社交媒體上，釣魚、茅台、始祖鳥被戲稱爲“中年男人的三寶”。而搭乘有錢人喜歡的“戶外風”，始祖鳥一度站上戶外運動品牌鄙視鏈的頂端。

日前，安踏集團旗下品牌始祖鳥“購买經典款需要配貨”的話題登上微博熱搜。隨後，安踏方面回應稱，“始祖鳥沒有配貨制的計劃，也沒有對標愛馬仕品牌的這一說法，說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。

盡管否認了始祖鳥配貨傳言，不可否認的是，近年來，被視爲安踏集團“現金奶牛”的FILA开始陷入增長瓶頸。

今年上半年，安踏集團實現總收入259.65億元，同比增長13.8%。不過，FILA品牌收入107.77億元，同比降低0.5%，經營利潤更是下滑了22.8%。

安踏急需“復制一個FILA”保持業績增長。而由始祖鳥和其他戶外品牌組成的安踏第三增長曲线，在第三季度零售額取得了40%～45%的正增長，是安踏集團增速最快的品牌矩陣。

作爲安踏第三增長曲线的領頭羊，始祖鳥能成功接棒FILA嗎？

01

從代工生意开始

20世紀90年代初，國際品牌漸漸進入中國市場。在位於福建省泉州市的晉江市，一部分企業开始意識到品牌的重要性。起初只是給工廠注冊商標，德爾惠、安踏、七匹狼等商標便誕生在這個時期，但依舊做的是代工出口的生意，並沒有涉及國內市場。

在這個時候，一家制鞋作坊掛出了安踏的名字。在代工鞋企衆多的晉江，這個名字並不起眼，他的業務也與其他企業並無差別。將安踏做成品牌的想法，源於創始人丁世忠的一次北漂經歷。

晉江代工企業不斷增多，利潤越來越低，必須要找到新的經營方向。1987年，創始人丁世忠拿着家裏籌的1萬元和600雙晉江鞋去北京开拓銷售渠道。由於沒有品牌，晉江鞋的價格遠比市面上其他鞋便宜，有的品牌甚至就是在晉江代工的。

在北京賣鞋的幾年，丁世忠意識到商品的溢價來自品牌。闖蕩4年後，丁世忠賺到20萬元回到晉江，开始以安踏爲品牌开拓國內市場，逐步將重心由代工出口轉移到搭建營銷渠道，推出安踏產品。

亞洲金融危機讓衆多晉江鞋企的代工業務受挫，更多的晉江鞋企开始搭建自己的品牌。國產品牌市場的競爭激增，那時候的安踏還未闖出自己的名聲，晉江鞋服品牌領軍者是匹克，名聲更大的是特步，鴻星爾克、喬丹等品牌也紛紛开始了自己的布局。

同時期成立的李寧品牌，憑借着個人IP和健力寶集團投資的1600萬元，成爲了中國奧運會獨家裝備贊助商，迅速打开了市場知名度，成爲了國產運動品牌翹楚。

廣告成爲了丁世忠帶領安踏突出重圍的選擇。1999年，是安踏轉折的關鍵時間點。安踏拿出80萬元聘請孔令輝代言，並用全年利潤的三分之二在CCTV5投放廣告。後一年，安踏的營收額突破3億元，在全國打響了知名度，也开啓了安踏“體育明星+央視”的營銷之路。

知名度提升後，安踏的銷售門店進一步擴張，安踏順勢從單一的運動鞋品類擴充至綜合性運動品牌。自2009年安踏籤約成爲中國奧委會（COC）最高級別的“战略合作夥伴”以來，與奧運會的高度綁定，成爲安踏品牌輸出的重要窗口。

02

FILA增長失速

爲了避开耐克、阿迪的高端市場和李寧的中高端市場，安踏銷售渠道主要集中在三四线城市，專攻中低端市場，因此也和特步、361、鴻星爾克等晉江品牌沒有特別大的差距。

直到2009年安踏從百麗手中收購了FILA在中國大陸以及港澳地區的業務，才獲得了一個新的機會。

安踏提出了“回歸時尚”的战略，將FILA從專業運動重新定位爲高端運動時尚，即避免了與安踏本品牌的市場競爭，又瞄准了藍海的運動時尚品類。隨後通過設計師聯名、明星代言等一系列時尚營銷活動不斷強化FILA的品牌調性。

FILA瞄准二线城市高端消費能力人群的消費空白市場，從二线城市啓動，再逐步滲透到一线城市。

空白的市場，加上安踏多年的營銷經驗與成熟的市場渠道，2014年FILA开始扭虧爲盈，迅速成爲了安踏集團的第二大品牌。2021年FILA收入同比增長25.1%至218億元，佔集團收入44.2%，僅次於安踏主品牌的48.7%。

不過，在經歷了高速增長之後，FILA的發展开始失速。2019年～2021年，FILA分別實現營收147.7億元、174.5億元和218.22億元，同比增長分別爲73.9%、18.1%和25.1%；2022年上半年，FILA營收同比下降0.5%，經營利潤同比下降22.8%。

在財報中，安踏表示，FILA業績下降是由於疫情。上半年暫停營運的實體店鋪集中於一二线城市和購物中心，受疫情封控影響，FILA最高峰時有30%的閉店率。

2019年前，FILA門店從2017年1086家到2019年的1951家，兩年新增門店865家。而到2022年上半年，FILA門店數量2021家，相較於2021年的2054家，門店擴張速度大幅放緩。

同時，在運動時尚領域，FILA也不再是一枝獨秀。國貨興起、賽道擁擠，FILA短期內恐怕很難再回到高速增長時代。對安踏而言，增長壓力來到了其他品牌线上。

03

始祖鳥難扛大旗

2019年，安踏聯合包括騰訊在內的其他投資財團，收購亞瑪芬體育（Amer Sports），吸納了始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）等品牌，這彌補了安踏在專業及戶外運動市場方面的不足，也滿足了安踏在中高檔價位市場的空白。

亞瑪芬還將是安踏布局國際市場的重要一步。近年來，安踏在國內市場佔據了領先地位，但國際市場仍與耐克、阿迪有較大差距。亞瑪芬則在海外擁有較高的知名度。自收購後，安踏的發展战略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉變爲“單聚焦、多品牌、全球化”。

這次收購被丁世忠看作是“創業以來所做的最重要決定”。

按照安踏體育對亞瑪芬體育制定的計劃，鞋服、直營業務、中國業務將成爲亞瑪芬未來5年的發力重點，未來4～5年收入復合增速提升到10%～15%，計劃把始祖鳥、薩洛蒙和威爾森培育爲3個10億歐元收入體量的單一品牌，亞瑪芬在中國市場的流水也要超過10億歐元。

在國內，安踏开始塑造始祖鳥的運奢形象，同時提出三大战略：Better(更好形象)，Bigger(更大面積)，Lower(更低樓層)。

此後，始祖鳥門店選址开始走出商場的運動樓層，與奢侈品牌爲鄰。上海旗艦店始祖鳥阿爾法中心（AAC）在愛馬仕及Tiffany& Co.的旁邊，Showroom概念店緊挨着Stone Island及Ermenegildo Zegna，北京王府中環开出了亞洲首家线驗門店。

戶外運動品牌鄙視鏈也悄然在網絡中流傳。在鄙視鏈的頂端是“一鳥二象三鼠”，分別是始祖鳥、猛獁象、土撥鼠，它們都是頂尖衝鋒衣的代名詞。

只是被視爲第三增長曲线的戶外運動群體量尚小，在安踏整體營收中的佔比不足一成，想要始祖鳥實現增長奇跡還需要時間培育。

做運動奢侈品牌，更考驗內功。而依靠營銷成長起來的安踏，研發能力相比國際品牌也是一個短板。財報顯示，廣告宣傳一直是安踏的支出大頭。2022年上半年，安踏的宣傳費用佔收益的10.3%，研發費用僅佔2.3%，研發投入已經連續5年低至3%以下。

對比之下，國際品牌阿迪、耐克的研發費用佔比接近10%。低研發無法催生出核心競爭力，而要做運動奢侈品牌就必須擁有更高的產品力和核心技術。

將FILA打造成百億品牌，證明了安踏的營銷能力和渠道能力，而擁有專業領域定位和較高價格門檻的始祖鳥等品牌，則需要更高的用戶黏性和復購率才能保證品牌的市場表現。

消費升級的大背景下，消費者對於體育用品的品控具有更高的要求，老牌國貨品牌安踏想要實現業績的持續增長，還需要老老實實在研發和質量上多下功夫。

作者 | 芋頭

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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