出乎所有人意料的是，2022年打響雙十一促銷第一槍的商家竟然會是特斯拉。

10月24日，特斯拉官網顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調售價，降價幅度在1.4-3.7萬元不等。

其中，入門級的Model 3後驅版，降價1.4萬元，補貼後售價爲26.59萬元；入門級的Model Y後驅版，降價2.8萬元，補貼後售價爲28.89萬元。降價幅度最大的是Model Y長續航版，售價爲35.79萬元，降價達到3.7萬元。

最醒目的車型Model Y後驅版，因爲價格跌進了“30萬元價格門檻”，這款車將能享受到1.11萬元的國家新能源汽車補貼（2022年內提車可以享受上述優惠）。

特斯拉的價格屠刀已經舉起來了，頓時掀起了市場上的驚濤駭浪。市場究竟誰最受衝擊呢？競爭對手還是已下單的消費者？

消費者很生氣

降價本來是皆大歡喜的事情，但是卻惹惱了部分剛提車的特斯拉車主。就在10月24日特斯拉官宣降價的當天，已經有車主前往特斯拉交付中心進行維權活動。

很多剛提車時間不長的車主，尤其是8月份提車的車主認爲特斯拉的降價是一種欺詐，把消費者當韭菜。還有很多車主自發組建了維權群。

一位10月21日提車的車主更是悲催。

特斯拉不是第一個因爲降價被車主維權的品牌，造車新勢力基本也都出現了類似的情況。

這是直營模式不可避免的。

傳統的經銷商賣車模式中，車企如果想降價促銷，可以保持MSRP（官方指導價）不變，通過給經銷商的返點政策來動態調整TP（市場成交價），因爲有了經銷商做緩衝，這樣三方的訴求都得到了滿足。

而現在特斯拉搞直營，表面上是價格透明，減少了中間環節，一旦有價格上的調整，消費者的不滿情緒會馬上、直接發泄到特斯拉身上，於是就引起了無數輪的投訴維權，陷入了無休止的循環：官宣降價=直營店降價 --> 用戶投訴維權 --> 廠家安撫情緒 --> 繼續割下一波韭菜。

特斯拉此次調價之前早有徵兆。

從9月份开始，特斯拉接連推出的優惠措施被視爲“變相降價”，目的就是爲了在正式降價前進行過渡。

特斯拉宣布，在9月16日到9月30日完成提車並選擇在店內購买保險的車主，享受8000元保險補貼；

10月1日至12月31日期間購車的消費者，若選擇通過特斯拉合作保險機構購买相應車險，通過尾款減免可享受7000元保險補貼。

以上舉措，被視爲特斯拉降價前的過渡。

在本輪降價之前，特斯拉被視爲“理財產品”。此前的一段時間內，特斯拉的價格曾處於上漲通道。2021年7月30日，Model 3後輪驅動版的售價爲23.59萬，到本輪降價之前的售賣價格爲27.79。該車在一年多的時間價格多連跳，足足漲了4.2萬，以至於很多人把轉賣特斯拉當成了一門生意。這也和特斯拉產品供不應求，交付時間過長有關系

如今，特斯拉官宣降價，這勢必會引起部分消費者的不滿。

降價有多重考慮

首先就是完成今年的銷量目標面臨着壓力。2022年特斯拉的銷量目標是150萬，到Q3的交付量91萬，還有60萬的缺口。

從2022年前三季度的銷量情況來看，特斯拉市場增速明顯下滑。特斯拉今年Q1銷量爲31萬輛，Q2下滑至25.47萬輛，下降比例高達18%。Q3季度有所增長，累計銷量爲44萬輛。

而特斯拉在中國市場卻增長迅猛，8、9月份銷量來到了8萬輛的水平，同比大增50%以上。特斯拉要想完成60萬銷量的目標，沒有理由不在中國市場發力。

特斯拉使出降價大招也在情理之中。

其次新能源汽車購置補貼結束，是特斯拉這次降價的直接原因。特斯拉已經明確說明：國家新能源汽車購置補貼政策於2022年12月31日終止，之後上牌的車輛不再享受補貼。（注：新能源汽車購置補貼即將終止，但新能源汽車購置稅補貼將延續；前者直接在售價中減免，而後者爲免徵優惠的形式體現）

最有意思的是Model Y的調價。本來Model Y不在新能源補貼範圍內。但特斯拉通過本輪調價把它的價格降到了299,988元，比30萬元的補貼門檻低了12塊錢，就能享受到1.11萬元的國家新能源汽車補貼。特斯拉的小算盤打得真響。

第三，特斯拉的訂單不足。

此前Model 3和Model Y的國內提車周期較長，動輒2個月起步。現在國產Model 3的提車周期目前在4-8周，Model Y的後驅版提車周期爲1-4周，長續航/高性能版提車周期爲4-8周，整體提車周期都在2個月之內。交付周期的縮短，一個重要的原因就是訂單量不夠了。

數據顯示，特斯拉在華積壓的訂單在減少，7、8、9月的訂單分別爲18萬輛、8.6萬輛、1.6萬輛。到了10月初，這一數字變成了1.08萬輛。

特斯拉正面臨着市場需求減弱的情況。需求減弱的原因是多方面的，包括夏季出現的極端天氣、各地方的管控等，很多线下活動都受到了影響，

如何刺激市場需求，降價無疑是最有效的手段。

第四，特斯拉的毛利率維持在一個非常高的水平，2022年Q1季度，特斯拉的毛利率已經達到32.9%，主要原因是它搭建的零部件自研模式有效地降低了生產成本，比如特斯拉的自動駕駛方案採用了純視覺技術路线，採用攝像頭和算法結合的方式，就省下了價格昂貴的激光雷達和毫米波雷達，還有一體壓鑄技術能夠讓整車成本降低40%。

特斯拉已經在全球累計生產了超過300萬輛汽車，這樣的規模效應也攤薄了生產成本。

特斯拉還在不斷優化生產工藝，包括提升國產化率等，這些舉措都使得其成本能夠持續下降。

因此，特斯拉有能力、也有底氣降價促銷。

新勢力遭受暴擊

理想、小鵬、比亞迪等品牌旗下定價二三十萬價位的車型，或將迎來特斯拉降價的暴擊。

特斯拉Model Y作爲特斯拉的銷量支柱，在9月份已經貢獻了6成的銷量。此前因爲售價超過了30萬，沒有辦法享受國家新能源政策的補貼。調價之後，它的價格降到了28.89萬元，比小鵬G9還低2.1萬元，比理想L8便宜7.09萬元，比問界M5 EV和比亞迪唐EV起售價分別高了300元、9100元。

目在主流中型純電SUV產品中價格上非常有競爭力。

Model 3調整之後的售價爲26.59萬元起，在這個價格區間裏，有比亞迪海豹（20.98萬元起）、小鵬P7（23.99萬元）、比亞迪漢EV（21.48萬）、零跑C01（19.38萬起）等。其中小鵬P7、比亞迪漢EV和Model 3一樣是老款車型，再加上價格上有衝突，降價後的Model 3極具殺傷力。

相比較而言，造車新勢力們面臨的挑战更大。尤其是蔚小理，老款車型出現了訂單不足的情況，新推車型產能還處於爬坡階段，本來蔚小理想要完成今年銷量目標就有很困難，再遇上特斯拉降價的衝擊。

短期內，蔚小理銷量數字會更加難看。

蔚來創始人李斌說：“特斯拉降價，蔚來不會降，因爲沒有什么降價空間，我們目前都是負毛利。”這話適用於沒有盈利的新勢力們。

受上遊原材料價格上漲的影響，原本負毛利率的新勢力們還會漲價。10月1日，威馬汽車官宣漲價，今年第四季度內威馬W6每月上調2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型；10月2日，Polestar極星中國官宣漲價，自2022年10月2日-12月31日期間，Polestar 2車型單電機版均漲價3.08萬元；雙電機長續航版漲價2.08萬元。

百姓評車

現在壓力已傳給了國產玩家們，至於說是否跟進，並不是一道簡單的算術題，需要通盤考慮。前不久，馬斯克在第三季度財報會議上表示，特斯拉正在研發最新緊湊級轎車，成本估計只有Model 3的一半，目前外國媒體已經拍到了路試諜照。離上市也不會太遠，屆時國產對手們又該如何競爭呢？

最後，目前Model 3的交付周期爲4-8周，Model Y除後驅版爲1-4周，其余版本車型爲4-8周。想“薅羊毛”的消費者需要算好時間，千萬別錯過12月31日到期的新能源補貼。

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