配圖來自Canva可畫

疫情之下越來越多的消費者，正通過线上配送平台买東西，即時零售模式也因此大盛。所謂即時零售，是指依托即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業態，目前參與主體有美團、京東、餓了么等平台，依靠實體商超、便利店、連鎖、品牌門店等多種零售業態，以及和數字經濟的融合，就近爲消費者提供1小時乃至30分鐘內服務。

據凱度（Kantar）發布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》顯示，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大於該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅動力。截至今年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

另據中國連鎖經營協會聯合京東、達達日前出品的《即時零售开放平台模式研究白皮書》顯示，即時零售風口已至，其將迎來高速增長。預計到2025年即時零售开放平台模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。基於此，不少平台加快了爭奪即時零售市場的步伐。

衆玩家同行不同路

最开始，消費者只是在外賣平台上解決一日三餐，但是疫情催生了消費者“萬物到家”的即時需求，越來越多的消費者習慣並依賴於以即時採購的方式滿足家庭日常所需。於是，即時零售這種模式便從外賣拓展到了生鮮食雜、日用百貨、洗化個護等各品類商品。爲了順應這種趨勢，平台傾向於全渠道、全品類發展。不過，在具體實施路徑上，自營型玩家與平台型玩家各有各的玩法。

對於自營型玩家而言，其憑借自身強大的物流和供應鏈優勢，直接將即時零售業務範圍拓展到全渠道、全品類，謀求全方位自營。

以京東爲例，據悉今年下半年，京東已經將即時零售業務擴展至线上线下全渠道，這意味着即時零售將不再局限於“京東到家”APP，包括京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家线下合作門店等都將參與其中。

對於平台型玩家而言，其通過與零售巨頭合作，彌補平台商品品類和服務單一的短板。以美團爲例，其平台主要以餐飲和生鮮零食的售賣爲主，遠遠滿足不了消費者日常生活中的需求。鑑於此，美團與蘇寧易購達成战略合作，借助蘇寧易購在家電3C領域沉澱的供應鏈資源，進一步豐富平台的商品種類和業務內容。

具體來說，美團擁有出色的本地化運營和服務能力，以及海量的年輕用戶群體，通過與蘇寧易購的合作，可以打通雙方的能力與資源優勢，從而提升用戶服務效率。據悉，目前蘇寧易購全國超600家門店已經完成美團入駐，覆蓋城市多達175個。雙方表示，未來將繼續深化合作，計劃明年入駐門店超1000家。並且雙方將探索空調、冰箱、洗衣機等大家電即時配送服務模式，爲消費者提供更多的產品選擇和便利。

避不开的時效和運力焦慮

值得注意的是，在即時零售行業消費者粘度提高、購买頻次增加，是即時零售賽道快速增長的主要驅動力。據凱度報告顯示，疫情的不確定性助推消費者心態從延遲滿足走向即時滿足。因此，爲了提高消費者粘度，各平台便在配送時效上卷了起來，焦慮也由此而生。

其一，消費者越來越注重購物效率和體驗，推動平台不斷提升配送時效。據埃森哲發布的《聚焦中國95後消費群體》報告顯示，95後的年輕一代消費者更加注重配送速度，超過50%的95後消費者希望當天就能拿到貨，還有7%的95後希望能在兩小時內收到貨。而“外賣式”即時零售使其享受到了更快、更簡單的購物體驗，這成了時效配送“內卷”的根源。

其二，平台之間爲搶用戶紛紛尋求超預期的時效體驗，這又進一步加劇了平台之間的時效爭奪焦慮。消費者在不斷地追求速度，即時零售玩家們爲了吸引消費者，也在卷配送速度，目前業內卷得最厲害的當屬京東和美團了。

一直以來，京東物流都是以高效、快捷著稱，但在即時零售時代卻輸給了美團。據美團研究院和浙商證券研究所的研報數據表明，2021年美團閃購平台的訂單中，有56.1%的訂單在30分鐘以內送達，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達，而京東即時零售業務的平均配送時間爲一小時左右。即便配送遙遙領先，美團卻並沒有滿足，就在上個月美團又刷新了零售配送記錄。據官方數據顯示，其通過無人機配送的iPhone 14訂單，僅耗時5分56秒。

而在快節奏的配送時效背後，運力是一切的基礎，平台也深知這點，但運力管理的過程是復雜的，這又引發了平台間的第二個焦慮——運力焦慮。

首先，平台對配送員的管理難度較大，導致對服務質量的把控較低，進而影響消費者體驗。由於即時配送模式對運力成本高度敏感，幾乎各個即時配送平台除了自建一部分運力以外，還會採用一定比例的衆包運力。

以蜂鳥配送爲例，目前蜂鳥運營的主體有兩條线，一條是由直營運營團隊管理的蜂鳥專送，另一條是整合社會運力資源的蜂鳥衆包。衆包模式極大地吸納了社會闲散運力，自由度高，受平台管控少，因此平台無法保障這部分運力所提供的服務質量。

其次，在運力調配方面，可能存在配送效率低、配送員拒絕接單的問題。目前即時配送平台的運力調配模式有派單模式和搶單模式兩種。目前達達-京東到家（新達達）、美團衆包等均以搶單模式爲主。雖然搶單模式能充分調動配送員的積極性，同時配合衆包運營模式，可有效增加短時間內訂單推送成功率。

但在搶單模式下，配送員在配送過程中，會因地理位置偏遠等外界因素而拒絕接單，導致派單人的等待時間無限增加，體驗大打折扣，而且搶單模式下的訂單不一定能夠分配到距離最近或路徑最優的配送員手上，難以提高配送效率。因此，在即時配送運力管理中，要想提高配載效率，除了擁有充足的運力，還必須擁有強大的訂單調度系統，使訂單推送更加合理和智能。

針對這些方面的問題，包括美團（無人配送方案等）、餓了么以及京東達達等平台都在嘗試解決，但暫時尚且沒有找到最合適的方案，因此一些玩家仍在試水新的辦法。

“直播+即時零售”有戲？

當下直播帶貨的火爆爲業界帶來了“外賣+直播”的美好猜想，從美團與快手合作、抖音與餓了么合作便可窺見一斑，但他們的合作都還未進入大規模落地階段。其實，這種“直播帶貨+即時零售”的模式，達達集團早在兩年前就嘗試過了。

當時由於京東到家直播在市場上佔比份額較低，且即時零售還處於發育期，沒能引爆行業。但兩年後的今天，即時零售正迎來行業大爆發，這種直播購物小時達的全新消費體驗，也正被推向更多的消費群體。在此背景下，“直播+即時零售”再次被提上日程。據艾瑞網消息稱，今年雙11京東即時零售將試水直播。

一來，京東將自身億級流量引入到直播帶貨中來，以進一步提升消費者購物體驗。具體來說，京東APP在直播頻道打造“城市LIVE生活節”，商家品牌在京東直播完成注冊後即可开通直播權限。直播流量可精准導入本地品牌直播間，覆蓋門店周邊的用戶客群，讓消費者擁有“即要即买即得”的直播體驗。

據京東數據顯示，今年雙11，京東到家小時購已經在全國超20萬家的线下實體門店上线，其將爲超過1800個縣區市的消費者提供“全品類好物小時達、最快分鐘達”即時零售服務。這意味着同城直播正在成爲京東的重點發力方向。

二來，京東在同城領域聯動一體化供應鏈，保障其配送時效。據悉，京東物流通過持續擴大預售前置規模，將商品前置在距離消費者最近的各級倉庫，待消費者支付尾款後，立即進行配送。預計全國超200個城市的消費者，只要在京東平台購买預售商品，都將有機會體驗最快分鐘級的收貨。

總而言之，面對內卷，京東憑借全品類、全渠道，以及一體化供應鏈優勢，率先試水“直播+即時零售”新模式，試圖通過爭搶“速度”和“體驗”這兩大即時零售的核心競爭優勢，獲得在行業立足的資本。盡管目前結果尚不可知，但倘若京東此次試水成功，其余玩家勢必也會爭相效仿，到時候“直播+即時零售”或將改變即時零售行業的既有格局。

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