“今年參與活動的產品優惠力度比我想象的大，適合帶小朋友體驗的親子度假酒店以及景區樂園產品也非常多，考慮到長途旅行的不確定性，這次還是先囤一些北京周邊可用的。”

10月24日晚8點，飛豬雙十一活動准時开啓，瀏覽完產品清單後汪女士就已經圈定了自己感興趣的產品範圍，北京環球影城、萬豪集團親子度假酒店都在她的購买計劃中。

而飛豬公布的數據也顯示，截至10月26日12點，除汪女士關注的兩個旅遊品牌外，萬達、凱悅、希爾頓、阿提哈德航空、海南航空、紅樹林、上海迪士尼度假區、洲際、开元等也都衝上銷售熱榜，其中海航隨心飛產品已售超2萬件，阿提哈德航空的“未來飛”往返一次卡也售超1.1萬件。

作爲電商年度最重要大促活動，今年雙十一飛豬的表現格外受到業內關注，一方面是檢驗這場已經連續舉辦十余年且消費者選擇機會更多的購物狂歡節是否仍能保持創新與增長活力；另一方面，這也是飛豬官宣准備獨立面對市場消息後，阿裏最重要的年度營銷活動。飛豬與母公司的關系到底如何定義，是否還能繼續獲得同等力度的流量支持，這場雙十一或許是一個瞥見真相的窗口。

今年雙十一，有哪些出遊必囤的 “尖貨”？

今年的雙十一旅遊產品種類的豐富度有變化嗎？隨心飛、高星酒店通兌、品牌樂園套餐等歷年爆款產品如約回歸，國際航司的出境遊“未來飛”機票次卡、酒店隨心住、經濟連鎖酒店通兌等大量新品類，以及崇禮住滑套餐、文昌“火箭房”等話題商品也選在這個大促時間在飛豬平台首發。

從參與活動的商家情況來看，航空公司、酒店、民宿、景區、度假樂園、租車企業、旅行社等都想參與分蛋糕，幾乎涵蓋了旅遊服務供應鏈上的方方面面。爲參加一次大促，這些商家通常從9月起就在做准備，收集消費者囤貨需求重新組織和設計產品套餐，釋放更大力度優惠和更合理的兌付流程，充分考慮疫情影響因素靈活設計使用規則等等，一系列優化和籌備才能讓有性價比、高品質的產品呈現在消費者眼前。

根據飛豬方面統計的產品銷售情況，考慮到季節因素，“雪貨”（應季冰雪旅遊商品）與“海貨”（沿海地區的旅遊商品）成爲當下最被消費者青睞，最容易被下單囤貨的產品類型。以冰雪產品爲例，萬達長白山國際度假區滑雪溫泉10店通兌酒店套餐、洲際酒店集團全國滑雪6店1-2晚度假套餐、崇禮雲頂太子公寓住滑套餐、翠雲山冰雪樂園住滑套餐、哈爾濱亞布力雪鄉5日遊等產品均銷售火爆。

其中萬達長白山國際度假區滑雪溫泉10店通兌酒店套餐更是入選了10月25日淘寶“頂流”主播李佳琦的帶貨清單，一晚的交易量就超過1000+。

值得關注的是，今年雙十一飛豬增設出境會場，許多海外旅企也參與到本次雙十一活動中來，並與國內商家一樣，很早就开始積極籌備產品，除港澳地區，韓國、日本、新加坡、泰國等周邊國家成爲消費者搜索囤貨的重點。

除开售產品更加豐富，性價比更高外，今年飛豬雙十一活動的另一大亮點就是近8成商品买了即可約。10月24日晚8點开始從飛豬下單的產品，只要屬於“現貨”範疇，從10月25日零點起就可直接預約使用，無需經歷常規大促模式下的付尾款等待。據了解，雙11活動啓動第二天後，就已經有消費者成功預約。

這一步規則改善可以直接刺激消費者的直接兌換核銷意愿，冰雪旅遊類商品的核銷效率反應最直接。來自飛豬統計數據顯示，截至10月26日12點，吉林長白山成爲熱門核銷目的地第一名，萬達長白山國際度假區滑雪溫泉10店通兌酒店套餐成爲熱門核銷商品第一名。此外，凱悅、洲際、希爾頓、萬豪等酒店集團經典的“大通兌”也是熱門預約出行產品。

距離飛豬11月11日當天大促還有十余天時間，第一階段的銷售情況無疑是开了一個好頭。飛豬方面負責人介紹，爲了能更長延伸雙十一促銷活動周期的熱度和轉化效果，今年的雙十一產品統籌排期更具節奏性，不同目的地、不同類型的產品會分批次上线，既充分考慮出行市場的現實情況，也給消費者持續的新鮮感，“拉滿期待值”。

“接下來，除更多消費者喜歡的‘雪貨’、‘海貨’之外，包括南航隨心飛、迪士尼樂園門票套餐、高星酒店通兌套餐等超值商品和新品，都非常值得‘蹲守’關注。”

更像電商還是更像OTA？

如果說消費者看重雙十一促銷時“薅羊毛”的實惠，那么對於參與活動甘愿“被薅”的商家來說，交易轉化與品牌曝光就是他們看重的“回報”，也一定程度上決定了商家會如何配合平台方，以及參與的積極度。

已經連續四年參與飛豬雙十一活動的萬達酒店及度假村今年選擇了繼續加碼，有超過20款商品在飛豬雙11售賣，其中北京周邊岐山萬達錦華度假酒店滑雪套餐、全國69店通兌套餐、大理雙廊萬達美華別院樸墅海景房套餐均是今年的新品。

萬達酒店及度假村市場營銷中心總經理王鑫對聞旅表示，他們今年參與雙十一活動准備的比較充分，無論是產品優惠力度還是覆蓋的酒店都比去年要更具吸引力。“10月24號預售啓動到27號3天時間，我們已經實現线上預售交易1.5個億，其中有1.3個億來自飛豬。平台旗艦店的瀏覽量超過了150多萬，訪客數量也有七八十萬。而且今年調整了雙十一期間的推廣節奏，三亞、西雙版納等目的地的產品會在28號之後進行錯峰推廣，我們認爲今年的總體銷售額應該會超過去年。”

據了解，除萬達酒店及度假村產品之外，銷售火爆的神州租車隨心租、阿提哈德“未來飛”、雅高臻享卡、經濟連鎖酒店通兌、上海迪士尼雙次卡等都是在飛豬首發。

優質貨品在消費者面前搶先掀开面紗的機會，側面反映了飛豬在在线旅遊的紅海搏殺中具備的優勢。

今年3月31日飛豬總裁莊卓然發出全員信，宣布啓動組織改革爲未來獨立面對市場做好充分准備。與此同時，對於飛豬還是不是“親兒子”、是否還能一如既往依托阿裏生態流量優勢實現成熟的商家營銷與高轉化，猜疑聲也一直存在。

聞旅觀察到，今年飛豬旅遊產品仍舊可以參與“天貓雙11” 每滿300減50的優惠活動，可以和日用品一起囤、一起滿減，這種規則上的一致性可以讓飛豬的商家從“天貓雙11”的超級IP裏順理成章地獲得流量的推力。此外，包括淘寶頭部主播、旅遊達人等在內的帶貨資源也更加豐富，不僅僅是李佳琦直播間，首度轉战淘寶直播的羅永浩直播間也出現了不少旅遊酒店產品。

而在阿裏生態之外，改革後的飛豬也變得更加自由。

最典型的變化就是可以更靈活的與外部生態產生合作和深度鏈接。聞旅發現，還以今年雙十一活動來說，除原有天貓高價值流量加持外，飛豬自身的官方直播矩陣更加多元，除原有的“飛豬逛喫團”外，還新增了“飛豬的小日子”，在抖音、微信視頻號等，也都开啓了直播账號，這成爲可以常規化運營的引流點。

莊卓然曾在內部信中提到，旅遊業的市場和需求完全不同於電商，飛豬要“解決組織設計與市場需求、战略發展的適配問題”。透過雙十一可見，飛豬的組織改革反映到其業務邏輯上，並非完全摒棄電商的所有特色。其電商基因中被視爲同樣有利於旅遊業商家和消費者的，或將被進一步放大。

另一個觀察點是頭部玩家的持續投入程度。

綜觀在线旅業近二十年來的發展規律，供給的穩定性與服務體驗的穩定性互爲支撐，無論模式如何，供應鏈基礎都是讓一家旅遊公司的業務實現正循環的“軸承”。底盤越穩定，交付的體驗越好，進而口碑提升，吸引商家長期與平台合作。

飛豬曾披露，疫情暴發前，消費者從其平台購买的服務大量來自渠道商，到今年一季度，已有超8成酒店成交額來自直連直籤，“逐步完成從流量平台到服務平台的結構性轉化”。這種“做重”的跡象也讓一些人懷疑，飛豬是否要調轉船頭變成一家OTA。

但從這種表述和實際的業務動作來看，飛豬的“做重”並不是採买庫存後代銷，只是加強了其商家直營平台的角色定位。

對於改革後的飛豬究竟發生了怎樣的變化，作爲與飛豬團隊合作對接多年的王鑫來看，最大的感受是“現在的飛豬更像一個旅遊服務商了”，無論是日常需求對接，還是合作效率上，現在雙方的磨合度與體驗感變得更加順暢高效。

今年7月份，萬達酒店及度假村與飛豬實現了會員互通，雙方的合作與信任度也再上一台階。用王鑫的話說，萬達酒店的飛豬旗艦店就是他們第二官網，投入的運營精力自然也會更多一些。

而萬達酒店及度假村也不是個例，從2017年宣布與萬豪牽手之後，希爾頓、雅高、君瀾等高星酒店集團近幾年來已先後與飛豬在旗艦店基礎上打通會員體系，繼續深耕直銷模式。

根植於阿裏，如何重估“放養”後飛豬的價值？

從市場大環境來看，飛豬的改革脫離不了疫情之下旅遊市場正在經歷的變革，企業們逐步把營銷推廣的重心從线下轉移到线上，基於視頻內容傳播的新媒體平台成爲吸引消費者目光的“利器”，變與不變對於每家旅企而言都要做出抉擇，也迎來一次價值重估。

“短視頻等新媒體平台在市場大環境低迷的時候確實成爲旅企可以抓住的新機會之一，我們也已經有專門的團隊來運營這些新渠道，但從長久經營以及用戶適配度的角度，我們也認爲目前短視頻等新媒體渠道整體的產量還不能比較穩定、可持續的轉化，消費者購买旅遊產品還是會優先選擇更垂直的預訂平台，所以有淘系流量支持，又有直播和高質量主播加持的飛豬，在雙十一期間更具流量價值。”王鑫這樣講到。

與王鑫抱有相同想法的，還有“無它心舍”品牌總監賀潔，今年是“無它心舍”第一次參與飛豬的雙十一活動，作爲鄉村民宿而言這場預售能拿下多大的交易額並不是最主要的，畢竟民宿接待能力有限，但是可以通過“先囤後約”的套餐銷售模式來拓展生意增量，尤其是一次拓展秋冬淡季生意的好機會。

想要強化飛豬平台能帶給旅遊商家的穩定可持續轉化價值，以及年度雙十一活動讓旅遊市場“淡季不淡”的引流價值，加強產品品質把控，供應鏈管理以及服務體系完善成爲飛豬必做的“功課”，也是飛豬改革中提到的“成爲一個重服務、重履約的組織”。

這一點不僅僅體現在大促上。今年更早之前开始，飛豬就已經呈現出發力完善服務保障流程的跡象。比如從產品體驗角度將“疫情安心退”服務的覆蓋由酒店產品擴大至景區門票、露營產品，推出面向跟團遊的“提前1天免費退”及“行前改期”服務，對精品小團、线路遊等商品推出免費核酸服務等等。在新供給上，飛豬也作出了一些前置探索，如聯合平台商家推出國內房車業的首個服務標准，對其聯盟露營地制定三大服務保障，從營地硬件設備、退改規則、出行安全等環節提升消費者的露營體驗等等。

飛豬相關負責人也曾在接受媒體採訪時強調過，飛豬改革過程中“重服務、重履約”的方向不會動搖，做強供給、做深服務的目標也不會變。旅遊業目前仍需面對漫長的復蘇期，對於每一位參與其中的企業來說都要做有利於行業更快恢復的選擇，飛豬希望做到的，首先是能通過更優質的體驗來提振消費者的積極性和信心，其次是發揮自身的優勢與能量，通過雙11、商品創新、營銷創新（如造節）等方式聚人氣、帶流量，幫助商家們利用好現有的市場空間盡可能地獲得生意機會，給市場、給商家注入更多活力與信心。

封面及配圖源於攝圖網。

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