來源：中國企業家雜志（ID:iceo-com-cn） 作者：《中國企業家》記者 譚麗平 編輯：米娜
36%的消費稅，到底是由品牌商承擔，還是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，亦或直接讓產品漲價，由消費者承擔？
伴隨最後一只靴子落地，“電子煙第一股”霧芯科技迎來了一年來少有的漲幅。10月25日，財政部、海關總署、稅務總局發布《關於對電子煙徵收消費稅的公告》，將電子煙納入消費稅徵收範圍，生產（進口）環節的稅率爲36%，批發環節的稅率爲11%，自2022年11月1日起執行。 在此之前，電子煙與卷煙雖然同爲煙類消費品，但在稅收上有着明顯差距。根據2009年6月調整的卷煙消費稅稅率，生產環節甲類卷煙稅率爲56%、乙類卷煙稅率爲36%，批發環節稅率11%。而電子煙被視爲普通消費品，徵收稅率爲13%的增值稅，不繳納消費稅。 電子煙消費稅調整，是繼取締线上銷售渠道、“國標”落地、水果味電子煙被禁售之後，電子煙行業的又一重磅政策。步步收緊的行業標准與監管政策，讓電子煙行業幾乎陷入停頓狀態。而隨着行業核心監管政策盡數出台，利空出盡，電子煙概念股也迎來大漲。美東時間10月25日，市場份額穩坐行業第一的電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技收盤漲14%，10月26日收盤繼續大漲43%。 消費稅調整，也意味着，電子煙行業暴利的時代即將過去。 電子煙行業專家陳中向《中國企業家》表示，根據公告，生產環節36%的消費稅主要由品牌商來承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔，跟品牌商合作的供應鏈，包括煙油、尼古丁提供方和工廠等環節並不承擔36%的稅。 不過，記者了解到，到底是品牌商承擔，還是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，亦或直接讓產品漲價，由消費者承擔。現在電子煙行業的巨頭們已陷入糾結中，目前多方正在緊張的商量和博弈中。 10月26日，針對是否會調價等問題，悅刻品牌回應《中國企業家》稱：目前正在等（公司的通知），有消息會對外披露。 信達證券輕工行業首席分析師李宏鵬認爲，議價能力較強、技術水平較高的上遊核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實際稅收承擔及各環節毛利率的變化取決於多方博弈的結果。 在過去數年，電子煙行業常常與“暴利”“賺錢”掛鉤。2021年，霧芯科技全年營收85.21億元，淨利潤20.28億元；爲悅刻、魔笛、YOOZ等代工的電子煙上遊供應商思摩爾國際，全年營收超137億元，淨利潤達54.43億元。根據研究機構Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年復合增長率接近60%。
監管重壓之下，電子煙行業告別了野蠻生長時代。而與之一同到來的，則是霧芯科技等頭部企業未來聚焦在“性價比”上的战爭。
銷量下降 漲價成難題
對於霧芯科技等頭部品牌而言，電子煙徵收消費稅的消息終於落地，是件既喜又憂的事。 其意義在於，隨着公告的出台，國內針對電子煙的監管已告一段落。在生產規範、流通銷售、稅收等方面，電子煙已與傳統卷煙看齊。不過，短期來看，電子煙品牌商、生產商的毛利率也會面臨下降。 根據《關於對電子煙徵收消費稅的公告》，電子煙消費稅有兩個環節：生產環節徵收36%；批發環節徵收11%。 電子煙生產環節納稅人，是指取得煙草專賣生產企業許可證，並取得或經許可使用他人電子煙產品注冊商標的企業。通過代加工方式生產電子煙的，由持有商標的企業繳納消費稅。簡言之，指悅刻等電子煙品牌商。 電子煙批發環節納稅人，是指取得煙草專賣批發企業許可證並經營電子煙批發業務的企業。電子煙進口環節納稅人，是指進口電子煙的單位和個人。 在陳中看來，在品牌商需要消化36%消費稅的情況下，當前品牌商面對的一個關鍵問題就是：漲價還是不漲？ 陳中表示，目前電子煙品牌有13%的增值稅，再加上36%的消費稅，品牌商面臨的成本壓力不小。如果不漲價，意味着品牌商將自己消化掉新增的36%的成本，而終端價格只有小幅度變化。如果漲價，意味着零售端上漲的價格可能由消費者买單。“最終這會成爲一道考驗財務部門和公司博弈能力的算術題。” 據他了解，目前各電子煙品牌的反饋不盡相同，有的表示會漲，有的還在觀望，不過他傾向於品牌商不會漲價。“國標實施之後，現在電子煙賣的不是特別好，而且市場上還有一些水果味電子煙存貨，這些大家都要綜合考慮進去。” 一家位於北京昌平區的電子煙集合店店主告訴《中國企業家》，當前沒有收到來自品牌商是否調價的有關通知。不過，自從水果味電子煙禁售之後，店裏的客流量已減少了八九成，收入也大幅下降。另一位位於北京海澱區的悅刻專賣店店主則稱，已連續兩天沒有开張，這是在過去开店的兩年時間裏，從未出現過的情況。 華泰研究則以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈爲例進行了測算。假設生產環節出貨價(品牌商出貨給批發商)15元/顆，批發環節出貨價(批發商出貨給零售商)18元/顆，零售環節出貨價33元/顆；再假設消費稅徵收後各環節均不漲價，消費稅徵收前，生產環節電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費稅徵收後則達到7.28元/顆。也就是說，生產環節將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導致利潤率損失約40.3%，而這部分預計將由代工廠與品牌商共同承擔。 相應的，批發環節受影響略小，預計帶來增量稅額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分稅額將由批發商承擔；零售環節不涉及徵收消費稅，因此該政策對零售商的利潤率無影響。
薄利時代 悅刻找出路
近年來，大量新公司湧入電子煙行業的一項重要原因在於，電子煙產業鏈各環節的利潤都頗爲豐厚。
據陳中觀察，在電子煙無序監管時代，從工廠到品牌到經銷商，再到終端和消費者，都是由企業自己把控。批發環節毛利率達約20%，零售端高達50%，品牌端和生產端30％~40%，每家品牌略有不同。
也是在這一時期，發展出悅刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子煙品牌。其中，作爲“電子煙第一股”的霧芯科技，從成立到上市僅花了3年時間。
霧芯科技於2018年初由前優步中國負責人汪瑩創立，成立不足半年，霧芯科技就拿到了3800萬元的天使輪融資，由源碼資本領投，IDG資本和紅杉資本中國跟投。2019年先後完成A輪和A+輪融資，估值達到24億美元。
資本青睞背後，是其飛快的增長速度。2018年，也就是成立第一年，霧芯科技營收就已達1.33億元。到了2019年，營收飆升至15.49億元，2020年、2021年，營收分別已達38.2億元、82.51億元。據CIC報告提供的數據，在2019年和2020年9月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別達到48%和62.6%，排名第一。2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所。
同一時間，行業也开啓了“野蠻生長”。企查查數據顯示，2019年電子煙相關企業共注冊4650家，同比增長100%。2020年行業再度迎來爆發，全年共注冊相關企業1.79萬家，同比增長284.6%。
但此時，關於電子煙的監管依舊處於空白階段。伴隨着監管而至，電子煙行業迎來降溫。
2019年10月，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發布，通告中明確，取締電子煙的线上銷售渠道，隨後所有電商平台電子煙都被下架。電子煙被迫轉战线下渠道。
2021年3月22日，工信部的電子煙行業監管徵求意見稿，稱“電子煙擬參照卷煙實施監管”。
今年3月11日，國家煙草專賣局制定並發布了《電子煙管理辦法》；4月8日，國家市場監督管理總局（國家標准化管理委員會）發布《電子煙》國家標准。其中明確指出，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
一連串的監管，也讓霧芯科技在二級市場上一路“跌跌不休”。上市當日，霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價爲29.51美元，上市第四日就創造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。但如今，霧芯科技股價已經跌至1.5美元。
雖然政策監管，是電子煙行業最大的不確定因素。不過，作爲品牌商，霧芯科技的利潤也正被逐步擠佔。陳中表示，合規之後，批發端中煙的毛利潤大概有五六個點，零售端的毛利率會在20%~30%，品牌端則爲30%~40%。
如今，伴隨着消費稅的徵收，未來，霧芯科技勢必要進入更加薄利的“战爭”。
政策過渡期，霧芯科技業績已有所承壓。霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現營業收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母淨利潤11.66億元，同比增長109.28%；經調整後（Non-GAAP）淨利潤9.97億元，同比下滑21.04%。作爲霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業績也有所下滑，2022年上半年收入爲56.53億元，同比下滑18.7%，淨利潤則驟降51.9%，至13.85億元。
實際上，霧芯科技也在謀求新的增長曲线。
今年4月中旬，悅刻舉辦了“悅刻店主共創會深圳場”，透露將向咖啡和口腔護理領域开拓新業務。6月底，悅刻的子品牌“醒刻ON”咖啡店在成都开業，並在半個多月內开出了兩家門店。據36氪報道，門店採取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節省了店鋪租金，還採取了相似的會員機制，每月20元的會費，就可以享受立減、免費配送等特別權益。
據《華夏時報》報道，醒刻咖啡店並無太多“悅刻”元素，店內也不售賣電子煙。但店員稱，憑借在悅刻店內的消費小票，可以在“醒刻ON”免費領取任意咖啡，或者享受10元購入會員卡權益（原價爲20元）。
一位行業從業者認爲，悅刻賣咖啡，或許是在爲電子煙業務引流。據其透露，悅刻曾在電子煙集合店向店主推出咖啡相關的優惠活動，比如店內放悅刻的咖啡機，买悅刻的產品可以八折买咖啡。不過，悅刻方對此表示否認，其回應《中國企業家》稱，“這是謠言”。
出海，也是悅刻的一個方向。其最早於2019年开始探索海外市場，已在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責悅刻海外業務的新公司“悅刻國際”正式成立，提速全球化發展。不過，出海必然也會加入與全球電子煙品牌的競爭战局。
隨着電子煙行業進入新的合規階段，未來集中度會進一步提升，與此同時，也是行業上下遊龍頭企業不斷並購重組的新階段。
參考資料：
《電子煙消費稅出台，引導行業健康發展》華泰證券 《電子煙消費稅落地，國內行業風險釋放》信達證券 《世衛稱電子尼古丁極易上癮,“電子煙第一股”悅刻何去何從?》中國新聞周刊
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標題：電子煙加稅36%，悅刻們博弈誰买單
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