚴重；商旅管理收入 2.10 億元/-46.15%。毛利率方面，依托輕資產模式 及行業龍頭規模優勢，公司毛利率長期維持在 75%以上，高於國內其他旅遊 OTA 企業，相比全球最大线上住宿 預訂公司 Booking 仍有差距；2018 年實施“线上+线下”下沉战略後毛利略降。利潤方面，2021 年公司實現 Non-GAAP 淨利潤 13.56 億，對應利潤率 6.77%，22Q1 虧損 0.36 億，主要系投資損失影響，22Q2 虧損 2.03 億， 主要系上海、北京等城市局部封控以及跨區域流動管制影響。

內容战略下銷售費用率穩步降低，注重研發投入遠超同行。攜程銷售費用包括銷售及營銷人員相關支出、廣告开支，其中廣告开支佔比約六成。近年來攜程不斷加強內容營銷體系建設，採用“內容生態+會員體系”的 方式實現高 ROI 投放，銷售費用率持續降低，2020/2021/2022H1 分別爲 24.1%/24.6%/20.6%。公司研發費用主 要包括供應網絡維護及服務平台管理支出，2020/2021/2022H1 研發費用率分別爲 41.9%/44.9%/46.1%，未來有望 逐步恢復到疫情前水平。在疫情反復影響業績承壓的情況下，攜程進一步控制管理費用成本，調整員工結構， 總員工數量從 2019 年的 44300 降低至 2021 年的 33732，2020/2021/2022H1 公司管理費用分別爲 36.4/29.2/11.9 億元。

二、在线旅業：滲透率仍有提升空間，競爭加劇迎來轉型關鍵期

1、线上滲透率仍有提升空間，行業集中度較高

我國在线旅遊市場空間廣闊，线上滲透率仍有提升空間。根據歐睿口徑數據，2016 年以來我國在线旅遊市 場規模突破萬億，2016-2019 年復合增速約爲 20%，盡管 2020 年受疫情衝擊，但 21-22 年逐步回暖，預估 2022 年有望恢復到 2019 年的 85%。另一方面，我國 OTA 线上滲透率約爲 60%，距離美國等發達國家仍有較大提升 空間。隨着疫情影響逐漸減弱，在线旅業將伴隨經濟整體重回穩步增長軌道，並借助產品服務的升級換代 提升滲透率。 行業集中度較高，攜程去哪兒合並後處於顯著領先地位。近年來我國 OTA 行業競爭格局進入寡頭壟斷階段， 根據 Fastdata 數據，2021 年行業 CR4 接近 93%，攜程持續保持領先地位，尤其是與去哪兒合並之後，攜程的 規模優勢顯著增強。

2、OTA 三大細分賽道：交通充量，住宿造血，度假補充

OTA 渠道 GMV 高於在线直銷，主要依靠三大核心業務傭金盈利。根據 Fastdata 報告，按照 GMV 口徑 2021 年在线旅遊市場 OTA 與直銷佔比分別爲 66.4%/33.6%。OTA 三大核心業務爲在线交通、在线住宿及在线度假旅 行，其中在线交通市場最大，交易額佔比穩定在七成左右；而在线住宿則爲 OTA 最核心業務，營收貢獻過半。

交通：上遊集中交叉搭售補充傭金，攜程系佔領市場主導地位。我國鐵路交通及航空體系爲國有運營，行 業高度集中且上遊供應商議價能力強，擠壓在线旅遊服務企業傭金空間，因此在线交通交易規模雖佔比七成而 營收貢獻仍不及在线住宿業務。OTA 平台爲補充持續下跌的傭金率推出交叉搭售產品，用戶在預定交通票務的 同時可選擇購买附加增值服務，涵蓋保險、附加酒店套餐、接送租車、貴賓休息室等內容。對比住宿業務及度 假業務，在线交通板塊彈性較小，月活躍用戶基本穩定。攜程系品牌 2018 年及 2019 年 H1 市場佔比分別爲 54.6%/56.0%，佔主導地位。

住宿：貢獻 OTA 過半營收。集中度越高的行業在產業鏈中擁有更高的話語權，橫向對比看，我國酒店行業 市場集中度顯著低於美國，美國中端酒店 CR3 和經濟型酒店 CR4 高達 90%和 75%，而我國僅爲 11%和 8%，縱 向對比看，酒店賽道相比 OTA 其他賽道如航空和鐵路，集中度顯然更低。從渠道角度看，直銷比例越高的行業 對 OTA 渠道的依賴度越低，因此也可以支付更低的傭金率，橫向對比看，因爲我國酒店行業連鎖比例較低， 直銷比例因而相對較低，縱向對比看，酒店行業相比航空、鐵路的直銷比例顯然更低。因此，無論是和海外對 比，還是和酒旅其他賽道對比，我國酒店（商戶）在產業鏈中話語權相對較弱，天然存在 OTA 需求，並且傭金 率水平也相對較高，因此可以理解在我國 OTA 細分賽道中在线住宿以近兩成的交易額貢獻近五成的傭金收入。

中高端酒店佔比仍較低，ASP 有望繼續提升。中國的經濟型酒店房間佔總量比例爲 70%，美國爲 40%，從 千人保有量來看，我國的中端、高端酒店房間數量都有上升空間。2019 年之前，由於供應量快速增長以及競爭 激烈，我國酒店房間定價難以提升， 2019 年之後，隨着供需格局趨於穩定，以及未來中高端酒店間夜量佔比 提升，我國酒店行業 ASP 有望繼續提升。

美團間夜量領先，攜程系 GMV 領先。2019 年美團酒店間夜量超越攜程系，但攜程系酒店 GMV 仍領先美 團，主要原因在於攜程系酒店 ASP 仍顯著高於美團。美團酒店快速崛起的原因有幾方面，首先，在收購大衆點 評後，美團在线上到线下的交易導流能力和內容社區兩方面優勢互補，流量優勢更明顯，MAU 水平顯著高於攜 程，獲客成本顯著較低，酒旅業務本質是對美團流量的再次變現，公司披露 2019 年上半年 90%新增酒店用戶來 自外賣或到店，同時住宿的流量又會反哺到店和外賣。第二，美團從低线城市酒店預訂做起，不同於定位異地 旅行服務的飛豬和攜程，美團依附於平台已建立的本地生活服務網絡，從本地即時酒店、旅行需求入手，鐘點 房、低星酒店佔比高，待規模擴大後再從低星酒店滲透高星酒店。

度假：品質休闲遊需求增長，短途本地遊驅動復蘇。度假板塊受疫情影響波動最大，爲迎合出行管控帶來 的需求變革，在线旅遊度假以“短途遊”爲亮點，結合品質休闲遊逐年擴增的趨勢打造“周邊遊”產品，2021 年國內三小時以內目的地出行計劃佔比高達 51.5%，有效驅動线上旅遊度假業務復蘇。

3、傳統商業模式受流量衝擊，競爭加劇迎來轉型關鍵期

從交易平台到“交易+營銷”綜合平台，優質內容沉澱私域流量爲關鍵。（1）傳統 OTA 運營模式分爲以國 內頭部品牌攜程、同程、途牛爲代表的代理模式及以海外龍頭 Booking、Expedia 代表的批發模式，盈利方式主 要爲抽取上遊傭金，提供少量廣告支持服務。傳統 OTA 核心競爭力在於建立供應鏈資源壁壘，議價能力越強， 營收穩定性越高。（2）與電商 B2C 平台類似的飛豬和搜索比價平台去哪兒則相較更爲輕簡，商家繳納軟件使用 費及平台服務管理費後可將旅遊產品上架至店鋪，由平台向需求端投放產品。平台運營成本低，但對營銷引流 能力要求較高。飛豬背靠阿裏生態具有天然流量優勢，在淘寶設置一級端口降低獲客成本。（3）以“內容+目標 客群社區”的媒體模式近年備受矚目，主要分爲旅遊垂直 UGC 社區及以小紅書、抖音等爲代表的泛內容平台。 平台通過優質內容提高目標群體留存，並在長期培育穩定的優質客源，通過廣告營銷、引導潛在消費者完成交 易等方式完成流量變現。疫情期間旅業受創，廣告營銷作爲穩定的收入來源可在補充在线旅遊平台營收的 同時壓縮營銷成本，加速了國內 OTA 的內容化轉型之路。

內容化大勢所趨，短視頻旅遊生態閉環逐步形成。2021 年短視頻月活用戶逾六億，一半以上用戶日均觀看 時長超 1 小時，旅遊成爲短視頻媒介理想變現場景。隨着短視頻內容平台向旅業滲透，直播/短視頻平台已 成爲旅遊票務預定重要渠道。根據益普索 2022 年調研數據，約 35%受訪者表示會通過該渠道預定旅遊票務。調 研結果顯示高线級城市和中青年群體對內容渠道預定接受度較高，高/低线級分別爲 37%/33%，18-30 歲群體接 受度爲 37%，而 41-55 歲爲 31%。在優質內容加持下，短視頻 KOL 驅動用戶形成內容認同並促進粉絲沉澱，一 方面增強用戶粘性，挖掘潛在需求刺激交易達成，另一方面可持續吸引用戶發布旅遊動態，形成“內容+KOL+ 宣傳獲客+預定旅遊”的正向生態閉環。

抖音：短視頻觸達大量潛在用戶，有望實現流量變現。2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作 進行城市推廣，成爲“網紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅遊收入猛增 139%達到 45 億元。 2019 年 抖音再次試水在线旅遊業務，與訂單來了聯合主辦民宿季活動，邀請 24 位旅遊達人前往民宿拍攝短視頻，用戶 在刷短視頻的同時可直接進入購买界面下單民宿提供的折扣優惠券。數據顯示，此次活動相關視頻播放量達 1.2 億，民宿的預售額突破了 100 萬元。2020 年，抖音开始旅遊業務初期布局，並於抖音商家的個人主頁中，添加 “門票預訂”、“酒店預訂”入口設置，隨後又增加旅遊榜單以及發布旅遊報告等功能。2021 年抖音开啓“山竹 旅行”內嵌小程序內測，包含了門票預訂、酒店預訂等功能，正式進軍旅遊 OTA 市場。 據巨量引擎報告，2021 年抖音平台旅行興趣人數超 2.7 億人，旅行相關的視頻量增長了 65%，相關視頻分享量增幅達 117%。此外，抖 音旅遊視頻獲得了 2.27 萬億次累計視頻播放，旅遊內容創造人共計 11.2 萬，旅遊企業账號超 10.5 萬，潛在消 費者規模廣闊。2022 年抖音重新調整業務布局，並於 8 月抖音下架獨立運營的酒旅業務，將商戶資源遷移至韌 性較強的“抖音生活服務”板塊，調整業績歸屬後有望進一步與本地生活資源協同，加速流量變現。

美團：下沉酒店市場分羹，協同本地業務迅速成長。作爲國內最大的本地生活服務平台，美團以極致性價 比優勢培養品牌認知與消費習慣。在下沉市場先發優勢加持下，美團酒旅業務已成爲現金牛板塊，2021 年到店、 酒旅業務營業收入 212 億元人民幣，酒店間夜量達 3.55 億，運營利潤達 82 億元。未來美團將乘勝追擊，一方 面進一步“向下”开拓本地化需求，在疫情紅利下利用本地商戶資源推廣周邊遊產品，2022 年國慶假期前夕美 團“本地遊、周邊遊”等關鍵詞搜索量環比暴漲 440%；另一方面 “向上”進軍高端化星級酒店，通過“酒店 +X”計劃向酒店提供銷售住宿+非標服務，挑战傳統 OTA 資源壁壘，目前已覆蓋香格裏拉、恆大、开元等 20 余家高星級酒店集團。同時，旗下大衆點評兼具內容平台工具屬性，以素人消費者圖文筆記爲主，反饋兼具即 時性與真實性，在內容社區運營的基礎上爲本地業務持續導流。 攜程擁抱內容運營，與流量平台雙向奔赴。早在 2018 年攜程便啓動內容營銷相關產品，面對旅遊市場疲軟， 2020 年公司領導人梁建章提出战略轉型計劃，直指“綜合營銷樞紐”。2018 年攜程發布旅拍功能，2020 年开啓 BOSS 直播業務，而 2021 年推出的星球號，不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑战活動，還可以利 用攜程直播平台，通過自开播形式和達人帶貨能力讓用戶快速種草。

三、多年深耕造就行業壁壘，積極創新於變局中破局

近幾年，隨着美團酒旅的快速崛起，間夜量趕超攜程，以及抖音、小紅書等內容平台加碼在线旅遊業務， 市場擔心泛生態互聯網巨頭基於流量等優勢，對老牌垂類龍頭攜程集團的市場地位產生威脅。我們認爲，攜程 深耕 OTA 行業多年，深刻理解行業 know-how，其核心競爭力/壁壘體現在多方面，如：（1）更強的品牌力和更 優質的服務；（2）管理層的產業資源以及多年收並購、战略合作打造的供應鏈資源（高端酒店優勢等）；（3）在 交通票務方面的顯著優勢；（4）在商旅和國際業務方面的優勢等。攜程的這些競爭壁壘較難被美團、抖音等互 聯網新貴輕易撼動，與此同時，面對行業變局，攜程積極效仿美團、抖音等競對打法，積極作出應對，如：（1） 加碼低线城市，用戶繼續下沉；（2）增加內容方面投入；（3）酒店業務，增加低星酒店業務，爭奪美團基本盤； （4）交通業務，加大機票+X 比例，加碼交叉銷售；（5）旅遊業務，布局线下門店，加碼同城遊、周邊遊、短 距離遊等。無論美團還是抖音，其到店酒旅業務的發力重點是到店而不是酒旅，攜程和美團本質都是工具平台， 多年先發優勢培養下的用戶心智難被逆轉，流量是一個影響因素但不是核心矛盾。抖音作爲內容平台，平台屬 性及加載率上限制約本地生活業務的長期發展，對攜程的基本盤影響非常有限。攜程作爲 OTA 垂類賽道龍頭， 多年深耕打造的優勢及行業地位，在泛互聯網流量新貴拓展業務邊際的當下，仍將屹立不倒。

1、深耕行業多年，龍頭地位難被撼動

（1）產業鏈資源豐富，品牌力強

攜程在旅遊產業鏈通過多年的投資並購打造了深厚的資源壁壘。攜程以旅遊服務爲中心，在旅遊信息平台、 特色遊服務、酒店、民宿、機場消費、海外服務等相關賽道廣泛投資，成爲國內 OTA 平台中規模領先的綜合體。 根據 IT 桔子數據，截至 2022 年 10 月，旅遊綜合服務行業機構投資排行榜上攜程位居第二，僅次於紅杉資本中 國，攜程所投資的領域中住宿、旅行服務及出行賽道佔比最高，分爲爲 35%、18%、16%。在住宿賽道，攜程 是華住集團第四大股東，是首旅酒店第二大股東，是亞朵酒店第四大股東，攜程創始人與華住、如家創始人高 度重疊；此外，攜程還通過投資途家、有家民宿發展非標住宿業務。在交通出行領域，攜程和東方航空籤訂战 略合作框架協議，在業務、股權、資本市場等領域开展全方位合作；此外，攜程還投資一嗨租車、收購智行火 車票。在旅行服務領域，攜程战略投資同程、藝龍，收購去哪兒，鞏固了 OTA 龍頭地位，通過收購華遠國旅、 入股衆信旅遊加碼國際業務。

攜程在中高星級酒店上積累的資源與優勢短時間難以撼動。目前攜程已與洲際酒店、溫德姆、凱悅、香格裏拉、开元等多個品牌及集團开展线上线下的密切合作。洲際酒店在攜程平台开設全球首家 OTA 官方旗艦店， 並开設會員體系互通。溫德姆與攜程开展线上分銷合作，攜程平台覆蓋溫德姆集團 22 個品牌及全球 9000+酒店， 溫德姆在攜程开展大促銷活動及攜程星球號。此外，主打經濟型酒店的華住、首旅如家等品牌亦與攜程有密切 合作。攜程在中高星級酒店上積累的資源與優勢短時間難以撼動。

遠超同行的客戶服務投入奠定了攜程的品牌力和服務口碑。如果說收並購積攢的產業鏈資源是攜程品牌力 的硬基礎，那么優異的服務品質就是攜程品牌力的無形支撐。自攜程創立以來，呼叫中心就一直伴隨着公司業 務一同發展壯大，攜程創立初期主要通過呼叫中心幫助用戶完成機票、酒店等旅遊產品的預訂，在 2010 年之前 呼叫中心完成的訂單預訂佔比超過 60%，目前攜程擁有世界上最大的旅遊業呼叫中心，呼叫中心員工近萬名。 經過近 20 年的迭代，目前攜程的呼叫中心系統已經演進爲第五代呼叫中心系統，即完全自主研發的基於 Free Switch 的軟交換與 IVR、微信 Server、郵件系統、無线 IM Server 的全渠道全媒體客服系統。遠超同行的客戶服 務投入打造了攜程獨特的優勢，也奠定了攜程的品牌力和服務口碑。根據電數寶數據，2021 年攜程 App 綜合指 數超過飛豬等同類型產品，用戶滿意度分數也高於其他同類型產品。根據深圳市消委 2021 年發布的在线旅遊平 台行業消費評價指數，攜程消費者指數得分 8.24，僅次於航班管家，高於美團、飛豬等。

作爲垂類平台，攜程的流量入口依然十分豐富。攜程除自身平台流量外，大量訂單來自搜索引擎等外部渠 道。攜程背靠百度，在百度搜索引擎、高德地圖、微信小程序等开通接口，並有去哪兒、同程、途家等同集團 或關聯產品爲其引流。高德地圖的周邊酒店預訂功能中顯示攜程、同程等平台的比價信息；在百度搜索酒店、 機票等關鍵詞，攜程的頁面程序被置頂顯示。雖然自身活躍用戶規模弱於美團等綜合平台，攜程通過搜索引擎、 地圖工具等外部渠道獲得高質量且穩定的客源。美團作爲本地生活綜合平台，流量以站內爲主，以大衆點評、 微信端小程序、美團系其他分銷渠道爲輔；短視頻領域，抖音已开設酒店訂購服務，流量主要來自站內。站在 商家角度，經營美團平台首要關注智能排序下的自然流量，在攜程平台則更需要關注搜索場景與關鍵詞。

（2）在商旅業務和交通票務業務具有顯著優勢

與美團等競對平台相比，攜程在商旅方面具有差異化優勢。攜程以交通票務起家，圍繞高端商旅人士的出 行場景展开服務，攜程商旅一直是攜程差異化競爭優勢之一，得益於深厚的產業鏈資源和優異的服務品質，攜 程系酒店 ASP 遠高於美團，因而即使在間夜量被反超後，酒店 GMV 層面仍保持領先。從產品設計來看，攜程 集中展示的功能包括酒店、機票、火車票、門票、景點；美團集中展示的功能包括美食、休闲遊玩、住宿、麗 人、家居裝修等；攜程的住宿熱門篩選包括上榜酒店、含早餐、酒店公寓、迷人海景、室內泳池等，美團的住 宿熱門篩選包括露營地、民宿、情侶約會、免費停車等。

攜程核心用戶群體具有高旅行消費力，同時頗具潛力的年輕一代佔比不斷上升。根據攜程發布的《中國高 端旅遊出行趨勢洞察》，31-50 歲用戶是旅行消費的主力軍，攜程用戶中 31-50 歲用戶的佔比接近 70%；與此同 時，攜程在年輕一代的安裝率也呈逐年上升趨勢，根據攜程 2018 年三季報，35 歲以下的客戶比例在過去 5 年 裏穩定保持在 70%左右，其中年齡在 29 歲以下的年輕用戶增長最快，佔比已經從 30%增加到將近 50%。根據 易觀千帆，2022 年 4 月攜程用戶中中等以上消費者佔比達到 85 %。

攜程在交通票務業務上同樣具有顯著優勢。攜程以機票預訂起家，交通票務（傭金）收入是攜程最主要的 收入來源之一。攜程的交通票務業務以機票預訂爲主，同時包含火車票、汽車票、船票等預訂。攜程機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數航线，收購去哪兒後，攜程票務業務的優勢更爲穩固，業內難有公司與之競爭。 根據比達咨詢數據，攜程與去哪兒爲目前市場上用戶最常用的訂機票 App，根據易觀數據，攜程集團的攜程和 去哪兒機票預定市場份額之和超過 50%。

2、積極創新，以變破局

（1）發力內容營銷，加碼下沉市場

2020 年以來發力內容營銷，旅遊營銷樞紐战略賦予品牌新活力。攜程平台長期以一站式旅遊服務交易平台 模式存在，奉行“交通引流、住宿及其他產品變現”的商業邏輯。2020 年爲應對新冠疫情，攜程推出 BOSS 直 播，公司董事局主席梁建章親自爲高星酒店帶貨，2021 年攜程發起旅遊營銷樞紐战略，以星球號爲載體，打造 开放的營銷生態循環系統。BOSS 直播在 2021 年开啓平台化之路，將單維度的直播能力沉澱爲平台系統能力， 吸引了超過 3000 家旅遊商家入駐，商家开播場次達 10000+。根據攜程披露的統計數據，2020 年 BOSS 直播上 线 4 個月全直播矩陣預售 GMV 超過 11 億元，2021 年全年這一數字爲 25 億元，同時客單價從 2020 年的 1704 元上升至 2021 年的 2160 元，復購率從 41.5%上升至 51%，高星酒店尤爲暢銷。 攜程以星球號爲載體，集合流量、內容、商品三大核心板塊。星球號是旅遊營銷樞紐战略的核心抓手，上 线之初就吸引了百余商家入駐，覆蓋了來自全球的 70 余家綜合度假區、景區、40 余家酒店集團、文旅業主集 團、以及 10 余個目的地旅遊局等。利用攜程數億旅行用戶的精准流量池，旅遊商家可以通過星球號旗艦店，以 優質內容工具、定制化私域運營工具精准觸達用戶，服務用戶個性化需求。此外，全網旅業生態角色都能在星 球號旗艦店打造私域運營空間，個人或品牌均可借勢攜程平台的產品供給能力，整合喫、住、行、遊、購所有 產品，結合攜程平台中個人用戶旅拍、遊記和攻略等內容，打造專屬於商家或個人的內容和營銷陣地，進行定 制化私域運營和變現。

拓展低线城市低星酒店市場，布局低线城市线下門店，提高下沉市場滲透率。美團酒旅的快速崛起某種程 度上得益於其在下沉市場的布局，近年來，爲應對美團等新興巨頭的競爭，攜程也積極深入下沉市場，其主要 打法分爲兩個方向，一是通過去哪兒等合作平台拓展低线城市低星酒店市場，另一方面是聯手去哪兒、百事通 等平台以加盟模式大力布局低线城市线下門店，提高下沉市場滲透率。具體而言：（1）同程藝龍：通過微信生 態輻射低线級城市的用戶，2021 年上半年同程藝龍注冊用戶中來自非一线城市的比例約爲 86.6%，來自微信平 台新增付費用戶約 59.3%來自三线及以下城市；（2）途牛主要銷售組團遊和自助遊產品，商業模式是從旅遊批 發商採購產品並在網上賣給用戶，利用打包出售的價格優勢，线下在三四线城市已做到充分的渠道下沉，目前 有門店 500 余家；（3）去哪兒、百事通：專注低端酒店代理，通過收購加盟實現門店的下沉，攜程系包括去哪 兒、旅遊百事通總共在超過 300 個城市擁有約 6000 家門店。根據易觀千帆數據，2022 年 4 月攜程 App 活躍用 戶中有 24%來自五线城市，超過其他所有城市线級。

（2）票務優勢帶動交叉銷售，後疫情時代重視周邊遊

推出多樣化“機+X”產品，帶動交叉銷售。交通票務賽道爲 OTA 貢獻了較大比例的交易額，但機票、火 車票上遊議價能力強，因而擠壓了 OTA 的傭金率空間，疊加近年來機票提直降代等因素，OTA 交通票務的傭 金收入和利潤情況不容樂觀。攜程以交通票務起家，在票務業務有顯著優勢，因此，近年來攜程逐步將交通票 務作爲引流手段，通過“機+X”的方式，帶動交叉銷售，此舉和美團、飛豬等平台的的“酒+X”有異曲同工之 處。攜程用戶在預定機票時，會在下單界面提供保險、機場餐飲等服務，訂單界面提供接送機以及目的地酒店、 當地玩樂等服務，從而使一些附屬的互補服務（如保險、機場休息室等）依靠主營服務更多地被消費者選擇， 提高效率和客單利潤。

疫情後大力布局周邊遊業務。疫情初期攜程已經敏銳洞察到省內遊需求量的增長，在 2020 年五一期間推出 安心周邊遊等活動，通過整合資源，以“BOSS 直播預售”、“安心遊聯盟”、“智慧景區服務標准”、“超級品牌 日”等創新，激發、挖掘本地旅遊需求，並在攜程門店上线“豚廠生活館”，全新搭建“購物+本地生活”內容， 構建出更加完整的周邊遊服務鏈。同時得益於攜程對商旅產品的長期運營經驗，周邊遊中高品質跟團遊受到市 場歡迎，在 4 月的省內跟團遊訂單中，5 鑽選擇佔比 36%，4 鑽佔比 35%，七成選擇高鑽級產品。2022 年十一 期間，根據攜程發布《2022 年國慶假期旅遊總結報告》，在“就地過節”的號召下，攜程推出相應推廣和促銷 活動，本地遊、周邊遊、短途遊主導國慶假期旅遊市場，國慶 7 天本地、周邊旅遊訂單佔比達 65%，本地周邊 人均旅遊花費較去年國慶增長近 30%。

3、積極布局海外業務，打造新增長曲线

後疫情時代，海外旅遊恢復速度快於國內。根據中國社會科學院旅遊研究中心發布的數據，2021 年五大區 域中美洲旅遊經濟復蘇水平最高，旅遊總人次恢復到疫情前 2019 年水平的 65.2%，旅遊總收入恢復到 2019 年 水平的 67.0%；其次是歐洲，旅遊總人次和旅遊總收入分別恢復到疫情前 2019 年水平的 52.6%和 57.7%；非洲 旅遊總人次和旅遊總收入分別恢復到疫情前 2019 年水平的 47.6%和 54.2%；亞太則分別是 48.6%和 47.9%；中 東分別是 47.3%和 37.8%。分國家看，我國旅遊業的恢復程度相較海外市場處在較低水平。

對比其他 OTA，攜程在海外業務上具有先發優勢。2016 年起攜程开始了一系列國際投資和並購，2016 年 11 月攜程以 14 億英鎊收購英國旅遊搜索巨頭天巡，2017 年 11 月，收購美國社交旅遊網站 Trip.com，將其轉型 爲攜程國際版，2019 年攜程宣布集團新英文名稱 Trip.com Group Limited。2019 年 8 月，攜程成爲“印度版攜程” MakeMyTrip 的最大股東；3 個月後，和 TripAdvisor 宣布達成了战略合作夥伴關系；同年 12 月，還從差旅巨頭 BCD Travel 手中收購了總部位於荷蘭的 OTA 集團 Travix。目前攜程海外本土業務主要由 Skyscanner 和 Trip.com 兩個品牌運營。其中：（1）Skyscanner 是全球最大的獨立機票搜索引擎，2019 年後每月用戶超過 1 億，疫情前 收入長期穩定上升，2019 年收入達到 3.1 億英鎊；（2）Trip 是一家旅行發現應用，前身爲 Gogobot，攜程收購 Trip.com 主要看中域名及技術積累，作爲國際化开拓的战略裏程碑。

現階段攜程海外業務加速恢復，海外部分成爲重要的業績支撐。2022 年二季度，攜程集團的海外業務延續 一季度的趨勢，繼續保持高增長，在歐洲和美國市場的收入已經超過 2019 年同期，亞太市場業務也在快速增長； 海外業務在攜程整體營收中的佔比逐步回升。在明星品牌 Trip.com 的帶動下，攜程海外業務整體增長強勁，海 外平台機票和酒店預訂量同比增長超過 100%，其中酒店預訂量較 2019 年增長超過 50%，海外酒店恢復快於行 業；海外目的地玩樂產品預訂量環比增長 24%，並在 2022 年上半年保持三位數的同比增長，上半年攜程海外商 旅酒店交易額同比增長 540%。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

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