短影音崛起2／TikTok、YT、IG三分...

短影音崛起2／TikTok、YT、IG三分天下　人人都能變網紅

2年前

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短影音崛起2／TikTok、YT、IG三分天下　人人都能變網紅

熱門又洗腦的流行歌曲，以及節奏快速、搭配字幕的搞笑影片，這是普遍觀眾對中國的短影音平台抖音Tiktok的既定印象，甚至因為抖音上有許多博取眼球的出格影片，或是設計痕跡過重的內容形式，遭到民眾調侃「抖音一響，父母白養」，逕自劃分使用抖音的年輕族群為「抖音世代」。儘管如此，隨著抖音的使用率逐步攀升，YouTube隨後也在2021年7月，正式在全球發布自頻道的短影音功能Shorts，在原有的APP中獨自生成一個專屬介面，讓觀眾享用這樣連續、瀑布流的短媒體。隔年4月，Instagram的Reels短影片功能正式在台灣亮相，正式宣告入主短影音市場，與抖音一較高下。

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然而除了在草創時期，Instagram和YouTube有許多從抖音平台上移植的影片之外，各家平台原創的短影音，創作形式還是略顯差異，為此，iKala KOL Rader商務開發副總監Ariel表示，「各家短影音平台的使用者輪廓不同，也會影響短影音的產出形式，像是Tiktok有很多舞蹈類型的影音；而Reels是原本Instagram的經營者，比較偏網美、唯美的圖像形式，所以也會比較喫濾鏡效果；YouTube本身就是長影音平台，使用者的年齡分布較廣，所以在Shorts上面也會有很多功能性影片出現。」可見短影音並非侷限於特定內容，只是一種新的觀影模式。同時對經營傳統影音的YouTube來說，兩種類型的流量都是平台想經營的目標，對於創作者而言，則是增加了可以變現的管道，何樂而不為。

現如今三大平台的短影音，除了形式上的些許差異，介面設計也影響著平台的個別發展。以Instagram為例，簡易而快速的分享功能，還可以直接張貼到個人頁面的露出操作，對創作者來說，只要作品經由大型帳號分享傳散，就有機會快速累積高流量。同時平台上的互動功能，除了可以投票、回覆心情，甚至還可以直接和創作者私訊回應，這些都是Instagram在短影音的操作優勢。不過iKala KOL Radar 創作者公關總監Cake表示，儘管工具的輔助有其幫助，但只要內容有趣，觀眾還是會想盡辦法分享出去。

同時，Instagram人手一支帳號的形式，在就有影片、現實動態的基礎下得以無縫接軌的推行短影音功能，不同於在YouTube上，大家習慣以觀眾角色自居，而為了增添民眾在YouTube平台上創作的誘因，YouTube宣布2023年起將開設「合作夥伴計畫」，以廣告分潤的形式，吸引更多民眾到平台上進行創作。

不過儘管如此，擁有百萬訂閱的YouTuber啾啾鞋，仍感受到YouTube平台面對過往長影片經營者，和現在Shorts創作者的態度差異，「現在平台只要確保整體影片數量夠多，能讓觀眾停留久一點就好，等於他只要討好使用者，而跳過了創作者的環節。」他解釋，這和創作門檻降低有關，過去要找到願意拍長片的創作者很困難，因此平台會特意扶植這些帳號，可能透過一支影片帶動頻道其他影片同時成長，但是在短影音的世界裡，少掉了這樣的流量輔助，就有可能發生某支影片點閱率破百萬，但其他影片流量寥寥無幾，甚至創作者頻道毫無追蹤者的狀況。

同時影片內容隨著秒數縮減，讓過往經營長影音的創作者人格形象變得扁平，啾啾鞋說：「因為短影音觀眾的注意力很短，這和過往創作者與觀眾一起成長的感覺不太一樣。」加上在短影音的瀏覽頁面上，讓觀眾輕易地穿梭在不同創作頻道之間，要想增加觀眾對自家影片的黏著度，進而點進頻道按下訂閱關注，形式比起過往已經悄悄改變。

同時，啾啾鞋表示，YouTube平台似乎將長影音的演算法和Shorts的演算法分開，即使某支短影音的流量極高，也不會直接帶動長影片成長，甚至如果減少長影音的更新進度，轉而增加短影音的露出，演算法還會降低長影音的觸及推播，形似當作兩個頻道在操作。為此啾啾鞋表示，「我覺得做Shorts比較是為了『人』在刷流量，而不是為了『演算法』在刷流量。」藉由短影音增加自己露出在民眾眼球的機會，因而促成觀眾訂閱頻道的舉動，以此間接帶動長影音的觀看成長。

然而，無論何種平台或媒體形式，這幾年靠一支影片爆紅的網紅開始減少，留在市場上有影響力的網紅，依舊是靠著長期經營，才能累積的結果，顯示現在仍然是「內容為王」的時代，儘管短影音秒數減少、創作工具增加，但如何發揮創意，做出標新立異、替代性低的作品，依舊是成為流量創作者的不變定理。