隨着天氣轉涼，火鍋江湖的玩家又开始摩拳擦掌，追求產品差異化的新火鍋不斷在各大“種草”平台閃現。如果說旗幟鮮明地叫板海底撈的巴奴，开啓了火鍋差異化的風潮，並啓發了一衆後來者，那么，在火鍋战局下半場，巴奴的現狀以及未來走向便尤其值得關注，某種意義上，它可能預示着战局結束之後行業的最終格局。

巴奴崛起的祕方：逆向對標海底撈

毫無爭議，十幾年來火鍋界最耀眼的玩家是海底撈。海底撈所推崇的服務主義，憑借其多年來持續的高速增長，一度成爲火鍋行業乃至中國餐飲界的最高准則，引來無數膜拜和效仿。

事實上，巴奴這家從河南安陽起家，以反服務主義旗手自居的川味火鍋品牌，當年也同樣是仰望並極力模仿大哥的小弟，對此，巴奴老板杜中兵並不諱言，只是曾經的亦步亦趨虔誠膜拜，後來被作爲一段彎路，用來論證巴奴選擇產品主義路线的正確性。

據說，杜老板如今已被業界譽爲“火鍋界的喬布斯”，但其實兩者有着本質上的不同，喬布斯一开始就是要顛覆，而杜中兵是想要模仿而不得，最後選擇顛覆。雖然如此，但不得不說，杜中兵具備優秀的市場洞察力，在海底撈這個行業一哥如日中天之時，便看到了一些未被滿足的市場需求——無論是理念還是味蕾，都有不能被海底撈滿足的需求。

海底撈推崇服務，但無孔不入的服務，確實會被一些人認爲是一種打擾，海底撈認爲火鍋口味千篇一律，並不是競爭的關鍵所在，但也有一些人希望嘗試獨特的味道。

因此，巴奴敢於旗幟鮮明地舉起反海底撈的大旗，是以海底撈擴張多年之後所引起的審美疲勞爲基礎的，這或許也標志着，火鍋作爲一種地域性的餐食品類，其普及度基本已見頂，一些消費者已經不再滿足於喫口味相似的火鍋，不再滿足於聚焦服務的火鍋，他們需要新的獨特的口味、服務，以及希望借此來表達自己對於火鍋乃至飲食，不同於主流觀念的個性化理解。

由此，火鍋战局進入下半場。

高端屬性離星辰很近，待匯入大海

2020年下半年和2021年上半年，海底撈激進开店，試圖進一步佔領市場，但最終很快以大量關店告終的慘痛經歷，不僅宣告了火鍋一哥進軍縣城策略的失敗，同時也意味着火鍋市場已進入存量市場，增量空間或許已經非常有限了。

這也是爲什么在海底撈、呷哺等傳統勢力不斷下墜的同時，以巴奴爲代表的尋求差異化的新興玩家能夠逆勢增長的根本原因是，存量市場需要創新、需要新味道。

從數據來看，巴奴正在冉冉升起。今年3月，巴奴將總部由河南遷往北京，與此同時加快擴張步伐，僅今年以來，即在北京、合肥、武漢、蘇州等一二线城市連續开店，11月也即將在天津、廣州迎來首店，尤其在北京更是連开三店，一路高歌猛進預計後期還將再开四家店。

巴奴在產品研發以及市場營銷方面，無疑是可圈可點的。它以川味火鍋中點單率最高的毛肚，作爲大單品切入點，將菜單中百余個品類進行大刀闊斧地精簡，突出“毛肚＋12大爆品”產品矩陣，不斷提升食材品質。巴奴的招牌菜毛肚是經過先進技術改良的，巴奴的野山菌湯是大火現燒的，巴奴的菠菜是野外生長的笨菠菜……。在做足食材差異化的同時，巴奴火鍋又在營銷差異化上开足馬力，強行輸出自己對於海底撈式服務的反對，針鋒相對地提出“產品主義”理念，由此與傳統火鍋形成了鮮明的差異化，成功收獲了一批相比海底撈客戶群體更高端的消費者。

大衆點評數據顯示，在北京地區，巴奴的均價在180元左右，而海底撈的均價則爲110元左右，貴了64%左右。

但高端屬性顯然是一把雙刃劍。在餐飲業受疫情影響整體持續低迷的情況下，巴奴能夠逆勢擴張，與其高端屬性不無關系，因爲盡管經濟下行影響各個階層，但相對而言，對精英階層影響較小。但另一方面，精英階層受群體範圍限制，以這個階層作爲目標群體，市場增長空間可能會有所局限。

當然，巴奴未必會一直堅持高端路线，逆向對標海底撈或許只是打造知名度和影響力的策略選擇，在目標市場見頂時，以老板杜中兵在此前幾次轉換路线時，所顯示出的實用主義傾向，巴奴不排除會走向自己的反面——放棄大單品，通過增加品類、降低成本，來進入下沉市場。那么，這將是一場與傳統玩家的直接廝殺。

2021年以來，傳統火鍋雙雄海底撈、呷哺業績持續下滑，股價不斷蒸發，除了海底撈逆勢擴張的战略失誤，這種低迷狀況主要是疫情多點散發造成的，相對巴奴等差異化玩家而言，傳統玩家更大的基本盤面，決定了風險來臨時，其受力面也更大。所以暫時的下滑，這並不意味着它們將很快衰落，而巴奴憑借高端差異化打法，或許能夠順利拿下高端消費群體，而如果要進軍大衆市場絕非易事，那將是一場存量市場的激烈爭奪战。

作者：堅白

來源：松果財經

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